Методы ценообразования

Ориентация моделей ценообразования В реальности проблема выбора метода ценообразования решается с учетом трех важнейших условий:

1) каждое предприятие  должно экономически обеспечить  свое существование, т.е. цена  должна покрывать затраты (краткосрочные  и долгосрочные), связанные с деятельностью  предприятия; 

2) наряду с покрытием  затрат предприятие нацелено  на получение максимальной или  достаточной прибыли, поэтому  необходимо уточнять цены отдельных  сегментов рынка; 

3) в условиях конкуренции  цена, которую потребитель готов  платить за товар, существенно  зависит от цен конкурентов.

 

Методы ценообразования, ориентированные на издержки. Политика цен, ориентированная на издержки, ставит своей целью покрытие всех или, по крайней мере, значительной части  затрат. Расчет издержек строится на основе данных производственного учета  и планирования (из расчета себестоимости).

Из методов ценообразования, ориентированных на издержки, наиболее часто применяются следующие:

1. метод полных издержек;
2. метод возврата инвестиций.

 

Метод полных издержек наиболее широко распространен и состоит в превышении цены над издержками, обеспечивающем некоторый уровень рентабельности. Большинство предприятий и организаций использует этот метод путем добавления к издержкам производства и обращения определенного процента.

Некоторые предприятия усложняют  эту модель введением "специального" (пониженного) процента для определенных клиентов (например правительства). Ценовые надбавки для разных товаров могут различаться. Например, на западных рынках для всех супермаркетов нижеприведенные ставки одинаковы: на детское питание — 9 %, на табачные изделия — 14%, на специи—37% и т.д. Недостатком метода полных издержек является игнорирование текущего спроса, покупательской оценки и конкуренции, что едва ли способствует определению оптимальной цены.

Предположим, производитель  продаст не 50 000, а 30 000 кофеварок. Его  издержки на единицу вырастут за счет увеличения доли постоянных расходов, а ожидаемый доход снизится.

Следовательно, этот метод  применим тогда, когда ожидаемый  объем продаж совпадает с реальным, а это возможно лишь при высокой предсказуемости рынка, хорошем знании спроса и конкуренции. Вместе с тем рассматриваемый метод ценообразования остается популярным по ряду причин:

а) предпринимателям легче  ориентироваться на издержки, чем  на сложно прогнозируемый спрос;

б) при использовании метода полных издержек большинством производителей отрасли цены приобретают тенденцию  к выравниванию;

в) "справедливость" метода в целом как для покупателей, так и для продавцов: последним в любом случае обеспечивается получение закрепленного дохода, при этом они не могут поднять цену на товар при увеличении спроса.

Метод рентабельности инвестиций заключается в том, что предприятие  устанавливает цену такой, чтобы  она обеспечила так называемый уровень  возврата инвестиций (УВИ). Подобный метод  ценообразования применяется, например, корпорацией General Motors, которая установила УВИ равным (15 -20)%. Метод широко применяется на предприятиях общественного питания, транспорта, связи, в образовательных учреждениях и здравоохранении, т.е. в организациях, которые ограничены в получении "справедливого" и достаточного дохода от своей деятельности. Таким образом, установление надбавки на издержки ориентируется на определенную величину, обеспечивающую УВИ. А каковы же пути выхода из ситуации, когда реальный объем продаж не достиг планируемого? Первый возможный вариант действий – как можно скорее увеличить объем продаж посредством стимулирования сбыта, что приводит к снижению издержек на единицу. Кроме того, необходимо создать ценовые преимущества, чтобы переключить на себя хотя бы часть спроса на продукцию конкурентов, а значит — снизить цены. Таким образом, желанная цель —получение запланированной прибыли, становится менее достижимой, даже при увеличении производства и снижении цены.

