Введение
Разработка
самостоятельной ценовой стратегии
- постоянно воспроизводимый процесс.
Нельзя создать такую стратегию
однажды и потом пользоваться
ею безо всяких корректировок многие
годы. Стратегия ценообразования
должна постоянно проверяться на
основе фактически достигнутых результатов
и при необходимости корректироваться.
А главное - она должна соответствовать
именно той общей маркетинговой
стратегии, которой в этот момент
придерживается фирма.
Ценовые
стратегии — обоснованный выбор из
нескольких вариантов цены (или перечня
цен), направленный на достижение максимальной
(нормативной) прибыли для фирмы на рынке
в рамках планируемого периода.
Компании
применяют несколько методов
ценового стимулирования сбыта товаров.
Международные компании должны быть
уверены, что применяемые ими
методы продвижения не противоречат
законам конкретной страны, в которой
они используются.
Разработав собственную стратегию
ценообразования компании могут
столкнуться с ситуациями, когда
они будут вынуждены снизить
или повысить цены.
Компании стремятся разработать
такую систему цен, которая
позволяла бы получать максимальные
прибыли по номенклатуре товара-микс
в целом. Назначение цены –
непростое дело, поскольку входящие
в эту номенклатуру товары
взаимосвязаны с точки зрения
уровня спроса и издержек и
в различной степени подвержены
конкуренции.
Любое изменение цен затрагивает
потребителей, конкурентов, дистрибьюторов
и поставщиков, а также может
спровоцировать ответные действия
правительства.
В зависимости от ситуации, сложившейся
на рынке(уровня спроса, уровня
цен, конкуренции и др.) фирма
придерживается определенной ценовой
стратегии или комбинирует некоторые
из них. В данной работе рассматриваются
основные разновидности ценовых
стратегий и условия, в которых
их применение будет оптимальным.
Ценовой
стратегический выбор — это выбор
стратегий ценообразования, основанный
на оценке приоритетов деятельности фирмы.
Цель
работы:
исследовать этапы ценовых стратегий,
провести ценовой анализ предприятия.
Задачи
работы:
1. Определения ценовой стратегии
2. Основы ценовой стратегии
3. Общая политика ценообразования
4. Ценовая стратегия
5. Реализация ценовой стратегии
6. Ценовая стратегия ОАО «Газпром»
Актуальность
изучения темы ценовой стратегии
определяется рядом условий: цена оказалась
таким параметром, от которого во многом
стало зависеть благополучие предприятия,
размеры его доходов и расходов.
Этот параметр главным образом задается
рыночной ситуацией, а именно поэтому
предприятие обязано осуществлять
продуманную политику ценообразования
с учетом конъюнктуры конкретных
товарных рынков сейчас, завтра и в
более отдаленной перспективе.
- Стратегии
Стратегия высоких цен, или стратегия
«снятия сливок», предусматривает
продажу товара первоначально по высоким
ценам, значительно выше цены производства,
а затем постепенное их снижение. Она характерна
для продажи товаров-новинок, защищенных
патентами на стадии внедрения, когда
фирма выпускает вначале дорогой вариант
товара, а затем начинает привлекать все
новые сегменты рынка, предлагая покупателям
различных сегментных групп более простые
и дешевые модели.
Стратегия высоких цен обеспечивает
продавцу быструю окупаемость
вложенных в разработку и продвижение
товара средств. Как правило,
такая политика оказывается возможной,
если товар - новый, высококачественный,
обладает рядом привлекательных,
отличительных особенностей для
потребителя, согласного платить
высокую цену за его приобретение,
и рассчитан в основном на
потребителей-новаторов.
Цена
Время
Рис.1 Стратегия
«Снятия сливок»
Наиболее приемлемые условия
для стратегии высоких цен:
- высокий уровень
текущего спроса со стороны большого числа
потребителей;
- первоначальная
группа потребителей, приобретающих товар,
менее чувствительна к цене, чем последующие;
- непривлекательность
высокой начальной цены для фирм-конкурентов
и ограниченность конкуренции;
- восприятие
высокой цены со стороны покупателей как
свидетельство высокого качества товара;
- относительно
высокий уровень издержек мелкосерийного
производства, обеспечивающий финансовые
выгоды для компании.
Этот вид стратегии находит
на рынке все большее распространение
и практически преобладает. Особенно
активно он применяется, когда
на рынке наблюдается некоторое
превышение спроса над предложением
и фирма занимает монопольное
положение в производстве нового
товара. Эта стратегия приемлема
для условий низкой эластичности
спроса, когда рынок пассивно
реагирует или не реагирует
вообще на снижение цен или
на их низкий уровень, а также
при низкой эффективности масштабного
производства.
Впоследствии, когда сегмент рынка
оказывается насыщенным и появляются
товары-аналоги, товары-конкуренты,
фирма идет на снижение цены
на данный товар, имея в виду
освоение новых сегментов рынка
и выпуск новых, усовершенствованных
товаров.
Фирмы могут идти на инициативное
снижение цен при недогрузке
производственных мощностей, сокращении
доли рынка под натиском агрессивной
ценовой конкуренции со стороны
фирм-конкурентов. Однако при
проведении политики инициативного
снижения цен следует учитывать
реакцию потребителей, которые могут
воспринимать снижение цен как
свидетельство скорой замены
данного товара боле новой
моделью, низкого качества товара
или его снижения, низкого спроса
на товар, плохого финансового
положения фирмы, возможности
скорого ухода фирмы с рынка
данного товара и опасности
необеспеченности в дальнейшем
запасными частями, возможности
дальнейшего еще большего снижения
цены и др.
