Формирование имиджа города

Репутация города олицетворяет собой комплекс возможностей для реализации существенных интересов членов различных групп целевой аудитории. Это гарантия эффективного использования конкурентных преимуществ данной территории для жизни, бизнеса, капиталовложений, отдыха, учебы и т.д. В приложение А, представлены основные составляющие положительной репутации любой территории (в т.ч., и города) с точки зрения основных групп целевой аудитории ее потребителей [22, c.41].

Репутация города тесно связана с его имиджем; они достаточно сильно влияют друг на друга; в идеале их формирование и развитие должны происходить параллельно, в тесной увязке.

Продвижение имиджа, создание бренда и формирование репутации  города следует реализовать с использованием инструментов территориального маркетинга.

Основные рекомендации по организации процессов территориального брендинга, формирования репутации и продвижения города [22, c.41]:

1. Имидж, бренд и репутация города должны быть признаны одним из его активов, в основе которого лежат эксклюзивные особенности территории, нуждающиеся в изучении, развитии и активном продвижении.
2. Необходима единая стратегия продвижения города, основанная на традициях и предполагающая нововведения.
3. Вопросы формирования имиджа и репутации города должны рассматриваться на уровне региональных властей.
4. Рекомендуется создание специального городского комитета, занимающегося брендингом города, формированием его репутации. Основной задачей данного комитета является разработка рекомендаций, как для  региональных органов власти, так и для частных компаний.
5. В состав специального комитета необходимо включить социологов, историков, деятелей культуры, лидеров бизнеса, политических деятелей, специалистов по связям с общественностью, журналистов, экономистов, специалистов по маркетингу, юристов, экспертов по продвижению территории.
6. Реализацию стратегии имиджево-репутационных преобразований рекомендуется проводить с использованием механизмов государственно-частного партнерства.
7. Рекомендуется использовать идеи и интеллект населения. В этих целях можно организовать (на постоянной основе или периодически) прием предложений от всех желающих (в письменном виде, на пейджер, бесплатные звонки по телефону и т.д.), провести конкурсы, учредить гранты и т.д.
8. К процессу продвижения стратегического имиджа города, формирования его репутации желательно при необходимости и возможности подключать дипломатические ведомства.

Во многих городах  процветание основано на так называемой экономике событий – когда основные поступления в бюджет связаны с проведением регулярных масштабных фестивалей, выставок, конференций и т.д.

Ресурсы для  конструирования имиджа могут быть любые: природные, ландшафтные, исторические особенности, местные легенды, достопримечательности, экономические достижения прошлых лет, современные фестивали и ежегодные праздники. Важно грамотно выстроить основанный на них имидж [22, c.41].

Главная цель имиджа города - усиление позиций данной территории в региональной конкурентной борьбе за привлекательные целевые группы. В частности, можно выделить следующие целевые направления маркетинга территорий [26, c.117]:

- притягательность, престиж территории, места в целом;

- привлекательность  сосредоточенных на территории  природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.

К городскому имиджу предъявляются достаточно противоречивые требования. С одной стороны, концепция городского маркетинга должна дать ответ на требования, поступающие извне, и в соответствии с этим инициировать и осуществлять политические, экономические и социальные преобразования. С другой стороны, он должен предоставить своему населению возможность повысить благосостояние и защитить его от негативных последствий глобализации [26, c.117].

Имидж города понимается как универсальное средство мотивации и поддержки коммуникационных процессов между внешними партнерами, независимо от того, коммерческие или некоммерческие цели преследуются. Зародившись на микроуровне, на уровне предприятия, маркетинг способен на уровне города сбалансировать интересы множества субъектов рынка. Он призван реализовывать общую направленность совершенствования экономики в городе с учетом его особенностей и изменений окружающего мира.

Городской имидж выступает, как активный элемент современной региональной политики и может быть эффективно использован при обосновании современной стратегии развития города [26, c.117].

Перерабатывая огромное количество информации, человек  создает определенный образ города. Кажется, что имидж города невозможно оценить и тем более измерить, но существуют определенные стандарты, которые помогают в этом.

