Экономическое содержание, виды и структура цен

     2. Технология обоснования  цены в маркетинге  предприятия

     Цена - единственный элемент традиционного  маркетинга, обеспечивающий продавцу реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, её значение зависит от значения других элементов  маркетинга, а так же от уровня конкуренции  на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также  изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью  максимально поднять цену или, как  минимум, разницу между ценой  и себестоимостью).

     Основной  задачей стратегии ценообразования  в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли  при запланированном объёме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия  и параметров внешней среды в  рамках долгосрочной маркетинговой  стратегии.

     Следовательно, при разработке ценовой стратегии  каждое предприятие должно определить для себя её главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объёмов реализации продукции  или конкурентоспособности, обеспечение  определенной рентабельности. Структура  ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и  стратегии управления ценами.

     Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень  цен и предельные цены на отдельные  группы продукции. Ценообразование  всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, её полезности, значимости и покупательной  способности потребителей и цен  конкурентов. В отдельных случаях  следует учитывать и цены на продукцию  – заменитель.

     Стратегия управления ценами есть, комплекс мер  по поддержанию условных цен при  фактическом их регулировании в  соответствии с разнообразием и  особенностями спроса, конкуренции  на рынке. Основные шаги разработки ценовой  стратегии :

1. Анализ цен (включает  получение ответов  на следующие вопросы):

- Определены  ли ценовые нормы.

- Учтена ли  характеристика потребителя.

- Учтена ли  возможная тенденция изменения  цен.

- Достаточно  ли ценовые нормы увязаны с  другими маркетинговыми средствами.

- Позволяют ли  они участвовать в конкурентной  борьбе.

- Учтена ли  гибкость спроса при установлении  цены.

- Учтена ли  реакция конкурентов на цену  данного вида продукции.

- Соответствует  ли цена имиджу продукции.

- Учтен ли  при установлении цены этап  жизненного цикла продукции.

- Правильно ли  определены нормы скидок.

- Предусматривается  ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам  года и др.).

2. Определение задач ценовой стратегии:

- Установление  целей и направлений ценообразования.

- Цели ценообразования  (прибыль, выручка, поддержание  цен, противодействие конкуренции).

- Направления  ценообразования (по уровню цен,  по регулированию цен, по системе  скидок).

- Окончательное  принятие решения по ценовой  стратегии. 

     На  каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед предприятием и  складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи.

     Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей  конкурентоспособность и быструю  реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.

     Создание  денежного запаса, в случае, когда  у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение  характерно сегодня для многих предприятий  в отношении “живых” денег. Иногда стоимость имеющихся запасов  такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить её на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка.

     В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоёвано твёрдое  положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).

     Обеспечение заданного объёма продаж, когда ради удержания долговременной позиции  на рынке и увеличения объёмов  реализации можно поступиться долей  прибыли. Хорошо, когда она одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов.

       после завоевания большой доли  рынка можно со временем и  несколько поднять цены. Крайней  формой такой политики является  “исключающее” ценообразование,  когда цена на продукцию устанавливается  настолько низкой, что приводит  к уходу с рынка части конкурентов.

     Завоевание  престижа, наиболее эффективный способ в случаях, когда Потребитель  затрудняется в определении разницы  в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим  образом рекламируется и продвигается на рынок.

     Полное  использование производственных мощностей  за счёт “не пикового” ценообразования. Это эффективно там, где сложились высокие “установившиеся” и низкие “меняющиеся” цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.).

     Считается, что когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию  более высоко, чем переменную составляющую спроса.

     В зависимости от стадии жизненного цикла  продукции политика цен, в рамках политики маркетинга, так же меняется. Согласно И. Ансоффу, на стадии внедрения нового вида продукции различают четыре стратегии в ценовой политике.

     Стратегия интенсивного (активного) маркетинга, которая отличается тем, что устанавливается  высокая цена и расходуется много  средств на стимулирование сбыта. Высокой  ценой обеспечивается высокая прибыль, а большие затраты на стимулирование сбыта позволяют быстро продвинуть продукцию на рынок. Это стратегия, по мнению Ф. Котлера выгодна, когда:

- потребители  в своей массе не осведомлены  о продукции; 

- те, кто уже  знает о ней, не постоит за  ценой;

- необходимо  противодействовать конкуренции.

     Стратегия выборочного проникновения –  это высокая цена, при незначительном стимулировании сбыта. Используется, когда:

- емкость рынка  невелика;

- продукция известна  большинству потребителей;

- потребители  готовы платить высокую цену;

- конкуренция  незначительна.

     Стратегия широкого проникновения означает, что  цена устанавливается низкой, а затраты  на маркетинг – высокими. Считается  наиболее успешной для быстрого выхода на рынок и захвата максимально  возможной его доли. Применяется  если:

- велика ёмкость  рынка;

- потребители  плохо осведомлены о продукции:

- сильна конкуренция;

- увеличение  масштаба производства уменьшает  издержки на единицу продукции.

