Процесс организации паблик рилейшнз: субъекты, объекты, основные задания

 Здесь, собственно, и существует кардинальное отличие паблик рилейшнз от маркетинга. Если второй сам выбирает себе объект воздействия, разрабатывает и применяет необходимые методы и технологии (вплоть до ухода с данного рынка на иной в случае неудачи), то PR призван в любой складывающейся для фирмы ситуации учесть мнения заинтересованной, реагирующей на фирму общественности и с помощью необходимых методов и технологий воздействовать на нее, обеспечив доброжелательное и конструктивное отношение к фирме.

 Общественное мнение – второй важный объект паблик рилейшнз представляет собой состояние массового сознания, заключающее в себе скрытое или явное, достаточно устойчивое и компетентное оценочное отношение различных социальных общностей к проблемам, событиям и фактам действительности. Таким образом, хотя общественное мнение и отличается от общественного настроения (начальная стадия формирования общественного мнения, представляющая собой по большей части эмоциональный отклик людей на различные события), оно все же выступает как один из уровней, так называемого, массового сознания, характеризующегося разорванностью, противоречивостью, способностью к быстрым и неожиданным изменениям.

 Это, как уже  отмечалось, и делает воздействие  на общественное мнение в процессе  паблик рилейшнз значительно более сложным. Но в то же время значительно более важным. Ведь серьезная, даже многолетняя работа по воздействию на общественность может быть сведена на нет моментальным «вбросом» компромата, что нередко встречается не только в политике, но и в бизнесе. Взять, к примеру, общеизвестный пример с зубной пастой «Колгейт» в Малайзии, когда сообщение о том, что в ней содержится свиной жир моментально и полностью остановило ее продажи в этой мусульманской стране.

 Проблема воздействия  на общественное мнение в процессе PR сложна и многогранна. Поэтому укажем лишь на три ее основных аспекта. Во-первых, основой подобного воздействия служат результаты социологических исследований, проводимых с использованием различных методов, в первую очередь опросов общественного мнения: в ходе подобных исследований как раз и выявляется информация, связанная с состоянием общественного мнения разных групп населения, общественности, динамикой его развития.

 Во-вторых, выделяются  три основных механизма воздействия на общественное мнение: психологический (с помощью использования методов убеждения и т.п.); пиаровский (например, НЛП-технологии, в целом методика «spin-doctor» - своеобразное воздействие на общественное мнение с целью его «перекручивания», «вращения» для создания наиболее выгодного имиджа организации в глазах различных групп общественности). Наконец, социологические механизмы воздействия на общественное мнение предполагают использование эффективного «соединения» индивидуальных мнений в общественное, использование в этом плане дискуссионного процесса, различных типов информации, включая системы идеологических фильтров и социальных стереотипов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Основные  задачи паблик рилейшнз

Главным этапом в процессе налаживания связей с общественностью  при формировании стратегии предприятия/компании является подготовительный этап, на котором четко обосновываются цели, подлежащие реализации при выходе фирмы на рынок. Постановка целей как ближайших, так и долговременных, их разработка формируются на практике и опыте прошлых лет с использованием достаточного массива исходной информации, а также интуиции. На данном этапе отбирается система мер по созданию общественного мнения, определяются возможные коммуникативные каналы, формы и методы создания намеченного имиджа, разрабатывается содержание паблик рилейшнз-обращения.

Одной из стратегических целей системы мер, проводимой в  рамках PR -кампании, являются создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения целевых  аудиторий, отдельных социальных групп, основанных на доверии. Решение этой стратегической цели невозможно без обеспечения коммуникации фирмы с ее социальной средой: клиентами, органами власти, средствами массовой информации, сотрудниками фирмы. При этом PR -кампания пытается внедрить в общество идею, что фирма ставит интересы общества и отдельного потребителя превыше всего. Это происходит двумя путями -- распространением массива информации о стабильном состоянии дел фирмы на рынке, ее конкурентоспособности, высоком качестве товаров и услуг и посредством внимательного контроля за состоянием обратной связи, т. е. впечатлений общественности в результате приобретения с последовательными и своевременными действиями по погашению нежелательных слухов и сигналов.

Ведущие зарубежные фирмы  и компании перед выходом на внешние рынки, как правило, осуществляют и проводят экспресс-анализ PR -кампании с привлечением важнейших структурных подразделений, а также квалифицированных специалистов и влиятельных представителей деловых кругов.

 

Не менее ответственным является расчетный этап экспресс-анализа, на котором осуществляется тщательная оценка объема работ предстоящей кампании, размера затрат и общей доли в бюджете развития фирмы и ее дочерних предприятий, заполнение и подготовка к окончательной отправке комплектов PR -обращений.

