Процесс организации паблик рилейшнз: субъекты, объекты, основные задания

УНИВЕРСИТЕТ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Самостоятельная работа

по дисциплине «Связи с общественностью»

 

Вариант №3

«Процесс организации  паблик рилейшнз: субъекты, объекты, основные задания»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила:

 

Проверил:

 

 

 

 

 

Днепропетровск

 

 

 

 

План

1. Вступление………………………………………………………………....3
2. Организация паблик рилейшнз…………………………………………4-5
3. Субъекты паблик рилейшнз…………………………………………….6-8
4. Объекты паблик рилейшнз……………………………………….…....9-12
5. Основные задачи паблик рилейшнз………………………………….13-16
6. Вывод………………………………………………………………………17
7. Список литературы……………………………………………………….18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вступление

Связи с общественностью  — явление намного более глубокое и широкое, чем просто отделы, функционирующие  в отдельных организациях и учреждениях, или самостоятельные консультативные фирмы паблик рилейшнз, к услугам которых обращаются клиенты. И теоретики, и практики системы паблик рилейшнз постоянно подчеркивают, что она является наукой и искусством формирования общественного мнения в желаемом направлении.

Паблик Рилейшнз (PR) сегодня получили статус одной из основных и наиболее значимых функций менеджмента организации.

Динамичное развитие информационных технологий, глобальных телекоммуникаций определяет критическую  значимость паблик рилейшнз в управлении всеми социально-экономическими системами: компаниями, государственными и неприбыльными организациями, странами и регионами мира, международными союзами и объединениями.

Паблик Рилейшнз служат интересам широкого спектра институтов в обществе - таких как бизнес, торговые союзы, государственные агенства, добровольные ассоциации, фонды, больницы, школы, колледжи и религиозные организации. Для достижения своих целей эти институты должны разрабатывать эффективные отношения со многими различными аудиториями, или общественностью - такими как занятые, участники, потребители, местные сообщества, акционеры и другие организации, а так же с обществом в целом.

 

 

 

 

 

 

 

1. Организация  паблик рилейшнз

Стремление определить сущность паблик рилейшнз, перечисляя свойственные этой системе функции, довольно широко распространено среди теоретиков и практиков. Известный американский исследователь Рекс Ф.Харлоу попытался обобщить более пятисот дефиниций, накопившихся в специальной литературе с начала XX века, и на основании этого предложил свое собственное определение, охватывающее концептуальные и операциональные аспекты связей с общественностью: «Паблик рилейшнз — это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения»

Общество паблик рилейшнз Америки в 1982 году утвердило еще  более пространное «Официальное заявление по поводу паблик рилейшнз», рекомендованное как нормативное  определение предмета паблик рилейшнз. В дополнение к перечисленным концептуальным принципам деятельности в этом документе сделана попытка определить составные части профессии, результаты усилий и требования к знаниям специалистов по паблик рилейшнз. Приводим его полностью: «Способствуя достижению взаимопонимания между отдельными группами и организациями, паблик рилейшнз помогают нашему сложному плюралистическому обществу принимать решения и поступать эффективнее. Они обеспечивают гармонию частной и общественной деятельности.

 

Паблик рилейшнз служат многим социальным институтам: предприятиям, профсоюзам, государственным учреждениям, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образовательным и религиозным организациям. Для достижения своей цели эти институты должны налаживать прочные связи с различными аудиториями и социальными группами: рабочими, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и др., а также с обществом в целом.

Достижение целей организации  требует от руководства понимания  сути отношений и ценностей людей, с которыми они общаются. Сами цели обусловлены внешней средой. Специалист по паблик ри­лейшнз выступает в роли советника руководителя и, будучи посредником, помогает переводить его собственные цели и намерения на понятный, приемлемый для общественности язык политики.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Субъекты паблик рилейшнз

В качестве субъектов  паблик рилейшнз – т.е. лиц и организаций, непосредственно осуществляющих процесс  взаимосвязи с общественностью, воздействия на общественное мнение, выступает, во-первых, руководство организаций, фирм, компаний (причем, начиная с «первых» лиц); во-вторых, штатные PR-сотрудники организаций, имеющие необходимую квалификацию и непосредственно разрабатывающие и внедряющие мероприятия по взаимодействию с общественностью. К сожалению, в деятельности отечественных PR-мэнов (этот термин все чаще применяется для обозначения специалистов в области PR, работающих в компаниях) имеются серьезные недостатки. Первый из них связан с отсутствием в настоящее время в Украине (об этом уже говорилось в предыдущей лекции) пиаровского образования и недостаточной, в связи с этим квалификацией соответствующих специалистов. Вторая важная и нерешенная проблема: совмещение в рамках одной структуры пиаровской и рекламной деятельности. На Западе подобное практикуется, однако, в украинских условиях в подобной ситуации структура, как правило, занимается исключительно рекламой.

 В принципе, говоря  о субъектах паблик рилейшнз, выделяют три основных типа  пиаровских подразделений, структур:

 • PR–подразделения  в госструктурах;

 • PR–подразделения в коммерческих структурах;

 • специализированные, самостоятельные PR–компании.

PR–подразделения в  госструктурах в качестве основных  своих функций имеют следующие:  информирование общественности  о принимаемых решениях; установление  и поддержание контактов с гражданами и организациями; анализ общественной реакции на действия должностных лиц, органов власти и местного самоуправления; формирование благоприятного имиджа власти и должностных лиц (более подробно проблема пиаровской деятельности в госорганах рассматривается в лекции 11). В настоящее время PR-структуры существуют и работают не только на уровне, к примеру, секретариата Президента Украины или Верховной Рады, но и при многих органах местной власти.

