Принципы и модели ценообразования

рынка, т.е. при  формировании цены ориентирован прежде  всего  на  внутренние

факторы. 

      Модель маржинальных издержек  предполагает использование системы   учета

затрат "директ-костинг". Сущность  модели  заключается  в  раздельном  учете

условно  переменных  и  условно   постоянных   затрат.   Формирование   цены

происходит путем  добавления  к  общей  величине  переменных  затрат  суммы,

покрывающей условно  постоянные расходы и обеспечивающей  нормальную  прибыль

(маржинальная  прибыль). Таким образом, особенностью  данного модели  является

расчет верхнего и нижнего пределов цены. Верхний  предел  должен  обеспечить

возмещение всех затрат и получение планируемой  прибыли. Нижний  предел  цены

ориентирован  на покрытие переменных затрат. 

      Модель маржинальных издержек  учитывает  спрос,  и  это   является  его

принципиальной    отличительной    особенностью.     Другим     существенным

преимуществом этого метода является  отказ  от  необходимости  распределения

накладных расходов на единицу продукции. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

          Модели ценообразования, ориентированные  на потребителей. 

      Эта группа  методов учитывает конкурентные  преимущества  товаров и

предприятий-производителей. Модели используются в рамках активной  стратегии

ценообразования, ориентированной на определенную комбинацию цены и  качества

товара.

      Применяя такие модели, предприятия исходят из  готовности  потребителя

платить  определенную  цену  (верхняя  граница  цен).  Если   не   учитывать

необходимости оперировать ценами выше нижней границы, то при  ориентации  на

потребителей  не  существует  непосредственной  связи  между   затратами   и

установлением цен. Имея свои представления о максимальной цене, которую  они

готовы  заплатить,  потребители  устанавливают  определенную   границу,   за

которой  спрос  на  продукт   прекратится   либо   по   причине   финансовых

ограничений,  либо  потому,  что  по  такой  цене  можно  приобрести   более

качественный  товар. 

      Из моделей ценообразования, ориентированных  на потребителей,  наиболее

часто применяются  следующие: 

     1. модель ценообразования по ощущаемой  ценности;

     2. тендерный метод. 

      Ценообразование по ощущаемой  ценности. Все большее  число   предприятий

формирует цены,  базируясь  на  покупательской  оценке  продукта  (а  не  на

издержках производства и  обращения).  Для  создания  покупательской  оценки

используются  неценовые маркетинговые рычаги.

      Описываемая    модель    ценообразования    хорошо    сочетается     с

позиционированием товара на рынке, т.е. ситуацией,  когда  компания  создает

концепцию  продукта  для  конкретного  рынка, планируя  качество  и   цену.

Менеджер оценивает  объем продукции, который он предполагает  реализовать  по

данной цене, и это определяет планируемый  объем производства,  инвестиций  и

издержек на единицу товара. Следующим этапом является  оценка  достаточности

доли прибыли  на единицу при установленной  цене  и  издержках.  Если  расчеты

удовлетворительны, можно начинать производство, если нет— идею оставляют  до

лучших времен. 

      Ключом к использованию этой  модели  является  тщательное  определение

покупательского  восприятия  (оценки)  предлагаемого  товара.   Имея   такие

данные, с помощью  несложного расчета  можно  легко  оправдать  запрашиваемую

цену.  Для  подсчета  и  определения  покупательской   оценки   используются

соответствующие методики. 

      Ценообразование тендерным методом в большей мере  ориентировано на

покупательское  восприятие цены в  сравнении  с  конкурентными  ценами.  Если

предприятие  хочет  выиграть  конкурс  (тендер),  ему  необходимо  правильно

сформировать  свою  цену. При этом   занижение   цены   по   сравнению   с

конкурентными   дальше   определенного   предела   (нижний   уровень   цены,

обеспечивающий  покрытие  всей  суммы  затрат)  невозможно.  Чем  выше  цены

предприятия, тем  меньше вероятность получения контракта. 

      Использование этого критерия  при установлении цены имеет  смысл лишь  в

том случае, если предприятие широко использует указанную  модель.  Играя  на

разнице  цен,  можно  достигнуть  максимума   прибыли   и   в   долгосрочной

перспективе. Эпизодическое  же использование  данной  модели  практически  не

дает преимуществ. 
 
 
 

           Модели ценообразования, ориентированные на конкурентов. 
 

