Ценовые стратегии

     Льготные цены - это наиболее низкие  цены , по которым фирма продаёт  свои товары. Как правило, они  устанавливаются ниже издержек  производства и в этом смысле  могут представлять собой демпинговые  цены. Применяются они в целях  стимулирования продаж для постоянных  покупателей, в целях подрыва  с помощью ценовой конкуренции  слабых конкурентов, а также  при необходимости освободить  складские помещения от залежалого  товара и т. д.

    Стратегия дискриминационных цен. Дискриминационные цены являются частью общей ценовой стратегии фирмы по отношению к определенным сегментам рынка и устанавливаются на самом высоком уровне, используемом для продажи данного товара. Применяются по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, к покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара, покупателям, нежелательным для фирмы-продавца, а также при проведении политики ценового картелирования, т.е. заключении между фирмами различного рода соглашений по ценам.

    Такая стратегия возможна при  проведении правительством общей  дискриминационной политики по  отношению к стране, в которой  функционирует фирма-покупатель: установление  высоких ввозных или вывозных  пошлин, установление обязательного  правила пользования услугами  местного посредника и др.

    Стратегия единых цен, или установление единой цены для всех потребителей. Эта стратегия укрепляет доверие потребителей, легко применима, удобна, не требует уторговывания, делает возможным продажи по каталогам, посылочную торговлю. Однако стратегия единых цен применяется не так часто в ценовой практике и, как правило, ограничена временными, географическими и товарными рамками.

    Стратегия гибких, эластичных цен предусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной силы. Гибкие цены, как правило, используют при заключении индивидуальных сделок по каждой партии неоднородных товаров, например для товаров промышленного назначения, товаров длительного пользования и т.д.

     Стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного периода. Характерна для массовых продаж, как правило, однородных товаров, по которым на рынке выступает большое число фирм-конкурентов, например цены на транспорт, конфеты, журналы и др. В этом случае независимо от места продажи в течение довольно длительного времени для любого покупателя товары продаются по одной и той же цене.

    Стратегия нестабильных, меняющихся цен предусматривает зависимость цены от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самой фирмы. Фирма устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.

    Стратегия ценового лидера предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару (в зависимости от места на рынке фирмы и величины ее рыночной доли это может быть лидер №1, лидер №2, лидер №3), либо заключение соглашения (как правило негласного) с лидером на данном рынке или его сегменте, т.е. в случае изменения цены лидером фирма также производит соответствующее изменение цен на свои товары.

      Подобная стратегия цен внешне  весьма привлекательна и удобна  для фирм, не желающих или не  имеющих возможности проводить  свои собственные разработки  ценовой стратегии, однако она  и опасна: чрезмерно сковывая  ценовую инициативу фирмы, она  может привести к серьезным  ошибкам и просчетам (например, лидер применял ошибочную стратегию  или предпринял обманный ход  и т.д.). 

    Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой политики фирм-конкурентов – со снижением ими цен и предполагает для данной фирмы возможность проведения двух видов ценовой стратегии в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а также в целях поддержания нормы прибыли от продаж.

    В первом случае продавец также  проводит ценовую атаку на  своих конкурентов и снижает  цену до того же или еще  более низкого уровня, стремясь  не потерять, а, наоборот, повысить  свою долю на рынке.

    Снижение цен дает эффект на  рынках и его сегментах, которые  характеризуются высокой эластичностью  спроса. Основой для снижения  цен служит снижения издержек  производства и обращения. Такая  стратегия используется также  эффективно для тех рынков, потерять  долю на которых крайне опасно.

    Во втором случае фирма-продавец  не меняет цены, не смотря на  то, что фирмы-конкуренты произвели  снижение цен, в результате  чего норма прибыли от продаж  для нее сохраняется, но происходит  постепенная потеря доли рынка.

    Такая ценовая стратегия применяется  на рынках с низкой эластичностью  спроса, где не наблюдается резко  отрицательная реакция покупателей  в отношении сохранения высокого  уровня цен и некоторого ущемления  их финансовых интересов при  покупке, где фирмы-конкуренты  небольшие и им трудно выделить  капиталовложения на расширение  производства, когда снижение цен  может привести к значительной  потере прибылей и когда у  данной фирмы-продавца есть уверенность,  что она в состоянии восстановить  утерянные на рынке позиции  за счет своего высокого престижа  у покупателей.

    Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку и имеющие низкую эластичность спроса, а также чутко реагирующие на фактор престижности, т.е. потребители не приобретают товары или услуги по ценам, которые считают слишком низкими.

   Стратегия престижных цен возможна  в случае высокой престижности  фирмы и ее товаров, а также  минимальной конкуренции, при  постоянных или увеличивающихся  по мере сбыта относительных  издержках производства и реализации.

 Стратегия  престижных цен так же, как  и стандартные цены и неокругленные  цены относится к группе ценовых  стратегий, основанных на психологическом  ценообразовании.

