Сущность политик высоких, средних, низких и неизменных цен

    1 ситуация. Предприятие должно установить цену на свой товар впервые. Ситуация имеет место, если предприятие либо вводит свой новый товар на внутренний рынок, либо вводит традиционный товар на новый сегмент рынка, или на внешний рынок.

    2 ситуация. Конкурент изменил цену своего товара. Такая ситуация вынуждает предприятие отреагировать на этот шаг конкурента и принять соответствующее решение. При этом перед предприятием стоят следующие проблемы:

•    ответить ли также изменением цены своего товара;
•    если да, то на каком уровне установить цену;
•    ввести ли в действие вместо новой цены (или параллельно с ней) какую-либо неценовую стратегию, позволяющую нейтрализовать последствия изменения цены конкурентом. В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменение цены конкурентом должна быть быстрой.

    3    ситуация. Предприятие видит, что текущая цена на его товар не соответствует спросу, затратам или тому и другому. Например, выявилось, что покупатели готовы платить больше; цена ввиду повышенных затрат не обеспечивает получения приемлемой прибыли; товар исчерпал свой рыночный потенциал (устарел); имеет место сильная инфляция.

    4 ситуация. Предприятие осуществляет дифференциацию товара. Между дифференцированными товарами имеется связь или по спросу, или по затратам. Предприятие должно в этом случае устанавливать оптимальные ценностные соотношения между продуктами внутри продуктовой группы, между продуктовыми группами, а в случае необходимости — между различными марками, входящими в продуктовую программу. Соблюдение ценностных соотношений необходимо для того, чтобы каждый продукт продавался, приносил прибыль, а покупатели не переключались (по вине цены) с менее совершенного на более совершенный вариант товара.⁷ 
 

    1.3 Информация необходимая  для принятия решений  по выбору стратегий  политики цен. 

    Ценовые стратегии базируются на затратах, спросе, конкуренции. Их надо проверять на эффективность и при необходимости пересматривать.

    Для принятия решений по ценам необходима обширная информация, в том числе  следующая:

    1. Какова емкость рынка данного товара? Каковы перспективы продаж? Каковы сегменты рынка, на которых продается товар: каким образом они взаимодействуют друг с другом? Каковы критерии сегментирования рынка? Как осуществляется большинство сделок — прямо или косвенно? Какие формы торговли используются? Кто является покупателем на конкретном рынке, типы и группы покупателей?

    2. Каковы требования покупателей  к товару и к соответствующему  набору услуг, сопутствующих продаже  и потреблению? Кто основные  конкуренты? Какие конкурирующие  товары продаются? Какова доля  рынка товара фирмы и товаров конкурентов? Изменяется ли доля рынка отдельных товаров? Каково финансовое положение конкурентов? Каковы предполагаемые действия конкурентов в случае изменения условий рынка? Какие возможности существуют для изменения цен?

    3. Какова оценка покупателем цены  товара фирмы, цен товаров-конкурентов,  цен товаров-заменителей? Каковы  цены конкурентных товаров? Имеется  ли товар, занимающий лидирующее  место по цене? Какова эластичность  спроса по цене? Каковы особенности рынка в отношении цен и их структуры: скидки, возможности предоставления кредита, мероприятия по стимулированию сбыта?

    4. Каковы объемы производства и  складские запасы фирмы в настоящее  время? Какие издержки соответствуют  им? Какое влияние изменение объема  производства и складских запасов  окажет на уже сложившиеся  затраты? Какие затраты имеют  отношение к принятию решений  по ценам? Если методы определения структуры затрат не являются подходящими для принятия решений по ценам, возможно ли получить другую информацию?

    5. Каково соотношение между выручкой  от продажи, прибылью, затратами  и его влияние на другие  товары? Каково влияние объема  производства на выручку от  продажи и прибыль? Какое влияние  на выручку от продажи и  прибыль оказывают расходы по  стимулированию сбыта? Какова  доля прибыли фирмы в цене  единицы товара, отличается ли  она от аналогичного показателя  у конкурентов?

