Лекции по "Управлению общественными отношениями"

Тема 1. Теоретические основы связи  с общественностью

Сущность, принципы, основные правила установления и  поддержания связи с общественностью

Управление общественными  отношениями, в первую очередь, установление и поддержание связей с различными слоями общества, с различными социальными группами.  
PR (Public Relations) – искусство и наука тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организации и осуществление программ действий в интересах и организации и общественности.  
PR – искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.  
PR – функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия…

Принципы PR:  
1. Планомерность – предполагает прогнозирование изменения общественного мнения, долгосрочное и оперативное планирование различных мероприятий и программ по развитию коммуникаций. При этом все планы должны быть экономически обоснованы, иметь соответствующее ресурсное обеспечение и быть увязаны по срокам с наиболее значимыми событиями, с деятельностью компании.  
2. Комплексность – учет при разработке и реализации основных мероприятий интересов всех категорий и групп общественности. Этот принцип требует проведения не единичных акций, а серии взаимосогласованных предприятий с использованием различных, дополняющих друг друга, средств.  
3. Оперативность требует от специалистов соответствующих служб быстрой реакции на изменения общественного мнения, связанного с деятельностью компании.  
4. Непрерывность требует обеспечения постоянного воздействия на конкретных потребителей информации и общественное мнение в целом. Непрерывный поток новостей, исходящих от компании, целесообразно подкреплять периодическими PR-мероприятиями (выставки, ярмарки, торговые деловые встречи и т.д.).  
5. Объективность достигается за счет использования достоверной и полной информации, умение специалистов проводить непредвзятый анализ поступающих сведений, готовность признавать допущенные ошибки, быстро реагировать на необъективные публикации и высказывания о деятельности фирмы, умение отстаивать правильную точку зрения и добиваться необходимых опровержений.  
6. Законность предполагает использование в деятельности только легальных способов получения, обработки и распространения информации.  
7. Эффективность – результаты деятельности соответствующих служб, выражающиеся в изменении конкретных экономических показателей фирмы должны превышать ее совокупные затраты на содержание этих служб и общую стоимость подготовки и осуществления конкретных мероприятий и программы, направленных на поддержание общественных отношений.

Факторы, влияющие на установление и поддержание взаимосвязей с различными категориями общественности:  
1. Основные цели и задачи установления и поддержания связей с общественностью;  
2. Качественный состав конкретных категорий общественности, привлекаемых к взаимодействию (потребители, поставщики и т.д.);  
3. Предполагаемая длительность и периодичность информационных контактов;  
4. Характер разрабатываемых форм, осуществление связей с общественностью;  
5. Время и место проведения конкретных мероприятий. 

Лекция 2

Существуют общие правила (принципы) коммуникационной политики фирмы, которые необходимо соблюдать в любой ситуации:  
1. Инициативность – предполагает активную работу внутрифирменных служб по связям с общественностью при доведении позиции компании по тем или иным важным вопросам до различных категорий ее общественности. Инициативность также означает постоянный поиск новых партнеров и посредников по обмену информации, а также разработку и реализацию новых эффективных форм коммуникации.  
2. Двусторонний характер связей с различными категориями общественности означает не только передачу информации своим поставщикам, но и изучение с использованием каналов обратной связи, их реакции на порученные сведения.  
3. Профилактичность предполагает, что специалисты должны осуществлять текущий и перспективный анализ изменения общественного мнения, предвидеть возможные осложнения с отдельными категориями общественности и их негативное влияние на работу компании в целом.  
4. Настойчивость – специалисты должны проявлять упорство и умеренную агрессивность при взаимодействии с представителями различных категорий общественности.  
5. Гибкость предполагает некоторую приспособленность (адаптивность) к складывающейся ситуации, готовность к достижению определенного компромисса, полный или частичный учет общественного мнения в решении текущих и перспективных задач развития компании.  
6. Конструктивность предполагает не только информирование, но также поиск и использование таких форм организации взаимоотношений компании с ее поставщиками, потребителями, который позволяет достичь намеченных целей при максимально полном учете интересов каждой из сторон.

