СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ................................................................................................................3

1. факторы, воздействующие на выбор ценовой стратегии предприятия.………………………………………...…………....................5

2.  ВИДЫ ЦЕНОВЫХ СТРАТЕГИЙ…………………………………………….13

ЗАКЛЮЧЕНИЕ........................................................................................................27

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.......................................................................................30

 

ВВЕДЕНИЕ

     Формирование ценовой стратегии является необходимым условием продвижения на рынок товаров и услуг.

     Цены  и ценовая стратегия – одни из самых главных элементов маркетинга после разработки предприятием товара и товарной политики. Именно от цен, в конечном счете, зависят достигнутые, коммерческие результаты, а правильно  выбранная ценовая стратегия  оказывает долговременное и решающее влияние на всю производственно-сбытовую деятельность предприятия.

     Актуальность  проблемы исследования связана с  существующими экономическими условиями  хозяйствования предприятий в Российской Федерации. За последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики и оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

     Ценовая политика многих фирм нередко оказывается недостаточно квалифицированной, что и послужило основанием для выбора темы. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики.

     В любых условиях фирма не может  позволить себе одного – устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.

     Под политикой понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

     Прослеживается  достаточно высокая степень изученности темы. В работах многих ученых рассмотрены факторы, воздействующие на решения по ценам, принципы ценообразования в условиях действующего рынка, принятие той или иной стратегии цен на различных этапах жизненного цикла товара. Однако, существуют серьезные проблемы в маркетинговой терминологии. Они обусловлены различным переводом отдельных терминов, в первую очередь с английского языка. Данное обстоятельство в ряде случаев является причиной различной трактовки маркетинговых терминов в отечественной литературе.

     Предметом исследования являются факторы, влияющие на выбор ценовой политики предприятия.

     Объектом  исследования являются виды цен и ценовых стратегий.

     Цель  данной работы, определить, при каких условиях необходимо применять тот или иной метод ценообразования, ценовую стратегию и как этот выбор может повлиять на результаты деятельности торгового предприятия.

     Исходя  из этого, определяются задачи исследования:

• изучить теоретические источники и накопленный опыт по формированию ценовых стратегий торгового предприятия;
• рассмотреть виды ценовых стратегий и факторы, воздействующие на решения по их выбору;

     Работа  состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемых источников.

     В первой главе на основе изученных литературных источников рассмотрены факторы, влияющие на выбор ценовой стратегии. Вторая глава посвящена анализу видов ценовых стратегий.

 

ГЛАВА I. Факторы, воздействующие на выбор ценовой стратегии предприятия

     В условиях рыночной экономики ценовая  стратегия и ценообразование  осуществляются под воздействием конкретной рыночной ситуации. Под ценой понимается денежная сумма, запрашиваемая за товар  или услугу, или сумма тех ценностей, которые потребитель отдает в  обмен на право обладать или использовать товар или услугу [10, с.656]. Сам процесс становления цены принято называть ценообразованием. Оно является составной частью ценовой стратегии. В свою очередь ценовая стратегия является составной частью комплекса маркетинга. На формирование цен оказывает влияние множество факторов. Разобраться в многообразии факторов ценообразования поможет их классификация.

     Цена  – эта одно из средств маркетингового комплекса, используемое компанией  для достижения маркетинговых целей. Формирование последовательной и эффективной  маркетинговой программы требует  согласования ценовой политики, дизайна  продукции, каналов сбыта и методов продвижения. Прежде чем разработать стратегию ценообразования (Рис.1.1.), фирма должна проанализировать все факторы, влияющие на ее выбор.

     

Рис. 1.1. Стратегия ценообразования [20, с.15]

     Изменение влияния какого-либо из факторов, как  правило, требует пересмотра ценовой  стратегии предприятия. Рассмотрим эти факторы.

     Потребители: Психологически и экономически покупатель стремиться быть свободным, независимым от продавца в выборе товара и наилучшим образом удовлетворить свои потребности с наименьшими единовременными (через цену) и последующими текущими затратами. Это может быть достигнуто, когда продавцов больше, чем покупателей. К независимости от покупателя стремится и продавец. Равновесную середину стремится установить рынок своей «невидимой рукой» в условиях совершенной (чистой) конкуренции.

     Снизить интенсивность конкуренции и  зависимость от покупателей производитель  может путем создания товаров  на основе инноваций и соответственно монопольного производства со значительной свободой в ценообразовании. Это  крайние точки интенсивности  конкуренции – совершенной конкуренции  и монополии. Между ними находятся  монополистическая конкуренция  и олигополия. Степень ценовой  зависимости покупателя и продавца показано на рис.1.2.

Рис. 1.2. Степень ценовой независимости покупателя и продавца при различных структурах рынка [16, с.320]

     Зависимости на рис. 1.2. показывают, что целью  поведения продавца является увеличение удельного веса монопольного производства. Если вся продукция является новой, изготовленной на основе патентов, то данное производство будет монопольным, степень ценовой независимости продавца будет равна единице. Чтобы покупателю быть независимым от продавца, т.е. иметь степень ценовой независимости, равную единице, он будет искать рынок с совершенной (чистой) конкуренцией.