  Стратегия неокругленных цен предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Такие цены покупатели воспринимают как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и желания установить их на минимальном уровне. Кроме того покупатели, получая сдачу, воспринимают такие цены как более низкие или сниженные. Если потребитель наметил купить товар по цене не более 20 руб., то он купит его за 19 руб. 95 коп. так же, как и за 19 руб., так как цена находится в определенном им цифровом интервале.

    Также рекомендуют устанавливать цену в виде нечетного числа, например не 300 дол., а 299 дол., не 500 дол., а 499,99 дол.

  Стратегия цен массовых закупок предполагает продажу товара со скидкой в случае закупки его в больших количествах. Такая стратегия дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного увеличения покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания к товару покупателей конкурирующих фирм, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.

   Стратегия тесного  увязывания уровня  цен с качеством  товара предусматривает установление цен на высоком уровне, соответствующем высокому уровню качества продукции и образу, формируемому фирмой у покупателей в отношении ее товаров.

    В торговой практике ценовые  стратегии используются не обособленно  по своим видам, а комбинировано,  при наложении одних видов  на другие. Так стратегия дифференцированных  цен используется вместе со  стратегией «снятия сливок» и  неокругленных цен и так далее.  Например, японская фирма «Сони»  имеет дифференцированную сетку  цен для различных покупателей:  внутренних или зарубежных, постоянных  или новых, использующих закупленный  товар в Японии или вывозящих  его за границу, и т.д., и в  то же время меняет уровень  цен в зависимости от стадии  жизненного цикла товара: в стадии  внедрения товар продается по  самым высоким ценам, а в  стадии ухода с рынка – по  самым низким. Все эти цены, как  правило, выражаются некруглыми  цифрами: 198 тыс. йен, 1,98 тыс. йен  и т.д.

 

2. Основы  ценовой стратегии

     Рисунок 1. Пять этапов ценовой стратегии. 

     Стратегия ценообразования начинается с четкого  определения целей и заканчивается  определением корректирующего механизма. Важным условием является совпадение решений принимаемых в этой области  с общей программой маркетинга фирмы.

     Разработка  ценовой стратегии не является одноразовым  действием. При начальном выпуске  новой продукции ценовую стратегию  необходимо пересматривать, поскольку  меняется общая среда конкуренции, товар проходит через различные  жизненные циклы, конкуренты меняют цены и т.д. 

     Ценовая стратегия функционирует плохо, если:

     · цены меняются слишком часто

     · ценовая политика слишком сложно объясняется потребителям

     · недостаточная доля прибыли для участников каналов сбыта

     · решения о ценах принимаются без достаточной информации о рынке

     · цели не соответствуют целевому рынку

     · эластичность спроса

     · существуют серьезные проблемы с законодательством по ценам

     Цели  ценообразования.

     Существуют  три основные цели ценообразования:

     · основанные на сбыте

     · основанные на прибылях

     · основанные на существующем положении

     Компания  с целями, основанными на сбыте, основывается на высокий объем реализации или увеличение соей доли продаж по сравнению с конкурентами.

     Такие цели могут выбираться по одной из трех причин:

     Фирма заинтересована в насыщении рынка  или росте сбыта как важном шаге на пути на пути к контролю над  рынками и стабильным доходам.

     Фирма стремиться увеличивать объем сбыта  и готова пойти на снижение дохода с единицы изделия. 
 
 
 
 
 

     Рисунок 2.

       

     Она предполагает, что большой объем  реализации позволит снизить размер относительных издержек.

     Для увеличения объема сбыта используется так называемая стратегия проникновения. Цена проникновения - это низкая цена, предназначенная для захвата  массового рынка для товара и  услуги. Такая стратегия приносит ощутимые результаты, когда потребители  чувствительны к цене, такая политика бьёт по конкурентам, может существовать экономия от маштабов производства.

     Например, в некоторых случаях использование  такой стратегии приводило к  открытию новых рынков сбыта. После  того как на одном из американских рынков цены на калькуляторы снизили  с 20$ то рынок начал значительно  расширяться. 

     Фирмы с целями, основанными на прибыли стремятся установить:

     · высокий уровень денежной прибыли, в качестве цели.

     · или установить стабильный размер прибылей и пытаться придерживаться оного.

     · или установить высокую цену на товары или услуги и таким образом как можно скорее окупить основные средства предприятия. Причиной такого поведения фирмы служит неуверенность в будущем или нехватка средств.

     Фирма может использовать стратегию  престижных цен.

     Престижные  цены представляют собой высокие  цены, которые способны покрывать  люди обеспокоенные ценой, качеством  товара, его уникальностью статусом, но никак ни ценой.

     Эту стратегию можно использовать если:

     · можно минимизировать конкуренцию

     · нужны фонды для быстрого получения наличных средств и дальнейшего развития

     · рынок неэластичен или готов платить высокую первоначальную цену 

     В некоторых ситуациях фирмы комбинируют  различные стратегии например можно  сначала применять стратегию  престижных цен, а затем стратегию  цен проникновения.

     Такой стратегии например придерживалась фирма IBM которая сначала устанавливает очень высокие цены на новые компьютеры (престижная цена), а затем постепенно ее снижает (цена проникновения).