Использование методов связей с общественностью  в современном бизнесе

В различных  странах связи с общественностью  используются специалистами различных  фирм для решения следующих задач:  
1. подбор, мотивация и обучение персонала;  
2. улучшение взаимоотношений служащих компании;  
3. оптимизация маркетинговой политики;  
4. управление финансами;  
5. развитие экспортной базы;  
6. подготовка и проведение рекламной компании;  
7. оптимизация специальных PR-мероприятий;  
8. охрана окружающей среды;  
9. защита прав потребителя;  
10. формирование и укрепление позитивного имиджа компании в среде партнеров по бизнесу и других категорий общественности.

При подготовке специалистов PR следует изучить несколько следующих вопросов:  
1. этика отношений с прессой;  
2. правила предоставления информационных услуг;  
3. особенности подготовки пресс-релизов и писем в редакцию;  
4. организация работы информационного центра фирмы;  
5. особенности проведения пресс-конференций, приемов и деловых встреч;  
6. правила посещения объектов представителями СМИ другими приглашенными лицами;  
7. взаимодействие с телевизионными и радиовещательными компаниями.

В настоящее время эффективность  деятельности менеджера определяется наличием у него знаний и навыков в области:  
1. создания фирменного стиля;  
2. организации работы с типографией;  
3. издание внутренних газет;  
4. использование компьютерной техники для выпуска разнообразной печатной продукции;  
5. экономически обоснованного выбора методов распространения информации.

Профессиональная  подготовка современного бизнесмена должна обеспечивать решение им следующих конкретных задач:  
1. обоснование места рекламы в системе конкретных маркетинговых мероприятий фирмы;  
2. исследование рынка при подготовке рекламных мероприятий;  
3. планирование рекламной деятельности;  
4. экономически обоснованный выбор видов и средств распространения рекламы;  
5. подготовка и апробация рекламного обращения;  
6. …  
7. организация рекламы;  
8. оперативное регулирование масштабов и специфики рекламной компании фирмы;  
9. определение экономической эффективности рекламных мероприятий;  
10. защита коммерческой тайны. 

Лекция 3

Опыт промышленно  развитых стран убедительно свидетельствует о том, что в сегодняшней экономической ситуации в России освоение предпринимателями основных методов связей с общественностью – необходимое условие и весьма актуальная задача при создании цивилизованного рынка.

Управление связями с  общественностью на предприятии или в организации всегда должно быть нацелено на конкретные категории общественности, поведение которых имеет важное значение для успешной работы фирмы.

Всю общественность той или  иной компании можно условно разделить  на внутреннюю и внешнюю. К внутренней общественности относятся, прежде всего:  
– персонал компании (основные и вспомогательные рабочие, специалисты, обслуживающий контингент и др.);  
– руководители структурных подразделений компании (управлений, отделов, служб, лабораторий, бюро и т. п.);  
– акционеры, непосредственно и постоянно участвующие в управлении компанией и решении наиболее важных вопросов ее функционирования.

Внешняя общественность фирмы может быть, в свою очередь, условно разделена на близкую и отдаленную. Основные группы близкой внешней общественности, оказывающие существенное и постоянное влияние на работу фирмы:  
– поставщики сырья, материалов, полуфабрикатов, комплектующих изде-лий, узлов, деталей, запчастей и других исходных компонентов выпускаемой продукции (работ, услуг);  
– предприятия и организации инфраструктуры, обеспечивающие нор-мальное функционирование фирмы (энергетические, транспортные, снабженческие, торговые, посреднические, юридические, финансово-кредитные, страховые, коммунальные и т. п.);  
– акционеры, не участвующие непосредственно в управлении фирмой, но обладающие значительным количеством ее акций;  
– потребители продукции (работ, услуг), выпускаемой фирмой;  
– органы государственного контроля и регулирования, полномочные осуществлять различные проверки, выдавать предписания, налагать штрафы.

