Методы ценообразования

Введение.

 

Цена в современной  экономике—это не только индикатор  соотношения спроса и предложения, на который должна ориентироваться  фирма, но прежде всего—важнейший элемент  маркетинга фирмы. Но на смену ценовой конкуренции приходит конкуренция качества и дополнительных услуг для потребителя. Стабильность цен и рыночных условий оказывается для фирмы привлекательнее, чем предполагаемые выгоды от изменения цен. Насколько, интересно, подходит этот тезис для российской действительности? Научно-технические достижения усилили тенденцию внимания потребителей к качеству продукции. Одновременно повысились внимание общества к экологии и общая культура потребления. В результате произошла дифференциация спроса, вызвавшая дальнейшее повышение требований к качеству и обслуживанию потребителя. А так как на российских рынках насыщенность рынка ниже, чем, скажем в Европе, а также ниже и средний уровень доходов по сравнению с европейскими, то и гораздо выше ценовая чувствительность потребителей. Таким образом для нашей страны вопрос ценообразования более чем актуален.

 

Методология механизма ценообразования  включает в себя следующее:

1. Политика цен - общие  цели, которые продавец собирается  достичь с помощью реализации  товара по установленным ценам.

2. Стратегия ценообразования  – это согласованный общий  план действий из совокупности  наиболее важных решений, благодаря  которым политика цен реализуется  на практике.

С целью реализации выбранной  стратегии ценообразования определяется методика формирования цен, а именно совокупность конкретных способов, рекомендаций, средств и инструментария в рамках действующей методологии механизма  ценообразования.

В экономической литературе описаны различные методы формирования цены, причем зачастую используются разные только названия методов, но содержащие одну суть и методику расчета и базовые показатели.

 

Как правило, выделяют затратный подход к ценообразованию и стоимостный.

 

             Затратный и стоимостной (ценностный) подходы в                                          ценообразовании.

Затратный подход к ценообразованию  исторически самый старый и на первый взгляд самый надежный. В  его основе лежит такая реальная категория, как затраты предприятия  на производство и реализацию продукции, подтвержденные первичными документами бухгалтерии. На самом деле этот подход имеет принципиально неустранимый дефект. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая, собственно, и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена.

При рыночной организации  сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и соответственно возможный масштаб производства. Между тем и экономическая теория, и бухгалтерский учёт признают, что от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте объемов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, и соответственно величина средних затрат на его выпуск.

Следовательно, разумный менеджер не должен вставать на путь пассивного ценообразования, когда установление цен происходит строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов. Наиболее разумный подход - активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что выводит предприятие на желаемый уровень прибыльности.

Если попытаться сформулировать вопросы, которые в наибольшей мере адекватны логике активного ценообразования, то они будут звучать примерно так: «Насколько нам нужно увеличить  количество продаваемых товаров, чтобы  при более низкой цене получить большую  массу прибыли?» или «Каким количеством  продаваемых товаров мы можем  пожертвовать, чтобы при более  высокой цене получать большую прибыль, чем раньше?». Именно такой подход позволяет избежать серьезного дефекта  затратного ценообразования слишком  высоких цен на «слабых» рынках (т.е. рынках с ухудшающейся конъюнктурой) или слишком низких цен на «сильных»  рынках (т.е. рынках с растущим спросом).

Однако именно затратный  метод лежит в основе ценовой  политики многих предприятий, доставшийся  им от советской системы управления. И специалисты утверждают, что  недостатки этого метода наиболее ярко проявляются в двух ситуациях: когда  необходимо приспособиться к новым условиям конкуренции и когда у предприятия нет оборотных средств.

Задача же стоимостного подхода к ценообразованию состоит вовсе не в том, чтобы клиенты предприятия были довольны. Такую благосклонность можно приобрести и за счет больших скидок с цен.