Возможен и второй вариант  действий (на первый взгляд может показаться, что он противоречит логике и вообще опасен для фирмы); сокращение объема производства и продаж. Однако именно второй вариант приведет к желаемой цели. Цели — получение дохода — можно достигнуть, снизив предельный объем производства, т.е. приблизив точку безубыточности к своим производственным возможностям. Предельный объем можно снизить, уменьшив постоянные издержки и увеличив цены. К сожалению, метод рентабельности инвестиции не учитывает конъюнктуры рынка, т.е. при формировании цены ориентирован прежде всего на внутренние факторы.

 

Методы ценообразования, ориентированные на потребителей.

Эта группа методов учитывает  конкурентные преимущества товаров  и предприятий-производителей. Методы используются в рамках активной стратегии  ценообразования, ориентированной  на определенную комбинацию цены и  качества товара.

Применяя такие методы, предприятия исходят из готовности потребителя платить определенную цену (верхняя граница цен). Если не учитывать необходимости оперировать  ценами выше нижней границы, то при  ориентации на потребителей не существует непосредственной связи между затратами  и установлением цен. Имея свои представления  о максимальной цене, которую они  готовы заплатить, потребители устанавливают  определенную границу, за которой спрос  на продукт прекратится либо по причине  финансовых ограничений, либо потому, что по такой цене можно приобрести более качественный товар.

Из методов ценообразования, ориентированных на потребителей, наиболее часто применяются следующие:

1. метод ценообразования по ощущаемой ценности;

2. тендерный метод.

 

                 Стоимостный (ценностный) метод ценообразования.

 

Все большее число предприятий  формирует цены, базируясь на покупательской оценке продукта (а не на издержках  производства и обращения). Для создания покупательской оценки используются неценовые  маркетинговые рычаги. Описываемая  модель ценообразования хорошо сочетается с позиционированием товара на рынке, т.е. ситуацией, когда компания создает  концепцию продукта для конкретного  рынка, планируя качество и цену. Менеджер оценивает объем продукции, который  он предполагает реализовать по данной цене, и это определяет планируемый  объем производства, инвестиций и  издержек на единицу товара. Следующим  этапом является оценка достаточности  доли прибыли на единицу при установленной  цене и издержках. Если расчеты удовлетворительны, можно начинать производство, если нет—идею оставляют до лучших времен. Ключом к использованию этой модели является тщательное определение покупательского восприятия (оценки) предлагаемого товара. Имея такие данные, с помощью несложного расчета можно легко оправдать запрашиваемую цену.

Для подсчета и определения  покупательской оценки используются соответствующие  методики. Ценообразование тендерным  методом в большей мере ориентировано  на покупательское восприятие цены в  сравнении с конкурентными ценами. Если предприятие хочет выиграть конкурс (тендер), ему необходимо правильно  сформировать свою цену. При этом занижение  цены по сравнению с конкурентными дальше определенного предела (нижний уровень цены, обеспечивающий покрытие всей суммы затрат) невозможно. Чем выше цены предприятия, тем меньше вероятность получения контракта. Использование этого критерия при установлении цены имеет смысл лишь в том случае, если предприятие широко использует указанный метод. Играя на разнице цен, можно достигнуть максимума прибыли и в долгосрочной перспективе. Эпизодическое же использование данного метода практически не дает преимуществ.

 

Методы ценообразования, ориентированные на конкурентов. В  зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одно из трех направлений действия:

1. приспособление к рыночной цене;

         2. последовательное занижение цен;

         3. последовательное повышение цен (основанное на высокой репутации и качестве продукта).

 

Политика низких цен, ориентированная  на конкурентов, часто применяется  при вводе новых продуктов  с целью быстрого привлечения  большого числа покупателей, использования  преимуществ массового производства и устранения потенциальных конкурентов.

Представленные направления  действий не исключают друг друга. Существует связывающий эти три формы  ценообразования метод, называемый методом калькуляционного выравнивания. Он применяется в основном при  одновременном установлении цен  на большое количество товаров. Его  специфика заключается в отказе от затратноориентированного ценообразования на продукты, которые являются "индикаторами" возможностей предприятия.

