Теория рыночного ценообразования

 При рыночном равновесии выигрыш (излишек) получает и производитель. Излишек производителя (продавца) равен разнице между ценой равновесия и той минимальной ценой, по которой производителю стоило бы продавать товар, не неся убытков (на рис. 2.5 – заштрихованная область).

     Рис. 2.5. Излишек производителя

 
       Итак, в условиях рыночного равновесия в выигрыше оказываются и покупатель, и продавец, т.е. рыночное равновесие, ведет к выигрышу общества в целом, который равен сумме выигрыша покупателя и производителя.    

 Основное  достоинство и ценность рыночного  механизма, автоматически поддерживающего  рыночное равновесие, состоит в  том, что он обеспечивает эффективное  распределение ограниченных ресурсов общества в соответствии с потребностями общества.

     Любое отклонение от рыночного равновесия ухудшает положение либо покупателя, либо продавца (производителя), а это означает, что соблюдается принцип эффективности или оптимальности по Парето, согласно которому, ресурсы распределены оптимально или эффективно, когда никто не может улучшить свое положение, чтобы в результате для кого-то оно не ухудшалось.

     Выводы      

1. Рыночное равновесие означает равенство объемов спроса и предложения. Цена, при которой достигается соответствие предложения спросу, называется ценой рыночного равновесия. Всякое несоответствие, возникающее между спросом и предложением, в условиях свободного рынка ликвидируется автоматически через изменение уровня цен. В основе современной трактовки сущности цены лежит теория неоклассического синтеза. В рыночной экономике цены выполняют уравновешивающую, информационную, регулирующую и стимулирующую функции.

     2. Нарушение равновесия со стороны спроса и предложения под влиянием неценовых факторов ведет к изменению уровня равновесной цены и равновесного объема. В зависимости от временных возможностей производителей и степени эластичности предложения различают мгновенное, краткосрочное и долгосрочное равновесие. Цена, достигаемая при долгосрочном равновесии, носит достаточно устойчивый характер и называется "нормальной" рыночной ценой.

     3. В условиях рыночного равновесия образуются излишек потребителя и излишек производителя. Первый равен разности между максимальной ценой, которую потребитель готов заплатить за единицу товара, и равновесной рыночной ценой товара. Излишек производителя - это разность между равновесной ценой и той минимальной ценой, по которой продавец готов продать товар, не неся убытков. Любое отклонение от рыночного равновесия ухудшает положение либо продавца, либо покупателя, а это означает, что рыночное равновесие обеспечивает эффективность по Парето. Однако достижение максимума общественной полезности в условиях рыночного равновесия отнюдь не означает, что эта общественная полезность равномерно распределяется между всеми членами общества. 

     Цены  и ценообразование являются одним  из ключевых элементов рыночной экономики. Важная роль цен в экономической  жизни определяется тем, что они  являются основой всех экономических  измерений, оказывают значительное влияние на затраты и результаты деятельности всех хозяйствующих субъектов: и предпринимательских структур, и домашних хозяйств, и народного хозяйства в целом. Цены определяют эффективность внешнеэкономической деятельности.

     Особенно  велика их роль в рыночной экономике, где свободные цены выступают основным регулятором пропорций общественного воспроизводства, хозяйственных отношений. Цены являются также важным объектом государственного регулирования, благодаря которому государство осуществляет свою политику и в условиях рынка.

     Каждый  предприниматель самостоятельно устанавливает  цену за свой товар. Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке.

     Ценовая политика существенным образом зависит  от того, на каком типе рынка продвигается товар. Можно выделить четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования.

     Первый  рынок представляет «чистую конкуренцию».

Рынок чистой конкуренции состоит из множества  продавцов и покупателей какого-либо схожего товара. Ни отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь  особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. 
Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не хотят продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку способны продать товар по существующей рыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции

     Весьма  специфичен рынок монополистической конкуренции, состоящий из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широкой гамме цен. Наличие большого диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобы выделить чем-то, помимо цены товара, продавцы стремятся разработать многообразие предложений для отдельных потребительских сегментов. Широко используют практику присвоения товарам марочных названий, рекламируют товары, используют метод личной продажи.