Стоимостное ценообразование призвано обеспечить прежде всего получение прибыли за счет достижения выгодного для предприятий соотношения «ценность/затраты», а вовсе не за счет максимального наращивания объёмов продаж. “Ключ ценностного метода—позиционирование товара в определённом сегменте рынка. Поэтому, скажем, вместо того, чтобы до потери пульса снижать себестоимость, предприятия задаются вопросом, ”Не лучше ли поискать других покупателей?!” При ценностном ценообразовании нужно убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они сами поначалу подумали. И если к этому добавляются еще усилия финансистов и бухгалтеров (специалистов по управленческому учету), то возникает именно тот результат, к которому и должно стремиться предприятие: максимальная разница между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы предприятию, чтобы изготовить товар с такими свойствами. В этих условиях задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль предприятия и как можно меньшая - в выигрыш покупателя. Естественно, что решение этой задачи, как правило, зависит от влияния и третьей стороны—других предприятий, конкурирующих на этом рынке. Поэтому в идеале ценовая политика предприятия рождается и совершенствуется в итоге постоянного сотрудничества бухгалтеров, финансистов, маркетологов, менеджеров и сотрудников информационных служб, изучающих рыночную ситуацию. В этих условиях процедура разработки ценовой политики предприятия должна быть построена с учётом сведения воедино различных факторов, способных влиять на условия сбыта и прибыльность предприятия при тех или иных вариантах цен на реализуемые изделия.

Цели и факторы ценообразования.

 

Цели ценообразования  весьма разнообразны и формируются  с учётом политики и стратегии  предприятия на рынке. Целей может  быть несколько, и их реализация возможна как в краткосрочной, так и  в долгосрочной перспективе. По-разному  воздействует на различные целевые  параметры —прибыль, оборот или долю предприятия на рынке— и уровень цены. Задача ценовой политики состоит в нахождении оптимального соотношения возможно большего числа целей. Выбирая цели, основанные на сбыте, предприятие заинтересовано в росте объемов реализации или максимизации доли на рынке. Цели выбираются по одной из трех причин: ü предприятие заинтересовано в насыщении рынка или росте сбыта — шаг на пути к контролю над рынками и стабильным доходам; ü предприятие стремится максимизировать объем сбыта и готово пойти на снижение дохода с единицы продукции для получения большей массы прибыли; ü предприятие полагает, что больший объем реализации позволит снизить размер относительных издержек. Предприятия, основной целью которых является получение прибыли, ориентируются на ее максимизацию и возврат инвестиций. Указанные цели не в полной мере учитывают сложившуюся конъюнктуру рынка, реакции конкурентов, игнорируют сдерживание цен. Это может привести к потере прибыли в долгосрочном периоде. При выборе целей, ориентированных на сохранение существующего положения, предприятие стремится избежать неблагоприятных правительственных действий, минимизировать влияние конкурентов, сохранить связи с участниками каналов товародвижения, противодействовать появлению новых конкурентов, уменьшать запросы поставщиков или стабилизировать цены. При этом не следует полагать, что достижение этих целей не требует особых усилий. В любом случае предприятиям необходимо принимать систему мер адекватного реагирования на внешние факторы с целью сохранения стабильности и благоприятного климата[7]. Целью ценообразования может выступать лидерство в качестве. Данная цель влечет за собой установление высокой цены на продукт, если предприятие позиционируется выше среднеотраслевого. В этом случае премиальная цена окупает качество работы. Особыми целями ценообразования могут руководствоваться не получающие прибыль предприятия или общественные организации. Например, университеты могут покрыть хотя бы часть издержек, а общественные организации устанавливают чисто символические цены. Факторы ценообразования. В рыночной экономике цена находится под влиянием множества разнообразных факторов, причем эти факторы действуют с разной силой в различных направлениях и в различные периоды времени. Учесть действие всех факторов практически невозможно, поэтому определить точно, какова будет рыночная цена на конкретный товар, весьма затруднительно. Можно определить лишь ориентировочную (базовую) цену на товар. Конкретные цены на товары и их динамика являются результатом комплексного и одновременного влияния всей совокупности факторов.

В настоящее время в  практике сложилась следующая укрупненная  классификация групп факторов, воздействующих на цену:

1. экономические; 

2. технические; 

3. технологические; 

4. политические;

5. психологические. 

 

Ценообразующие факторы оказывают далеко не равнозначное воздействие на процесс формирования цен. К наиболее существенным факторам ценообразования относятся: ü государственное регулирование ценообразования; ü потребители; ü издержки предприятия; ü конкуренция; ü участники каналов товародвижения. Фактор "издержки предприятия" рассматривается в разделе "Методы ценообразования". Государственное регулирование ценообразования имеет существенное значение для формирования цен. В основном государство влияет на процесс ценообразования административными мерами: “замораживание” рыночных свободных цен, фиксирование монопольных цен, установление предельного уровня цен, запрет на демпинг, на недоброкачественную ценовую рекламу. Потребители. Ценовые решения основываются на анализе потребительского поведения, который предполагает изучение следующих составляющих: ценовой эластичности спроса и сегментации потребителей. Ценовая эластичность спроса отражает реакцию покупателей на изменение цен, проявляющуюся в изменении объема продаж.