Суть метода состоит в  том, что значение продуктов, входящих в производственную программу, неодинаково  с точки зрения их влияния на конечный результат — это является следствием конкретных условий конкуренции  и спроса. Высокие доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны по крайней мере компенсировать убытки по реализации других. В рамках ценовой конкуренции может применяться значительное количество моделей ценообразования. Наиболее популярным в условиях рынка стал метод ценообразования по существующим ценам, который основывается на оценке цен конкурентов с меньшим вниманием к своим издержкам и спросу на продукт. Предприятие может маневрировать, устанавливая такие же, как у конкурентов, а также низшие или высшие цены. В промышленных олигополиях, продающих сталь, бумагу, удобрения, обычно устанавливается цена, равная цене конкурентов. Небольшие предприятия выбирают политику "следования за лидером". Они меняют свои цены с изменением цен лидера чаще, чем этого требуют спрос или их издержки. Некоторые предприятия вводят небольшие скидки иди премии, но колебание обычно невелико.

Метод целевых затрат впервые  разработан в Японии. Суть его заключается  в том, что планирование будущей  себестоимости продукции начинается с установления целевой величины, в которую следует уложиться, с тем, чтобы продажа продукции  по существующим рыночным ценам обеспечила не только покрытие будущих затрат, но и получение прибыли. Следовательно, верхним ограничительным пределом являются рыночные цены в том регионе, где предполагается реализация продукции, намеченной к выпуску. Рассматриваемый метод ценообразования весьма распространен. Поскольку издержки на единицу продукта зачастую с трудом поддаются оценке, положиться на конкурентные цены — хорошее решение вопроса.

Однако могут возникнуть трудности, связанные с отсутствием  достоверной информации о ценах  конкурентов из-за предоставления последними скидок или начисления дополнительной премии на цену за обслуживание или установку. В целом метод хорош тем, что установившиеся цены обеспечивают гарантированный доход, смягчают ценовую конкуренцию и стабилизируют рынок.

 

                                                    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                         Заключение .

 

Рассмотренные методы ценообразования  и рыночная корректировка цены позволяют  определить окончательную цену. Для  принятия этого решения необходимо учесть факторы, отражающие потребительское  поведение, реакцию рынка и другие маркетинговые элементы, влияющие на цену.

В заключение можно отметить, что переход от централизованно  планируемой экономики к рыночной вызвал коренную ломку представлений  о формировании себестоимости продукции (работ и услуг) промышленных предприятий  и соответственно об определении  будущих финансовых результатов. В  условиях рынка все предприятия, достойные продолжать свою деятельность, должны быть самоокупаемыми, приносить  прибыль, в противном случае их ждёт банкротство. Поэтому основным моментом в ценообразовании при переходе к рынку стал отказ от навязывания  покупателям нереальных цен, оторванных от действительных запросов рынка. Как  сама продукция, так и цены на неё  должны быть признаны рынком и только им. Первое, с чем придётся в дальнейшем считаться российским предприятиям, –это развитие и усиление конкуренции на всех рынках (включая монополизированные, где будет усиливаться государственное ограничение роста цен).

В таких условиях фирме-продавцу надо учитывать не только собственные  финансовые интересы, но и интересы покупателя, чтобы удержать его и  сохранить свою долю на рынке. А это  может быть достигнуто только при  соблюдении заранее разработанной  ценовой политики, используя все  современные наработки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы:

 

1. Керимов В.Э. Управленческий учет и ценовая политика предприятия.

2 .Краснова В., Смородина Т. Стратегия голых расчётов.

3 .Сафронов Н.А. и др. Экономика предприятия:учебник.

4 .Барабанов А.И. Разработка ценовой политики предприятия.

5 .Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предпрятии.

6 .Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предпрятии.

7 .Всё о маркетинге: сборник материалов.

8 .Стоянова Е.С. Финансы маркетинга.

9. Герасименко В.В. Цена как инструмент маркетинга фирмы.

10. Котлер Ф. Основы маркетинга.

11. Стуков С.А. Метод целевых затрат в рыночной экономике.