    6. Какое влияние на рынок в  целом и на отдельные фирмы  оказывают мероприятия, проводимые  правительством? Какие фирмы являются  основными поставщиками государственных  организаций?

    Для получения информации необходимо использовать книги, газеты, специализированные отраслевые издания и справочную литературу, международные и национальные статистические издания, беседы с покупателями, поставщиками, с управляющими и сотрудниками фирм, продавцами. О конкурентах можно  узнать, приобретая их товары, посещая  «дни открытых дверей», специализированные выставки, читая публикуемые ими  отчеты, беседуя с бывшими и  нынешними служащими конкурирующих  организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками, агентами, собирая их рекламу.⁸

    Информацию  о доле рынка конкретного товара, ценах, обзоры о еженедельных изменениях доли рынка и цен, подборки рекламы  конкурентов, сведения о затратах на рекламу можно купить у хозрасчетных организаций — поставщиков этой информации. Значительную часть информации фирма может собрать сама. Надо располагать также документами, с помощью которых государство  регламентирует процесс ценообразования  на данный продукт. 
 

    1.4 Условия применения и целесообразность использования стратегий высоких, средних, низких и неизменных политик цен. 

    Стратегию высоких цен применяют к новым высококачественным товарам, защищенным патентами, требующим высоких затрат на разработку и длительных по времени расходов на продвижение на рынок. Кроме того, контроль за ограниченными ресурсами и имидж предприятия защищают его от опасности со стороны потенциальных конкурентов и позволяют ему длительное время зарабатывать на покупателях, спрос которых относительно неэластичен по цене. Эта стратегия, называемая еще «премиальной», применяется также к товарам «престижного» спроса, приобретение которых, по мнению покупателей, свидетельствует об их высоком социальном статусе. Так называемая премиальная стратегия цен имеет отношение к ценам высокого уровня и определяет этот уровень на длительное время.

    Стратегия высоких цен применяется также  теми предприятиями, у которых нет  долгосрочной перспективы массового  сбыта данного нового товара (например, ввиду отсутствия достаточных производственных мощностей). Такие предприятия используют высокую цену с целью быстрого возмещения затрат, связанных с проведением исследований и разработкой данного товара, и получения средств для других новых разработок. Они создают своему товару репутацию «первого на рынке» и через некоторое время «передают» своих покупателей другим фирмам, которые имеют большие производственные и сбытовые мощности.

    Стратегия высоких цен нередко применяется  предприятиями с целью апробирования своего товара, его цены и постепенного приближения цены к приемлемому уровню. Если высокая цена приносит слишком низкие объемы продаж, прибыли, то предприятие избирательно снижает цену до тех пор, пока результаты продаж не будут отвечать ее желаниям.

    В период высоких цен фирма получает возможность:

•    выявить новые сегменты рынка (первоначально стратегия высоких цен проводится на сегментах, нечувствительных к цене);
•    получить информацию о спросе, издержках производства;
•    отсрочить ответную реакцию в отношении цен со стороны изготовителей аналогичной продукции;
•    качественно совершенствовать продукцию;
•    раньше покрыть часть затрат, связанных с исследованием и разработкой новой продукции.⁹

    Стратегия высоких цен может дать фирме  возможность снизить цену, если допущены ошибки в расчетах. Снизить цену товара легче, чем поднять. Стратегия высоких цен дает хорошие результаты, если:

•    высокая цена поддерживает образ высокого качества товара;
•    наблюдается высокий устойчивый уровень текущего спроса со стороны большого числа покупателей, которые малочувствительны к цене. В этом случае потеря выручки от продажи большого количества изделий по более низкой цене по сравнению с продажей меньшего количества изделий по высокой цене незначительна;
•    разница между высокой и нормальной ценами не слишком большая, так как в этом случае не создаются условия для проникновения на рынок конкурентов;
•    конкуренция ограничена;
•    уровень производственных и сбытовых затрат на единицу продукции при выпуске небольшого объема товара не намного превышает уровень этих затрат при полной загрузке производственных мощностей;
•    имеются значительные барьеры для входа на рынок (патенты, высокий уровень расходов по разработке товаров, большие и продолжительные по времени расходы по продвижению товара на рынок и пр.).¹⁰