 

Спрос, в свою очередь, зависит  от таких факторов, как доступность  товаров-заменителей или аналогов, степень необходимости товара для  потребителя. Следует учитывать  значимость цен для различных  сегментов рынка, поскольку потребители  могут воспринимать их по-разному.

Потребителей или покупателей  можно подразделить на четыре категории:

1. экономные покупатели; основной их интерес касается ценности покупки, они обладают высокой чувствительностью к ценам, качеству и ассортименту;

         2. персонифицированные покупатели; при выборе опираются на образ продукции, обслуживание, ценам уделяется меньшее внимание;

         3. этичные покупатели; сохраняют приверженность избранному товару и готовы пожертвовать более низкими ценами и широтой ассортимента товаров-заменителей;

         4. апатичные покупатели; основное внимание уделяют удобству (расположение торговой точки и др.).

 

Анализ потребительского поведения не ограничивается исследованием  перечисленных факторов, поскольку  они основываются на рациональном поведении  потребителей. В действительности потребительское  поведение не всегда рационально  и может не соответствовать теоретической  модели. Большое значение могут иметь  такие факторы, как привычка пользоваться услугами определенных магазинов, привлекательный  товарный ассортимент, сервис, гарантийное  обслуживание. Конкуренция. Возможные  виды конкурентной среды: ü контролируемая правительством; ü контролируемая рынком (ценовая война); ü контролируемая предприятием; ü контролируемая группой предприятий. Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг; при этом особое значение приобретает ценовая конкуренция. Среда, в которой цена контролируется предприятием, характеризуется ограниченной конкуренцией, различием товаров и услуг. Дифференциация может проявляться в товарных марках, параметрах продукции, сервисе, ассортименте и других факторах. Выбор цены зависит от стратегии и целевого рынка. Среда, в которой цена контролируется группой предприятии, характеризуется наличием нескольких крупных предприятий-товаропроизводителей, определяющих объем предложения и цены на рынке. Среда, в которой цена контролируется правительством (коммунальные услуги, услуги общественного транспорта и др.), характеризуется тем, что правительственные органы определяют цену после получения информации от компаний, организаций или отраслей, на которые влияет это решение, а также от заинтересованных сторон (например, потребительских групп).

Участники каналов товародвижения. Каждый участник каналов товародвижения стремится приобрести лидирующую роль в установлении цены в целях увеличения объема реализации, получения достаточной  доли прибыли, создания подходящего  имиджа, обеспечения повторных покупок и т.д.

Цена предприятия-производителя  находится в большой зависимости  от цен на товары, работы, услуги предприятий-поставщиков. Производитель может получить больший контроль над ценой, используя систему монопольного товародвижения или минимизируя сбыт через розничную торговлю, продающую товары по сниженным ценам, заранее устанавливая цены на товар, открывая собственные розничные магазины, поставляя товар на условиях консигнации, обеспечивая достаточную долю прибыли для участников каналов и посредством разработки хорошо известных в стране торговых марок, за которые покупатель готов платить любую цену. Оптовая или розничная торговля могут добиться большего контроля над ценами, демонстрируя производителю свою значимость, как потребителя в свою очередь увязывая объем перепродаж с долей прибыли.

Для обеспечения гармоничного взаимодействия и согласия участников каналов товародвижения с решениями  в определении цен производитель  должен учитывать четыре фактора:

1. доля прибыли участников  каналов (для покрытия их расходов  и получения прибыли);

2. ценовые гарантии (для  участников каналов обеспечиваются  самые низкие цены на данный  товар);

3. особые соглашения (производителем  предлагаются скидки на ограниченный  период времени и/или бесплатные  товары для стимулирования закупок  оптовой и розничной торговлей);

4. повышение цен и его  воздействие на участников каналов  (это повышение переносится на  конечного потребителя или участники  каналов компенсируют его за  свой счет).

 

                                   Затратные методы ценообразования

 

Одним из решающих путей  повышения конкурентоспособности  торговой организации является оптимальный  механизм ценообразования и установление факторов, влияющих на определение  цены товара. Уровень цены реализации непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность  товара.

Исходя из целей своего хозяйствования, продавец определяет для себя систему важнейших показателей  эффективности функционирования, которые  он намерен достичь. На основе выстроенной  системы ранжируются задачи, образуя  политику цен продавца. Решения этих задач обеспечивает механизм ценообразования. Как правило, организации торговли имеют цель коммерческого хозяйствования.