Имидж как совокупность эмоциональных и рациональных представлений - понятие неоднозначное. Он во многом зависит от человека, от ассоциаций, возникающих по отношению к данному городу. Но имидж не статичное понятие, он изменяется под влиянием перемен, происходящих внутри города как в желаемую, так и в не желаемую сторону. Если имидж воспринимается как должное и не получает постоянной подпитки, то он постепенно отмирает, превращаясь из преимущества в недостаток [26, c.117].

Принято различать  понятия внутреннего и внешнего имиджа города. Внешний имидж представляет собой набор определенных элементов, таких, как отношение потребителей к предлагаемому городом продукту, проводимая рекламная кампания и работа с общественностью (СМИ, инвесторы, население и т.п.), а также осязаемый имидж, воспринимаемый потенциальным потребителем своими органами чувств.

Внутренний  имидж - это то, как воспринимают город его собственные жители, и как они проецируют его в окружающий мир. Внутренний имидж должен укреплять моральный настрой жителей и их преданность городу, но ни в коем случае не приводить к неблагожелательному отношению к приезжим. Измерение имиджа проводится, прежде всего, через измерение известности города, так как она является индикатором имиджа [26, c.117].

 

2. Методы и средства формирования имиджа города

 

В общем и  целом имидж города можно определить как психологически формируемый  его образ, ориентированный на основные группы общественности.

Исходя из теории виртуальных понятий, разработанной  известным российским пиарщиком Антоном Вуйма, можно констатировать, что «имидж» тоже является виртуальным понятием. Он не существует за пределами человеческого сознания, ибо не может быть опознан каким либо органом человеческого восприятия.

Образ города имеет  положительную или отрицательную  окраску либо не имеет ее вовсе, вследствие элементарного отсутствия информации у общественности. Как правило, в результате целенаправленного формирования, образ города становится позитивным. Если же он складывается стихийно, то вряд ли получится привлекательным.

Это объясняется  тем, что в процессе конструирования  имиджа создается идеальная модель, отражающая яркие достоинства города. При этом отрицательные социальные стереотипы выявляются и нейтрализуются, что исключено в условиях отсутствия контроля. Не всегда нужно устранять их материально, т.к. зачастую это и невозможно. Достаточно сделать их менее заметными, незначительными на общем благополучном фоне.

Позитивность является стержневым качеством, формирующим канал доверия между субъектом и объектом продвижения. С другой стороны помимо наличия положительной окраски, привлекательный имидж города должен обладать целым рядом конструктивных характеристик. Таких как целостность, узнаваемость, выразительность, рельефность, стабильность, четкость, конгруэнтность и уникальность.

Вследствие  недостаточности маркетинговых  усилий или антирекламы со стороны  конкурентов имидж города может  иметь негативную окраску. Существуют и другие формы деструктивного имиджа города. Это такие характеристики как слабовыраженный, мозаичный, копирующий, размытый и абстрактный имидж.

Образ города складывается из множества элементов, образуя  специфическую систему. В той или иной степени каждый из них способен оказывать влияние на отношение к городу в целом. Следует учитывать, что отдельные показатели трудно или почти невозможно контролировать.

Решение любой  задачи начинается с грамотной ее постановки. В случае с имиджем  региона необходимо уточнить, какое отношение к региону мы намерены сформировать у тех или иных целевых групп. При этом важно, чтобы целевые группы и их восприятие нашего региона были описаны максимально подробно. Это позволит избежать распыления сил и средств на бесперспективные для региона проекты.

Например, часто  можно услышать фразу: «Нужно привлечь деньги в регион». При кажущейся  очевидности задачи существует масса  способов привлечь деньги в регион. Вопрос в том, чьи это будут  деньги, на каких условиях они будут  привлечены, и какие последствия ждут регион после привлечения таких денег. Даже банки, и те не каждому вкладчику рады, и не всем организациям готовы открывать счета. А если для банка привлечение и приумножение денег – это цель деятельности, то для региона – скорее средство для решения своих ключевых задач: стратегическое развитие, безопасность, социальная политика, сохранение культурных ценностей и природных богатств и т.д.

Поэтому на первом шаге необходимо выделить все целевые  группы, которые представляют интерес для региона, и описать, каких ДЕЙСТВИЙ желательно добиться от каждой из них. Для грамотной постановки задачи можно воспользоваться методикой Рейтинг-анализа [1] или Алгоритмом проектирования рекламных кампаний С.В.Сычева [2]. 