      В  зависимости  от  структуры   рынка,  числа   и   силы   конкурентов,

однородности  продукта  предприятие  выбирает  одно  из   трех   направлений

действия: 

     1. приспособление к рыночной цене; 

     2. последовательное занижение цен; 

     3. последовательное повышение цен  (основанное на высокой  репутации   и

        качестве продукта). 

      Политика низких цен, ориентированная  на конкурентов, часто применяется

при вводе новых  продуктов  с  целью  быстрого  привлечения  большого  числа

покупателей, использования  преимуществ массового производства  и  устранения

потенциальных конкурентов. 

      Представленные  направления   действий   не   исключают   друг   друга.

Существует связывающий  эти  три  модели  ценообразования  метод,  называемый

методом  калькуляционного  выравнивания.  Он  применяется  в  основном   при

одновременном установлении цен на большое количество товаров. Его  специфика

заключается  в  отказе  от  затратно-ориентированного   ценообразования   на

продукты, которые  являются  "индикаторами"  возможностей  предприятия.  Суть

модели состоит  в том, что значение продуктов,  входящих  в  производственную

программу, неодинаково  с точки зрения их влияния  на  конечный  результат  —

это является следствием конкретных условий  конкуренции  и  спроса.  Высокие

доходы,  получаемые  за  счет  одних  продуктов,  должны  по  крайней   мере

компенсировать  убытки по реализации других. 

      В рамках ценовой конкуренции  может применяться значительное  количество

моделей ценообразования. Наиболее популярным в условиях рынка  стала  модель

ценообразования по существующим ценам, которая основывается  на  оценке  цен

конкурентов с  меньшим вниманием к  своим  издержкам  и  спросу  на  продукт.

Предприятие может  маневрировать, устанавливая такие  же, как  у  конкурентов,

а также низшие  или  высшие  цены.  В  промышленных  олигополиях,  продающих

сталь,  бумагу,  удобрения,  обычно  устанавливается   цена,   равная   цене

конкурентов.  Небольшие  предприятия  выбирают   политику   "следования   за

лидером". Они  меняют свои цены с  изменением  цен  лидера  чаще,  чем  этого

требуют спрос  или  их  издержки.  Некоторые  предприятия  вводят  небольшие

скидки иди  премии, но колебание обычно невелико. 

      Модель  целевых  затрат  впервые   разработана  в   Японии.   Суть   её

заключается  в  том,  что  планирование  будущей   себестоимости   продукции

начинается с  установления целевой величины, в  которую следует  уложиться,  с

тем, чтобы продажа  продукции по существующим рыночным  ценам  обеспечила  не

только покрытие будущих  затрат,  но  и  получение  прибыли.  

 Следовательно, верхним ограничительным пределом являются рыночные цены в том  регионе,  где предполагается реализация продукции, намеченной к выпуску. 

      Рассматриваемая   модель   ценообразования   весьма    распространена. 

Поскольку издержки на единицу продукта зачастую с трудом  поддаются оценке,

положиться на конкурентные цены —  хорошее  решение  вопроса.  Однако  могут

возникнуть трудности,  связанные  с  отсутствием  достоверной  информации  о

ценах конкурентов  из-за  предоставления  последними  скидок  или  начисления

дополнительной премии на цену за обслуживание или установку. В целом  модель

хороша тем, что  установившиеся  цены  обеспечивают  гарантированный  доход,

смягчают ценовую  конкуренцию и стабилизируют  рынок. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                          Принципы ценообразования. 

      Существует несколько принципов  ценообразования. 

      Затратный принцип ценообразования  исторически самый старый и  на первый

взгляд самый  надежный. Для него  типична  следующая  формулировка:  “Цена  -

есть денежные выражение стоимости товара.”  Суть затратного принципа  состоит

в том, что величина цены товара становится  в  непосредственную  зависимость

от издержек производства и  обращения,  представляющих  затраты,  расходы  в

денежной форме  на производство и реализацию единицы товара. 

      Конечно, затратный принцип не  обеспечивает  полного  решения   проблемы

ценообразования, так как  по  сути  дела  заменяет  задачу  определения  цен

факторов, затраченных  на производство и  продажу  товара.  Этим  облегчается

решение исходной задачи, так как  цены  факторов  устанавливать  проще,  чет

цену товара, к тому же при определении факторов вновь  можно  применить  тот

же затратный  принцип, чем создается цепной способ определения цены товара

.

      Еще одна особенность,  которую  следует  иметь  в  виду,  характеризуя

затратный принцип, состоит в  необходимости  установления  вида  затрат,  на