     В условиях олигополии на рынке действуют небольшое количество продавцов, достаточно чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Продавцы не могут существенно влиять на уровень цен, а новым претендентам довольно сложно проникнуть на этот рынок. Поэтому в данном случае конкуренция носит преимущественно неценовой характер. Неценовая конкуренция основана на привлечении потребителя не с помощью снижения цен, а за счет других факторов: улучшения качества товаров, рекламы, послепродажного технического обслуживания и т.п. Каждый олигополист учитывает, что снижение его цены вызовет ответную реакцию других олигополистов. Поэтому возросший вследствие пониженной цены спрос распределится между всеми фирмами, и фирме, которая первой понизила цену, достанется лишь часть возросшего спроса. А если эта же фирма повысит цену, другие фирмы могут и не последовать за ней, и поэтому спрос на ее продукцию может сократиться значительно более резко, чем это произошло бы в случае общего повышения цен.

     В случае чистой монополии продавец обладает очень высокой степенью контроля за ценой. Продавцом может выступать как государственная, так и частная регулируемая или нерегулируемая монополия. Государственная монополия с помощью политики цен может преследовать достижение различных целей. Например, установление цены ниже себестоимости сделает товар, имеющий важное значение для покупателей, более доступным. Для сокращения потребления может устанавливаться очень высокая цена. Цена может быть назначена с расчетом покрытия всех издержек или получения хороших доходов. 
В случае регулируемой монополии, государство разрешает компаниям устанавливать цены на продукцию с учетом некоторых ограничений. 
       Нерегулируемая монополия сама может назначать любую цену, которую только выдержит рынок. Однако монополист далеко не всегда запрашивает максимальную цену. В соответствии с законом спроса, если цена возрастает, то величина спроса падает, и, наоборот, при снижении цены величина спроса увеличивается. Следовательно, если монополист в состоянии сознательно повышать цену, то он не в состоянии при этом устанавливать объем спроса. 
«Чистый» монополист знает: для того, чтобы продать дополнительное количество продукции, необходимо снизить цену. Таким образом власть монополиста над ценой не абсолютна. С одной стороны, он не желает привлекать конкурентов и стремится быстрее проникнуть на всю глубину рынка.С другой – боится введения государственного регулирования.

     Таким образом, ценообразование существенно  отличается на различных типах рынков. Фирмам необходимо иметь методику расчета исходных цен на свои товары.

       Постановка задач и целей ценообразования

Прежде  всего, фирме необходимо определиться с целями ценовой политики. 
Обычно этих целей несколько. Среди них:

1. Обеспечение  существования фирмы на рынках.

Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

2. Максимизация  прибыли.

Многие  предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочном периоде максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные ожидания и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства.

3. Максимальное  расширение оборота.

Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют  тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю  структуру и функции издержек. Здесь же важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством  установления процента комиссионных от объема сбыта.

4. Оптимальное  увеличение сбыта.

Предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта  приведет к снижению издержек на единицу  продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка устанавливают  цену как можно ниже, что именуется 
«ценовая политика наступления на рынок». Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех только если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону.

5. «Снятие  сливок» благодаря установлению высоких цен.

Фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную  цену благодаря сравнительным преимуществам  новинки. 
Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

6. Лидерство  в качестве.

Фирма, которая способна закрепить за собой  такую репутацию, устанавливает  высокую цену, чтобы покрыть большие  издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.

     Указанные цели ценовой политики соотносятся  между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять  приоритетное внимание различным целям.

         Цена, назначенная продавцом, так или иначе, отразится на уровне спроса на товар. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынка.

     Закон спроса гласит, что чем выше цена, тем меньше число тех, кто согласится купить данный товар, т.е. меньше уровень спроса (при данном уровне доходов); и наоборот, чем ниже цена, тем больше будет число покупателей и количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Однако при повышении цен на престижные товары часто наблюдается увеличение спроса, так как потребители могут посчитать более высокую цену показателем более высокого качества. При слишком высокой цене спрос на престижные товары уменьшается.