PR-подразделения в  коммерческих структурах создаются как при крупных акционерных обществах, где они выполняют полный цикл работ по связям с общественностью (к примеру, Управление информации и общественных связей Магнитогорского металлургического комбината в России насчитывает семь подразделений, в которых трудятся около 50 человек), так и небольшие отделы при коммерческих фирмах, банках и др., которые выполняют специфические функции по обеспечению взаимодействия со СМИ, поддержке творческих мыслящих (и, добавим, полезных для компании) журналистов; организации спонсорской и благотворительной деятельности; сотрудничеству с общественными организациями и благотворительными фондами и т.п.

 Функционирование  подобных подразделений в различных  фирмах сталкивается со следующей  важнейшей проблемой. Дело в  том, что сама специфика деятельности в области паблик рилейшнз такова, что работа по формированию имиджа организации, обеспечению контактов с различными группами общественности выявляет как целый ряд преимуществ PR-подразделений, работающих «внутри» фирмы, так и значительное число недостатков. К первым можно и нужно отнести следующее: принадлежность к одной «команде» специалистов по пиару дает постоянный и непосредственный контакт с руководством фирмы: обеспечивает определенную экономию средств; подобные работники лучше знают специфику деятельности фирмы. В то же время в полную меру, как правило – в украинских условиях, проявляются полная зависимость таких работников от начальства со всеми вытекающими отсюда последствиями, с одной стороны, и утрата способности объективно «изнутри» оценивать реально сложившуюся ситуацию сотрудниками PR-служб – с другой. Поэтому крупные (да и не только) фирмы нередко обращаются к услугам специализированных PR-компаний.

Все чаще «разделение  труда» между специализированными  компаниями и пиаровским подразделениями, функционирующими внутри коммерческих структур, строятся следующим образом: «повседневную» PR-работу выполняют внутренние подразделения; для организации серьезных PR-компаний или проведения PR-проектов приглашаются специализированные организации. Особенно ярко это проявляется при организации избирательных кампаний и реализации крупных коммерческих проектов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Объекты паблик рилейшнз

Анализируя проблему объекта паблик рилейшнз, следует  иметь в виду (см. рис. 1), что речь в данном случае идет собственно о двух типах подобных объектов: различных группах общественности, с одной стороны, и общественном мнении – с другой. В чем различие между ними? Общественность составляют различные группы людей, имеющие достаточно устойчивые интересы и ценности, артикуляция которых, передача специалистами по паблик рилейшнз в органы управления организациями и обратное воздействие на данные группы носит в целом вполне направленный, устойчивый характер. Что же касается общественного мнения, то в данном случае речь идет о чрезвычайно «подвижном», постоянно меняющемся под воздействием различных факторов элементе пиаровского воздействия. Отсюда: совершенно очевидно, что и эффективность, и методы, и технологии воздействия на общественность и общественное мнение не могут быть идентичными. Рассмотрим эти два объекта PR более детально.

 Под общественностью  в паблик рилейшнз понимают  различные группы людей, которые  в определенных условиях так  или иначе объединяются вокруг  общих, конкретных интересов. Обратим внимание, что здесь речь идет о самых разных интересах, к примеру, таких, которые могут возникнуть у жителей района (включая самые различные социальные группы людей), расположенного вокруг экологически неблагополучного предприятия.

 Существуют самые разнообразные классификации групп общественности: по их функциям, структуре, значимости для целей организации и т.п. Выделим две основные типологии групп общественности. Первая из них – по функциям – предложена американским исследователем Дж. Генриксом и включает следующие группы общественности:

1) работники средств  массовой информации;

2) общественность собственной  организации;

3) местные жители, включая лидеров  групп, местные политические, культурные, деловые, религиозные организации;

4) инвесторы, в том числе реальные  и потенциальные, а также системы  финансовой и экономической информации, статистические службы;

5) государственные органы, включая  представителей законодательной,  исполнительной и судебной властей  центрального и местного уровней, органы местного самоуправления;

6) потребители, в том числе  активисты защиты прав потребителей;

7) общественность групп особенного  интереса (например, в бизнесовом  пиаре – конкуренты, в политическом  – избиратели).

 В соответствии со вторым  подходом, выделяют целевые группы общественности, а именно:

 а) географические, т.е. общественность, проживающую в разных регионах  страны, а также в населенных  пунктах разного типа;

 б) социально-демографические:  по полу, возрасту, образованию и  др.;

 в) психографические группы, т.е. те, характеристики которых носят транссоциальный характер и мотивы поведения подобных групп нередко вообще нельзя объяснить, исходя из их объективных, к примеру, половых, возрастных и иных характеристик. Выделяют и некоторые иные целевые группы общественности.

 Когда речь идет  о целевых группах общественности  в паблик рилейшнз, нередко возникает  аналогия с маркетингом. Действительно,  ведь и в нем выделяют различные  группы потребителей (по поведенческому, психографическому, социально-демографическому  или др. критериям). Однако, здесь имеется существенная разница: маркетинг имеет дело с рынками, PR – с общественностью. Компании могут создавать рынки путем определения сегментов населения, которое будет испытывать спрос на уже имеющийся или перспективный продукт. Общественные же группы создаются сами по себе. Организация, компания, справедливо подчеркивает Ф. Китчен, вправе самостоятельно выбрать себе рынки, но общественность самостоятельна и сама может выбрать объектом своего внимания организацию или целую отрасль.