     Судьями между продавцом и покупателем  выступают государство, местные  органы власти, общественные организации. Правовым регулятором конкуренции  является антимонопольное законодательство. В глобальном международном масштабе отсутствуют антимонопольные меры. Можно захватить до 100% данного сегмента рынка! Для увеличения удельного веса отечественных производителей в глобальной конкуренции необходима государственная поддержка активизации инновационной деятельности по всем направлениям [16, с.320].

     Участники каналов сбыта:

     Каждый  участник каналов товародвижения стремится  играть важную роль в установлении цены в целях увеличения объема реализации, получения достаточной доли прибыли, обеспечения повторных покупок. Производитель может получить больший контроль над ценой, используя - систему монопольного товародвижения или минимизируя сбыт через розничную торговлю, продающую товары по сниженным ценам; открывая собственные розничные магазины; поставляя товары на условиях консигнации; обеспечивая достаточную долю прибыли для участников каналов; и, что наиболее важно, посредством разработки хорошо известных в рамках всей страны торговых марок, к которым покупатели испытывают приверженность и за которые готовы платить любую конечную цену.

     Оптовая или розничная торговля может  добиться большего контроля над ценами: подчеркивая производителю свою важность как потребителя; отказываясь реализовать невыгодные товары; сбывая конкурирующую продукцию и разрабатывая сильные дилерские марки, с тем, чтобы добиться лояльности потребителей к продавцу, а не к производителю.

     Чтобы обеспечить согласие участников каналов  сбыта с решениями по ценам, производитель  должен учитывать четыре фактора: доли прибыли участников каналов, ценовые  гарантии, особые соглашения и воздействие  повышения цен. Оптовой и розничной  торговле требуется определенная доля прибыли, чтобы покрыть свои расходы (транспортировка, хранение, реклама, кредит и т. д.), а также получить разумный доход. В любом случае сотрудничество зависит от справедливого распределения  издержек и прибыли между участниками каналов сбыта [26, с.3].

     Определение цены в зависимости  от затрат:

     Для обеспечения рациональной ценовой  политики предприниматель обязан сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции). При увеличении выпуска продукции издержки единицы  вначале снижаются до достижения определенного объема производства. Однако если наращивать производство и дальше, то возникают дополнительные затраты из-за перегрузки оборудования, дополнительного ремонта, простоев и т.д. Средние издержки тогда  станут возрастать. Для замедления наступления периода роста издержек фирма расширяет производственные мощности и благодаря этому продолжает увеличивать выпуск продукции, сопровождающийся экономией краткосрочных средних  издержек (при наличии неудовлетворенного спроса на продукт). Тем не менее, эффективное расширение снова прекратится, и издержки начнут возрастать, подталкивая предпринимателя к новым капиталовложениям. Но такой процесс наращивания производства не может длиться бесконечно. Помимо ограничений по спросу, пределы имеет само производство. Если на рынке функционирует несколько конкурирующих фирм, производящих какой-либо товар, но имеющих разные производственные возможности, то у них существуют различные потенциалы для конкуренции.

     Можно, конечно, попробовать противостоять  натиску конкурента, если суметь быстро произвести более крупные капиталовложения в производство, чем конкурент, но не всегда реально найти требующийся  капитал. Кроме того, при подобной взаимной гонке на расширение легко  превысить объем платежеспособного  спроса, и тогда продукция не найдет сбыта. Наконец, игра на понижение цен  может сформировать у потребителя  имидж “дешевого товара”, который  оттолкнет часть покупателей  и снизит спрос. Все эти риски  особенно чувствительны для малого и среднего бизнеса. Поэтому агрессивная  ценовая стратегия обычно используется на практике крупными фирмами для  вытеснения или подчинения более мелких конкурентов [21, с.42].

     Анализ  цен и товаров  конкурентов: 

     Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, - это и есть пространство для установления цен. В его рамках выдвигается на передний план фактор поведения конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров. Изучая продукцию  конкурентов, их ценовые возможности, интервьюируя покупателей, предприниматель  обязан объективно оценить позиции  своего товара по отношению к товарам  конкурентов. От результатов такого анализа зависит правильное решение  вопроса: реально ли установить более  высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществом конкретного  товара будет его более низкая цена. Здесь очень важно предусмотреть  ответ конкурентов на появление  нового товара на рынке. Зависимость  между ценой и конкурентоспособностью товара показано на рис.1.3. 

Рис. 1.3. Зависимость между ценой и  конкурентоспособностью товара [19, с.318]

     Анализ  рис. 1.3. показывает, что повышение  конкурентоспособности объекта  на одну единицу требует повышения  его цены (издержек производства для  повышения качества) примерно на две  единицы.

     Или: повышение конкурентоспособности  объекта за счет повышения его  качества и улучшения других показателей  конкурентоспособности позволяет  в значительно общей мере повысить цену объекта.

     На  рис. 1.4. показана зависимость между  ценой и качеством товара (К).

Рис. 1.4. Зависимость между ценой и качеством товара [16, с.319]