Основные группы отдаленной внешней общественности, оказывающие опосредованное косвенное воздействие на работу фирмы:  
– конкуренты фирмы;  
– органы местной власти;  
– население, проживающее в местах расположения основных производственных и сбытовых подразделений фирмы.

Разумеется, что  разделение различных категорий (групп) общественности на определенные виды является достаточно условным. В реальных рыночных отношениях вполне возможно перемещение некоторых категорий общественности из одного вида в другой.

С точки зрения характера возможных взаимоотношений  между фирмой и отдельными категориями  ее общественности последние могут  быть охарактеризованы как доброжелательные, нейтральные или враждебные.

К доброжелательным категориям общественности, как правило, относятся те, которые в наибольшей степени заинтересованы в успешной работе компа-нии, повышении ее конкурентного статуса и укреплении рыночных позиций. Это: персонал компании, руководители ее структурных подразделений, акционеры, непосредственно участвующие в управлении, поставщики, кредиторы и др.

К явно враждебной категории общественности однозначно можно отнести только конкурентов фирмы. Однако в определенных ситуациях негативное отношение может быть проявлено со стороны потребителей продукции (работ, услуг) фирмы, недовольных ее качеством или ценой, со стороны финансово-кредитных организаций, обнаруживших несоблюдение фирмой основных условий кредитного договора, а также со стороны местного населения, требующего соблюдения руководством фирмы определенных экологических норм и правил.  
Особенности отдельных категорий общественности должны быть учтены при построении соответствующей системы управления коммуникациями на предприятии или в организации.

К общим функциям управления связями с общественностью относятся:  
– прогнозирование;  
– планирование;  
– организация;  
– регулирование;  
– учет;  
– контроль;  
– анализ;  
– стимулирование;  
– ответственность.

Правильная реализация перечисленных функций возможна лишь в том случае, если руководством фирмы предусмотрены различные виды обеспечения процесса управления связями с общественностью:  
– идеологический;  
– кадровый;  
– материально-технический;  
– финансовый;  
– нормативно-правовой;  
– технологический;  
– информационный и др. 

К основным принципам управления связями с общественностью на предприятии или в организации, как отмечалось выше, относятся: научность; планомерность; комплексность; оперативность; непрерывность; объективность; законность; гибкость; конструктивность; эффективность.

Эффективное управление связями с общественностью предполагает его определенную организационную  оформленность. Наиболее распространенной является схема, при которой внутрифирменная  служба связей с общественностью  оформляется в виде самостоятельного структурного подразделения, возглавляемого руководителем (директором по связям с общественностью), подчиненным, в свою очередь, непосредственно генеральному директору предприятия или организации.

В составе самой  службы связей с общественностью  в зависимости от специфики и масштаба стоящих перед ней задач могут выделяться следующиеподразделения (бюро, группы, сектора и т. п.):  
– сбора и анализа информации;  
– обработки конфиденциальных материалов;  
– подготовки и распространения собственных информационных материалов различного вида и содержания;  
– подготовка специальных PR-мероприятий (выставок, ярмарок, презентаций и т. п.);  
– подготовки рекламных кампаний и отдельных рекламных акций;  
– взаимодействия с электронными и печатными средствами массовой информации;  
– фоторепортажей и ведения фототеки;  
– мониторинга публикаций в средствах массовой информации и ведения архива;  
– делопроизводства;  
– технического обеспечения работы службы связей с общественностью и др.

Успешная деятельность предприятия  или организации по установлению и поддержанию связей с различными категориями общественности возможна лишь при наличии в штате соответствующих служб специалистов с необходимым уровнем и профилем образования, достаточной квалификацией и опытом работы.

Важнейший элемент профессиональной подготовки специалистов в этой области – их обучение в институтах, академиях и университетах теоретическим и методологическим основам связей с общественностью с последующей стажировкой (практикой) в соответствующих подразделениях ведущих предприятий и организаций.