Ценовые стратегии

Таким образом, стратегия  ценообразования является неотъемлемой частью общей стратегии развития фирмы. Ценовая стратегия служит основой принятия решения в отношении  цены продажи в каждой конкретной сделке. Стратегические цели ценообразования  рассчитаны на долгую перспективу. Они  позволяют определить объёмы прибылей и долю на рынке в расчёте на перспективу, иметь определённый финансовый и временной резерв для долгосрочного  воздействия на конъюнктуру рынка. В совокупности с другими факторами  стратегия ценообразования может  оказывать решающее влияние на уровень  спроса и продаж, и тем самым  на объём получаемой прибыли.

ГЛАВА II. ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ.

2.1. Выявление основных факторов, влияющих на уровень цены в  долгосрочном периоде.

Разработка ценовой  стратегии предприятия предусматривает  проведение ряда работ и расчетов. Прежде всего определяется оптимальная  величина затрат на производство и  сбыт продукции предприятия, чтобы  получить прибыль при том уровне цен на рынке, который предприятие  может достичь для своей продукции. Во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных  покупателей (определяются потребительские  свойства) и меры по обоснованию  соответствия уровня запрашиваемых  цен их потребительским свойствам. В-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка  для предприятия, при котором  производство будет наиболее прибыльным.

Для выбора ценовой стратегии  предприятию необходимо выявить  и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние  на цены. Таких факторов достаточно много, в большей степени –  это факторы, не контролируемые предприятием. Одни из них способствуют снижению цен, другие вызывают их рост.

К факторам, способствующим снижению цены, относятся: рост производства, технический прогресс, снижение издержек производства и обращения, рост производительности труда, конкуренция, снижение налогов, расширение прямых связей. К факторам, вызывающим рост цены, можно отнести следующие: монополия предприятия, увеличение массы денег в обращении, рост налогов, рост зарплаты, увеличение прибыли предприятия, улучшение качества товаров, соответствие моде, рост цены рабочей силы, низкая эффективность использования капитала, оборудования, рабочей силы, земли⁴.

Решения по ценам принимаются  в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

Разработка ценовой  стратегии предприятия осуществляется в три этапа: сбор исходной информации, стратегический анализ, формирование стратегии.

В процессе сбора исходной информации для разработки ценовой стратегии предприятия выполняются следующие основные мероприятия⁵:

1. Оценка затрат;
2. Выбор приоритетной цели компании;
3. Выявление потенциальных покупателей и прогнозирование их платежеспособного спроса;
4. Определение потенциальных конкурентов и их возможностей в изменении цен;
5. Уточнение маркетинговой стратегии организации в части прибыли, затрат и цен;
6. Государственное регулирование цен.

При оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание уделяется выявлению всех тех  затрат, с которыми реально связаны  производство и сбыт данной продукции, а также анализу тех статей затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен.

Ценовая стратегия должна соответствовать основным финансовым целям предприятия, принятым на ближайшее  время и перспективу.

В соответствии с финансовым планом предприятия определяется минимальный  уровень прибыльности, необходимый  при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность задачи –  получение наибольшего объема прибыли  или получение прибыли в определенный срок для погашения задолженности  по ранее привлеченным заемным средствам  (включая неплатежи в бюджеты всех уровней, внебюджетные фонды, работникам или поставщикам).

При осуществлении этого  мероприятия необходимо выявить  существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в  наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия и  установить уровень договорных цен  на продукцию, производимую существующими  конкурентами, оценить, насколько эти  цены отличаются от цен реальных сделок, в том числе за счет различного рода скидок и особых условий продаж.

На основе имеющейся  информации о предприятиях-конкурентах, их деятельности в прошлом, персональных особенностей их руководящих работников, организационной структуры, планов развития и т.д. определяется основная цель в сфере ценообразования, анализируются  преимущества и недостатки, имеющиеся  в производстве и сбыте продукции  конкурентов, например с точки зрения репутации у покупателей, качества продукции, ассортимента и т. д.

Также значительное влияние  на принятие фирмой решения по ценам  оказывают потребители товаров. Отношение между ценами и количеством  сделанных покупок по этим ценам  можно объяснить двумя причинами. Первая состоит в воздействии  законов спроса и предложения  и ценовой эластичности. Другая причина  заключается в неодинаковой реакции  покупателей различных сегментов  рынка на цену.

Можно выделить 4 категории  покупателей по их восприятию цен  и ориентации в покупках⁶:

а) покупатели, проявляющие  большой интерес при выборе покупки  к ценам, качеству и ассортименту предлагаемых товаров. На эту группу покупателей большое влияние  оказывает реклама, раскрывающая свойства и преимущества товара;

б) покупатели, чутко реагирующие  на «образ товара»; они основное внимание уделяют обслуживанию и отношению  к себе продавца;

в) покупатели, которые  поддерживают своими покупками небольшие  фирмы и готовы ради них заплатить  более высокую цену за товар;

г) покупатели, отдающие предпочтение удобству и комфорту, независимо от цены.