Инвесторы

 •Инвестирование  в имеющиеся в регионе предприятия;

•Создание новых  предприятий, в т.ч. создание рабочих  мест для жителей региона;

•Инвестирование в развитие инфраструктуры региона;

•Реализация социальных программ на базе предприятий;

 

Органы федеральной  власти, крупные политические фигуры

 •Принятие  нормативных актов, регулирующих  вопросы;

•Включение  в целевые программы объектов;

•Создание особой экономической зоны в ;

•Представление/защита интересов региона на международном  уровне;

 

Туристы

 •Приток  туристов (постоянных + новых) на объекты XYZ на уровне … человек в год;

•Увеличение средней  суммы расходов в период отдыха в  расчете на каждого туриста до уровня … руб. в неделю (увеличение прибыли с одного туриста);

•Равномерный  приток туристов в течение года, сглаживание сезонных «провалов» в период;

•Бережное отношение  туристов к природному и культурному  богатству региона;

Меценаты, благотворительные  организации

 

В современных  условиях все большее значение приобретает  способность государства влиять на внешнюю внутреннюю общественность силой идей и целенаправленных информационных потоков. Наряду с государственными приоритетами (такими, как инновации, инвестиции, инфраструктура) особое место занимает имидж- как условие стратегического развития государства, способ необходимой и успешной защиты интересов страны и её граждан, обеспечение поддержки внутренней и внешней политики, как одно из условий социальной безопасности и т.д. Осознавая важность и актуальность тематики формирования и поддержания позитивного образа государства, в последнее время всё больше учёных уделяют её должное внимание . Проблемы создания имиджа страны встречаются теперь не только в сфере публицистики, им посвящаются серьёзные научные труды и исследования. Сфера государственной имиджелогии прочно закрепилась за такими российскими учёными как О.П.Берёзкина, О.Г.Леонова, М.П.Бочаров, Д.В.Ольшанский, Т.Э.Гринберг, И.Я.Рожков и др. В последнее время издано множество монографий, посвящённых проблемам внешнеполитического имиджа Российского государства: исследование Э.А.Галумова «Имидж против имиджа», коллективная монография под редакцией М.В.Ларионовой «Группа восьми» и международные многосторонние институты» и др.

Актуальность  данной темы подтверждается и тем  фактом, что сегодняшняя политическая конкуренция испытывает некоторую трансформацию в плане решения конфликтов. Политическая борьба, прежде чем принять силовую форму, осуществляется исключительно в информационно-коммуникативном пространстве, где главными соперниками являются имиджи государств. В таких случаях массмедиа безжалостно стараются подорвать авторитет лидера и государства в целом, становясь одним из инструментов деструктивного информационного воздействия извне. Объектами разрушения становятся ценностные ориентиры общества, национальный менталитет. Эффективность таких действий напрямую зависит от устойчивости имиджа государства. Поэтому существует необходимость формирования крепкого имиджа в мировом информационно-коммуникативном пространстве, выступающего как защита от потери международных позиций. В пример можно привести абсолютно налаженную в этом плане работу информационного агентства США, на обеспечение работы которого, на маркетинговые коммуникации из бюджета страны выделяются существенные денежные средства (по не совсем проверенным данным их сумма в полтора раза превышает расходы на оборону). Активно осуществляется массовое производство и распространение позитивной информации о стране, видео-новостей, формирующих положительный образ Америки, её народа, политики, представление о которых соответствует государственной стратегии. Развитые страны, действительно добившиеся признания их мирового значения уделяют серьёзное внимание проводимой информационной политике, продуманности имиджевой стратегии и соответствии её конкретным политическим задачам. Тратятся десятки миллионов долларов на исследования общественного мнения в других странах, чтобы при случае вовремя его подкорректировать и избежать серьёзных последствий. При правительстве большинства стран Запада успешно работаю информационные и PR-службы, задачей которых является создание благоприятного фона для политической, социальной и коммерческой деятельности. Благодаря своевременному информированию государственных структур, зарубежных представительств о возможных последствиях тех или иных действий, шаги, предпринимаемые государством, становятся прозрачными и понятными для общественности. Информационное бюро многих государств занимается техническим обслуживанием PR-деятельности, создаёт и распространяет пропагандистские фильмы, фотоматериалы, статьи, организует выставки и т.д.