Таким образом, потребитель может
неадекватно отреагировать на
снижения цен и не только
не расширить свои покупки,
а наоборот, даже их снизить.
Стратегия низких цен,
или стратегия «проникновения»,
«прорыва» на рынок, предусматривает
первоначальную продажу товаров, не имеющих
патентной защиты, по низким ценам с целью
стимулировать спрос, одержать победу
в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие
товары с рынка и завоевать массовый рынок
и существенную рыночную долю.
Фирма добивается успеха на
рынке, вытесняет конкурентов,
занимает в определенном смысле
монопольное положение на стадии
роста, а затем повышает цены
на свои товары. Однако в настоящее
время такую политику использовать
в качестве ценовой стратегии очень трудно.
Практически крайне сложно фирме обеспечить
себе монопольное положение на рынке.
Стратегия низких цен не приемлема для
рынков с низкой эластичностью спроса.
Она эффективна на рынках с большим объемом
производства и высокой эластичностью
спроса, когда покупатель чутко реагирует
на низкий уровень цен и резко увеличивает
объем закупок. В этом случае фактически
очень сложно повысить цены, так как у
покупателя данное обстоятельство вызывает
отрицательную реакцию, он крайне неохотно
идет на увеличение цены и чаще всего может
отказаться от заключения сделки.
Низкие
цены позволяют фирме «прорваться» на
рынок, являясь стимулятором роста объема
продаж, но в дальнейшем они не повышаются,
а сохраняются на прежнем низком уровне
и даже сокращаются. Массовость поставок
товара на рынок и рост его продаж обеспечивают
прибыль, то есть фирма готова пойти на
снижение дохода с единицы товара в целях
получения большей совокупной прибыли
за счет большого объема продаж. Кроме
того, при выпуске товаров в больших количествах
его себестоимость и сбытовые расходы
сокращаются и первоначально установленная
на низком уровне цена оказывается экономически
обоснованной и соответствующей низкому
уровню затрат.
Низкий уровень цены при выходе
товара на рынок может быть
обусловлен следующими обстоятельствами:
- чувствительность
рынка к ценам и высокой эластичностью
спроса;
- непривлекательностью
низкой цены для активных и потенциальных
конкурентов;
- сокращением
издержек производства и обращения по
мере увеличения объемов производства
и сбыта данного товара.
Возможно инициативное повышение
цен, что может быть вызвано
инфляционными процессами, ростом
издержек, не покрывающимся соответствующим
ростом производительности труда,
возникновение чрезмерного, повышенного
спроса. Цены может быть повышены
довольно незаметно для потребителей
за счет отмены скидок или
введения в ассортимент выпускаемой
продукции дорогостоящих товаров.
Можно повышать цены, имея большой,
устоявшийся рынок, покупатели
которого заинтересованы в приобретении
товара именно данной фирмы
и отличаются высокой «лояльностью»
по отношению к ее торговой
марке, а также в случае соответствующих
изменений в экономической и
маркетинговой среде, например
когда отмечаются общий рост
оптовых и розничных цен, инфляционные
процессы, введение экспортных пошлин
и др.
Хотя покупатели крайне отрицательно
относятся к политике повышения
цен, они могу воспринять ее
и положительно, например, рассматривая
рост цен как свидетельство большого спроса
на товары, повышения его качества.
Стратегия дифференцированных
цен активно применяется в торговой
практике компаний, которые устанавливаю
определенную шкалу возможных скидок
и надбавок к среднему уровню цен для различных
рынков, их сегментов и покупателей: с
учетом разновидностей покупателей, расположения
рынка и его характеристик, времени покупки,
вариантов товаров и их модификаций.
Стратегия дифференцированных цен
предусматривает сезонные скидки,
скидки за количество, скидки
постоянным партнерам и т.д.; установление
разного уровня цен и их
соотношения по различным товарам
в общей номенклатуре выпускаемых
изделий, а также по каждой
модификации, представляя собой
весьма сложную и кропотливую
работу по согласованию общей
товарной, рыночной и ценовой
политики.
Стратегия
дифференцированных цен предпочтительна
при соблюдении ряда условий:
- легко сегментируемом
рынке;
- наличии четких
границ рыночных сегментов и высокой интенсивности
спроса;
- невозможности
перепродажи товаров из сегментов с низкими
ценами в сегменты с высокими ценами;
- невозможности
продажи конкурентами товаров по низким
ценам в сегментах, в которых фирма продает
товары по высоким ценам;
- учёте восприятия
покупателями дифференцированных цен
предотвращения реакции обиды и неприязни;
- непротиворечии
соответствующему законодательству выбранной
дифференцированной формы установления
цен;
- покрытии
дополнительных издержек по проведении
стратегии дифференцированных цен суммой
дополнительных поступлений в результате
её проведения.
Стратегия дифференцированных цен
позволяет “поощрять” или “
наказывать” различных покупателей,
стимулировать или несколько
сдерживать продажи различных
товаров на различных рынках.
Её определёнными разновидностями
являются стратегия льготных
и стратегия дискриминационных
цен.
Стратегия льготных
цен. Льготные цены устанавливаются
на товары и для покупателей, в которых
фирма- продавец имеет определённую заинтересованность.
Кроме того, политика льготных цен может
проводиться как временная мера стимулирования
продаж, например для привлечения покупателей
на распродажи.