Результатом проведения PR -кампании является заключительный аналитический  этап, на котором формируется комплексная  оценка достигнутых результатов  за счет выводов, замечаний, а также  оценки достигнутого имиджа фирмы. Достигнутая  популярность фирмы в обществе оценивается по следующим направлениям: расширение круга коммерческих контактов с целевой аудиторией, т. е. реализация и развитие эффекта «привыкания»; формирование активных связей со СМИ, общественными властными структурами; перестройка коммерческой деятельности с гибкой адаптацией к изменениям в обществе с постоянным" предложением ему того, что оно ждет от фирмы; управление коммерческой деятельностью в случаях появления рисковых ситуаций за счет своевременного предложения сходных товаров и услуг с более высокими качественными характеристиками, а также ликвидации в максимально сжатые сроки появившихся внезапных вредных слухов, шумов, барьеров; проведение в случаях необходимости контррекламы, т. е. «отмывание имиджа». Эта акция необходима для нейтрализации рекламных атак конкурентов, противодействия неценовым факторам конкуренции, а также восстановления неожиданно пострадавшего имиджа.

При проведении PR -кампании специалисты часто вынуждены  преодолевать противоречия между средствами достижения и этическими правилами. Поэтому так важно в современных сложных условиях национальной экономики установить с обществом полное взаимопонимание, способствующее развитию бизнеса. Почему же именно в наши дни так возросла роль паблик рилейшнз в предпринимательстве и других сферах общественной жизни? Ответ на данный вопрос могут дать задачи, которые решаются подразделениями PR. Прежде всего это изучение общественного мнения о фирме и ее действиях, в том числе и предполагаемых. Такой анализ является основным для решения другой задачи -- формирования общественного мнения. Это предполагает информирование общественности о целях, состояниях, намерениях, перспективах фирмы. Задачей паблик рилейшнз является профилактика возможных конфликтов и недоразумений с общественностью, борьба с нежелательными слухами относительно фирмы и ее деятельности. В то же время самостоятельной задачей является организация представительской деятельности фирмы с проведением широких презентаций, пресс-конференций, выставок и т. п. Не менее важной задачей PR является расширение влияния фирмы в обществе, особенно на такие социальные группы, от которых зависит успех дела.

Несомненной задачей  является формирование круга друзей и доброжелателей фирмы среди  авторитетных, известных и влиятельных бизнесменов, властных структур, политиков, ученых, деятелей искусства, образования. Помимо прямой пользы в качестве возможных проводников интересов фирмы, уважаемые в обществе люди, бесспорно, способствуют росту ее репутации. Должны быть созданы такие условия, при которых быть в кругу друзей фирмы должно быть не только приличным, но и само по себе привлекательным социальным статусом.

Особенности практики паблик рилейшнз состоят в том, что эта  работа ведется не на сиюминутный  результат, а на процесс, эффект от нее имеет стратегический характер. Хотя акции и меры паблик рилейшнз, безусловно, приносят результаты при подписании контрактов, заключении сделок, но это косвенные результаты. С точки зрения, специалистов паблик рилейшнз очень важно своевременно установить доверительные отношения, обеспечить расширение влияния, рост репутации, приносящие в перспективе ощутимые результаты.

В целом работа с общественным мнением в процессе паблик рилейшнз направлена на решение следующих  важных задач:

 • кристаллизовать общественное мнение по тем или иным проблемам, которое еще окончательно не сложилось;

 • усилить имеющееся,  действующее общественное мнение  относительно той или иной  проблемы, того или иного товара, той или иной фирмы;

 • изменить общественное  мнение, действующее в соответствующий период, переубедить людей для того, чтобы они по-иному взглянули на организацию, товар, предпринимателя, политика.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вывод

Паблик рилейшнз - наука  и искусство достижения взаимопонимания  и согласия в обществе, между людьми, между организациями и общественностью. Стратегия PR подчинена достижению главной цели - гармонизации интересов организации с другими ведомствами, фирмами, компаниями, группами. PR является наукой и искусством формирования общественного мнения в желаемом направлении. Американский исследователь Рекс Ф. Харлоу попытался обобщить раскрыть понятия PR: "Паблик рилейшнз - это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управления процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам.

Для профессиональной практики в сфере связей с общественностью необходимы знания по психологии, искусству коммуникации, социальной психологии, экономики, основам менеджмента, этики, политологии, социологии; а также опыт в анализе социальных проблем, связям со средствами информации, публикацией материалов, создания рекламы, кино-телематериалов, видеосюжетов, изучении общественного мнения, подготовки презентаций, докладов, выступлений, организации специальных событий.

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

1. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое?/Пер. с англ. - М.: Новости, 1990.
2. Викентьев И.Л. Приёмы Рекламы и PR., изд.- М.: ТЕИС,-2007
3. Виноградов В. Г. Эфективный PR-отдел в компании//Управление персоналом. 2004, № 4.
4. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М., «Рефл-бук», К.: «Ваклер». — 2001. — 528 с.Кочеткова А.В., Филиппов В.Н.Теория и практика связей с общественностью. , Спб.: 2007
5. Марина Г, Андрей Мамонтов, Игорь Манн PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR.,изд.- Альпина Паблишер.:М,-2006
6. Синяева И. М., Маслова В. М., Синяева В. В. «Сфера PR в маркетинге»: учебное пособие для студентов вузов, М- 2007
7. Честара Д. Паблик рилейшнз для всех и для каждого. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001
8. Шарков Ф. И. Паблик рилейшнз: учебное пособие. - М.: издат. - торг. Корпорация «Дашков и К0», 2006.