    Стратегия низких цен применяется при установлении цены нового товара на стадии введения его на рынок с целью ускорения этого процесса (стратегия «прорыва», или Penetrationstrategie), охвата как можно большего числа покупателей, ограничения или замедления входа на рынок потенциальных конкурентов. Стратегия «прорыва» предусматривает постепенное повышение цены после укрепления позиций на рынке. Эта стратегия может быть успешной, если покупатели характеризуются высокой чувствительностью к уровню цен, производство данного товара массовое, а затраты на единицу продукции быстро снижаются с ростом объема производства. Или затраты конкурентов по сравнению с данным предприятием гораздо выше, и они во избежание «войны цен» не идут на снижение своих цен.

    Стратегия низких цен на стадии введения нового товара на рынок позволяет выявить  перспективы его сбыта, найти  приемлемый уровень цены, может дать возможность фирме выйти на такие рынки, о которых она даже не мечтала.

    Несмотря  на низкую цену покрытия на единицу  продукции, эта стратегия обеспечивает высокую сумму покрытия на весь объем сбыта. Стратегия низких цен преследует скорее цель получения долговременной, нежели «быстрой» прибыли. При такой стратегии затраты на разработку новой продукции возвращаются медленнее, чем при стратегии «снятия сливок».

    Стратегия низких цен, применяемая с целью  быстрого проникновения на рынок, может оказаться опасной для фирмы. Низкая цена может вызвать спрос на товар, значительно превышающий производственные возможности фирмы. Иногда фирме впоследствии не удается повысить цену, в результате чего она несет финансовые потери. Стратегия низких цен способна отрицательно повлиять на долгосрочную прибыль.¹¹

    Стратегия средних цен применяется в случае, когда предприятие не имеет возможности применить как стратегию высоких цен (иной уровень качества, покупатели очень чувствительны к цене), так и стратегию низких цен (покупатели могут воспринять данный товар как низкокачественный; конкуренты способны ответить на низкий уровень цены снижением своих цен на аналогичные товары).

    Стратегия средних цен является наиболее типичной для большинства предприятий ввиду наличия на рынке множества аналогичных конкурирующих между собой товаров. Эта стратегия исключает возможность «войны цен». К такой стратегии прибегают предприятия, заинтересованные в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке и рассматривающие получение прибыли как долгосрочную политику. Эта стратегия не приводит к появлению нового конкурента, не позволяет «наживаться» за счет покупателей.

    Стратегия неизменных цен применяется тогда, когда фирма в случае роста затрат вместо пересмотра цен в сторону увеличения уменьшает вес упаковки, изменяет состав товара и пр. При этом предполагается, что потребитель предпочитает такие изменения росту цен. Эта стратегия отражает скрытое повышение цен. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Заключение 

    В условиях рыночной экономики цена является одним из наиболее важных синтетических  показателей, существенно влияющих на финансовое положение предприятия. Это объясняется тем, что от уровня цены зависит величина прибыли коммерческой организации, конкурентоспособность  предприятия и его продукции. Цена является важнейшим инструментом внутрифирменного планирования и служит ориентиром принятия хозяйственных решений.

      Цена влияет на характеристики  товара, методы его продвижения  и каналы распространения, равно  как и все эти факторы влияют  на цену. Предприятие не просто  устанавливает единую цену, а  скорее создает целую систему  ценообразования, которая охватывает  цены на различные товары их  ассортимент. Структура ценообразования  изменяется одновременно с тем,  как товар проходит свой жизненный  цикл. Предприятие корректирует  цены на товар, исходя из  издержек и спроса, учитывая различные  ситуации и потребности покупателей.