     Стратегия пассивного маркетинга опирается на низкую цену и незначительные расходы  на стимулирование сбыта. Она оправдана, когда уровень спроса определяется в основном ценой.

     На  следующей стадии жизненного цикла  продукции – стадии роста конкуренция  обычно усиливается и потому новая  продукция начинает постепенно вытеснять  продукцию конкурентов, форсируют  маркетинговую деятельность конкуренты. В этой ситуации необходимо:

- улучшать продукцию,  модернизируя и закрепляя её  отрыв от конкурентов;

- выходить с  ней на новые сегменты рынка;

- усилить рекламу,  в том числе с акцентом на  престижность и с целью формирования  у потребителей - новаторов стремления  к вторичной покупке.

     На  стадии зрелости продажа стабилизируется  по своему усмотрению, и главную  роль начинают играть потребители –  консерваторы.

На стадии насыщения  – продажа полностью стабилизируется  и поддерживается вторичными закупками.

     Чтобы предотвратить стадию спада, принимаются  меры по “взбадриванию” продажи, в том числе значительное снижение цены, чтобы сделать продукцию доступной для тех категорий потребителей, которые не приобретали её из-за высокой цены.

     Главным фактором, учитываемым при установлении цены, является изучение цен конкурентов. Реальные и потенциальные конкуренты всегда пытаются оценить структуру  цен и прибыли производства. Реальные конкуренты будут стремиться предлагать такую же или лучшую продукцию, а  потенциальные – стремиться выйти  на рынок, если, по их мнению, прибыль  может быть высокой.

     Цена  является наиболее заметной из всех составляющих конкурентоспособности и, следовательно, её изменения быстрее обнаруживаются и вызывают ответную реакцию. Изменения других элементов маркетинга могут быть менее заметными, их труднее обнаружить и организовать ответные действия.

     При установлении цены необходимо учитывать  и возможную реакцию основных групп потребителей. Она тесно  связана с ожиданиями потребителя  и репутацией производителя. Потребитель  скорее предпочтёт приобрести продукцию  по более высокой цене, но с хорошо зарекомендовавшей себя маркой. Но при этом следует избегать формирования неблагоприятного общественного мнения о так называемой “избыточной  прибыли”, даже при хорошей репутации  производителя. Это может подтолкнуть  потребителя сделать заказ туда, где появится приемлемая альтернатива.

     Попытки максимально увеличить прибыль любыми способами всегда связаны с большим риском. Справедливо считается, что лучше довести риск до минимума, чем довести прибыли до максимума.

     В тоже время некоторые производители  первоначально предпочитают ошибиться  в сторону назначения на новую  продукцию более высокой цены по следующим причинам:

- новая продукция  должна иметь уникальные преимущества, за которую потребитель заплатит  больше;

- высокая цена, особенно там, где трудно сравнивать  конкурирующие виды продукции,  создаст впечатление о качестве, которое может остаться о продукции,  даже при дальнейшем снижении  ее;

- производитель  не стремится к большому начальному  объёму.

     Чтобы установить оптимальный уровень  цен, применяют два традиционных метода расчета: ориентацию на затраты  и заданную (желательную для продавца) прибыль или ориентацию на цены основных конкурентов или одного конкурента-лидера. Первый метод получил название затратного, второй – административного.

     Затратный метод использует информацию о полных, прямых, усредненных, стандартных и предельных издержек, учитывает политику целевой цены (целевой нормы прибыли).

Какие же ещё  методы ценообразования, ориентирующиеся  на конкуренцию и спрос, можно  было бы рекомендовать?

     Ориентация  на средние рыночные цены продукции  данного рода (отраслевые). Этот метод  характерен для предприятий, работающих на слабомонополизированных товарных рынках. В основе средних отраслевых цен лежат общественно необходимые  затраты труда, которые обеспечивают прибыль устойчиво работающим предприятиям.

     Ориентация  на ценового лидера. Этот метод практикуется на рынках, где доминируют несколько (3-5) предприятий, так что рынок  практически полностью поделен  между ними. В этом случае одно из предприятий, доля рынка которого является наибольшей, молчаливо признается остальными производителями ценовым лидером. Любые изменения цен, предпринимаемые  им, воспроизводятся другими предприятиями, чтобы не вносить хаос в рыночный механизм и сохранять свою долю рынка.

     Ориентация  на спрос. В отличие от цен, ориентированных  на издержки производства, эти цены устанавливают, постоянно наблюдая за интенсивностью спроса. При повышении  спроса цены увеличивают, а при падении - уменьшают, хотя издержки производства при этом остаются неизменными. В  итоге происходит “ценовая дискриминация”, означающая, что продукция одновременно продается по нескольким ценам, в  зависимости от места и времени  продажи, а иногда и от категории  Потребителя (наиболее часто используется при реализации продукции длительного  пользования).