Большое влияние на конечную цену товара оказывают издержки на приобретение сырья, рабочей силы, отдельных  компонентов товара, на транспорт, рекламу, охрану окружающей среды. Указанные  затраты не могут контролироваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании. Этого можно достичь несколькими  способами;

а) с ростом затрат фирма  повышает цены на свою продукцию, перекладывая всю тяжесть их роста на потребителей;

б) фирма может частично компенсировать рост издержек за счет внутренних резервов;

в) фирма может изменить сами изделия (уменьшить их размер, незначительно снизить качество, использовать более дешевое сырье), но сохранить неизменный уровень  цен (при выпуске товаров массового  спроса, где используются долговременные цены);

г) фирма может усовершенствовать  свою продукцию, чтобы рост цены связывался с повышенным комфортом, более высоким  качеством, престижем;

д) с уменьшением издержек фирма может пойти на снижение цен на продукцию, или оставить их.

Государственное регулирование  цен является одним из наиболее важнейших  факторов. Государством законодательным  путем ограничиваются попытки сговора  о ценах и установления фиксированных  цен между производителями товаров, оптовой, розничной торговлей. Исключение составляет договоренность о ценах, достигнутая под наблюдением  уполномоченного государством органа власти. Нарушением является «вертикальное фиксирование цен» – оно проявляется в том, что производители или оптовая торговля требует продажи своего товара по конкретным ценам, контролируя, таким образом, розничные цены.

Государство запрещает  ценовую дискриминацию, если она  наносит ущерб конкуренции. Так, производители и оптовые торговцы обязаны предлагать свой товар разным покупателям – участникам канала сбыта на одних и тех же условиях.

Ценовая дискриминация  допустима лишь в отношении товаров  разного качества. Однако в этом случае от производителя требуются  доказательства, что в ценах строго учтены качественные различия. Государство  также принимает меры по защите мелких магазинов от нечестной ценовой  конкуренции более крупных. Запрещено  продавать продукцию по ценам  ниже себестоимости с целью привлечения  покупателей и устранения конкурентов. Оптовые и розничные торговцы должны продавать продукцию по ценам, включающим издержки, прибыль, надбавки, налоги. Особенно контролируются цены на хлеб, молочную и алкогольную  продукцию.

2.2.  Стратегический анализ и  обоснование стратегических решений.

На этапе стратегического  анализа вся ранее собранная  информация подвергается формализованным  процедурам обобщения и оценки с  целью получения отправных посылок  для создания окончательного варианта ценовой стратегии. В ходе его выполнения ранее собранная информация подвергается соответствующему анализу⁷:

1. Анализ финансовых результатов по альтернативным сочетаниям цены продукта, объема продаж, доли условно-постоянных и условно-переменных затрат, массы прибыли на единицу продукции и в целом по организации, рентабельности продукции и производства;
2. Анализ состава покупателей в отдельных сегментах рынка;
3. Анализ конкурентной ситуации, которая может возникнуть в перспективе. Особое внимание при этом удивляется возможности конкурентов внедрять инновационные технологии, существенно влияющие на структуру рынка;
4. Прогнозирование инфляции, анализ и учет ее влияния на стоимостные показатели организации;
5. Прогнозирование изменения государственного регулирования в области доходов и цен.

Проведение финансового  анализа основывается на информации о возможных вариантах цены, продукте и затратах на его производство, о возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие  может завоевать покупателей  более полным удовлетворением их требований, либо по другим причинам у  него есть предпочтительные шансы устойчивых конкурентных преимуществ.

Финансовый анализ позволит определить предприятию наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка:

а) удовлетворение покупателей  в продукции более высокого уровня и качества, чем у конкурентов  посредством дополнительных затрат со стороны предприятия;

б) удовлетворение покупателей  в продукции того же уровня, как  у конкурентов, путем усовершенствования организации и технологии производства, т. е. с меньшими затратами со стороны  предприятия.

При этом рассматривается  величина чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого вида продукции  при существующей цене, величина роста  объема продаж каждого вида продукции  в случае снижения ее цены и при  условии увеличения общей величины чистой прибыли предприятия, а также  предельное сокращение объема продаж продукции предприятия в случае повышения ее цены, при котором общая сумма чистой прибыли предприятия упадет до существующего уровня;

В ходе сегментного анализа  определяется, как наиболее выгодно  дифференцировать цены на продукцию, выпускаемую  предприятием, чтобы максимально  учесть различия между сегментами рынка  по чувствительности покупателей к  уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов.

Заблаговременно определяется состав покупателей в различных  сегментах рынка, определяются границы  между отдельными сегментами для  того, чтобы установление предприятием пониженных цен на свою продукцию  в одном из сегментов не мешало установлению более высоких цен  в других сегментах. Также осуществляется дифференцирование цен по сегментам  рынка после предварительного анализа  требований действующего законодательства по вопросам ценообразования;

Целью анализа конкурентной ситуации является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов  к намечаемым изменениям цен на продукцию  и тех конкретных мер, которые  они могут предпринять в ответ. На этой основе пытаются определить влияние  ответных мер конкурентов на уровень  прибыльности и эффективность той  ценовой стратегии, которую предприятие  предполагает осуществлять на рынке. Определяются также уровни продаж и прибыльности каждого вида продукции, которые  предприятие реально может достичь  с учетом возможной реакции конкурентов, изыскать меры воздействия на конкурентов  в целях достижения результатов  своей ценовой стратегии и  снижения потерь от конкурентной борьбы. Кроме того, определяются возможности предприятия в повышении гарантированности достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж продукции за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ему легче добиться устойчивого конкурентного преимущества, а также выявить те сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить расходование ресурсов (например, отказаться от производства предназначенной для этих сегментов рынка продукции).