Сущность социологоических исследований при анализе рынка

    Наблюдение может активно применяться при изучении степени активности населения на собраниях, митингах, интереса слушателей, поведения участников массовых общественно-политических мероприятий и т.д.

     Наблюдение используется в основном как дополнительный метод, который позволяет собрать материалы для начала работы или помогает проверить результаты других методов сбора информации.

3.3 Анализ документов

    Анализ документов (от лат. Documentum – доказательство, свидетельство) – метод сбора первичных данных, при котором документы используются в качестве главного источника информации.

    Этот метод позволяет получать сведения о прошедших событиях, наблюдение за которыми уже невозможно. Изучение документов нередко позволяет выявить тенденции и динамику их изменений и развития.        Источником социологической информации выступают обычно текстовые сообщения, содержащиеся в протоколах, докладах, резолюциях и решениях, публикациях, письмах и т.п. Особую роль выполняет социальная статистическая информация, которая долгое время была закрытой, использовалась в крайне ограниченном объеме. Между тем эта информация существенно влияет на общие выводы, более четкое и реальное понимание происходящих процессов и явлений.

     Существуют самые разнообразные методы анализа документов. Самыми распространенными, прочно утвердившимися в практике социологических исследований является традиционный (классический) и формализованный (количественный).

     Контент-анализ – это метод исследования, применяемый в различных дисциплинах, областях гуманитарного знания: в социальной и общей психологии, социологии и криминологии, исторической науке и литературоведении и др. Развитие этого метода преимущественно связано с социологическими исследованиями. Там, где есть текст, документы, их совокупность, там возможно контент-аналатическое исследование.

     Одна из особенностей контент-анализа состоит в том, что наибольшее применение он находит при изучении средств массовой информации, являясь незаменимым методом группировки текстов. Также он используется и при анализе документов: протоколов собраний, конференций, межправительственных договоров и т.п. Этот метод часто используется спецслужбами.

      Контент-анализ относится к числу важных и весьма перспективных в связи с развитием вычислительной техники и средств научного познания.

    Кроме того, в практику социологических и особенно социально-психологических исследований вошли такие методы, как социометрический опрос, тестирование, шкалы приемлемости и ряд других приемов, пригодных для специфических форм анализа.

4.Социологические исследования рынка, маркетинговые исследования

  Социологические  исследования позволяют: изучить  основные тенденции изменений  в различных сферах общественной  жизни; дать оценку качеству  жизни населения; обозначить круг  волнующих население проблем; провести анализ общей социальной ситуации; определить общественно-политические настроения и другое. Теоретико-методологические аспекты маркетингового исследования

     В научной литературе, а также  и на практике употребляются  самые различные понятия, относящиеся в той или иной степени к содержанию маркетинговых исследований: исследование рынка, исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала, маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование лучшего опыта организации производства и путей повышения производительности на предприятиях своих партнеров и конкурентов, включая смежные отрасли. Маркетинговые исследования в англо-американской литературе нередко связывали с понятием «Информационная или осведомительная, разведывательная системы» (Intelligencesystem) [2, с. 15].Понятия «маркетинговое исследование» и «исследование сбыта» в англо-американской и немецкой терминологии по маркетингу рассматривают как синонимы, а понятие исследование рынка имеет самостоятельное значение. При этом, базируются на англо-американских понятиях «Marketing Resedrch» - исследование сбыта, маркетинговое исследование и «Market Research» - исследование рынка. Американская Ассоциация Маркетинга определяет «Marketing Research», то есть исследование сбыта, и соответственно и маркетинговое исследование следующим образом: это систематический поиск, сбор, отработку и интеграцию информации, которая связана или относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг. Исследование рынка («Market Research») рассматривается как систематическое производственное исследование рынков (место встречи спроса и предложения), в особенности анализ способности этих рынков, воспроизводить оборот товаров или услуг.

    Известный ученый в данной области Мефферт считает, что исследование сбыта или маркетинговое исследование с одной стороны шире, а с другой стороны, уже понятия исследование рынка. Он установил разграничение между этими понятиями. Как видно маркетинговое исследование включает как получение внешних сведений, данных с помощью инструментов исследования сбыта, так и сбор и обработку производственной информации. Понятие исследование сбыта или маркетинговое исследование шире, чем понятие исследование рынка, так как исследует систему сбыта продукции предприятия, а также принимает во внимание результаты исследования маркетинговой (например, исследование рекламы, цен, системы распределения) и внутрипроизводственной (например, затраты по сбыту, складирование, производственные мощности) деятельности. С другой стороны понятие исследование сбыта или маркетинговое исследование уже, чем исследование рынка потому, что при их проведении беспокоятся только о рынках сбыта продукции предприятия. Тогда как исследование рынка касается также рынка производственных сил, то есть рынков рабочей силы, сырья и энергии, материалов, установок и агрегатов, денег и капитала. Однако, введя разграничение в понятие маркетинговое исследование, исследование сбыта и исследование рынка, Мефферт считает их тождественными. А для значимости маркетинговых исследований интерпретирует их содержание как вид информационного (разведывательного) усилителя, который поддерживает руководство предприятием, и в особенности маркетинг-менеджмент, руководство маркетингом, при решении различных проблем. Такой точки зрения об идентичности, тождественности этих понятий придерживаются и другие ученые и специалисты (В.Хилл, Ф. Бокер, Х.Вейс, Дж. Пеш, и другие). Существуют и другие подходы к определению понятия и содержания маркетинговых исследований. Так, швейцарский ученый, специалист в области маркетинга Вехрли ввел понятие социальных исследований, которые включают маркетинговые исследования (исследование сбыта), исследование рынка и исследование окружающей среды. Социальное исследование он употребляет как синоним терминов маркетинговые исследования и исследования рынка. Маркетинговые исследования рассматриваются им как обширная научная дискуссия с маркетинговой деятельностью, рынком (рыночные партнеры, конкуренты) и окружающей средой (экономика, экология, политика, технология, культура). Международный кодекс маркетинговых исследований (принят Международной торговой палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга в 1976 году) дает следующее определение: под термином «маркетинговые исследования» понимается систематический сбор и объективная запись, классификация анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и так далее отдельных личностей, предприятий, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, каждодневной деятельности. Исходя из целей данного кодекса, термин «маркетинговые исследования» включает в себя также понятие «социальные исследования», поскольку при их проведении используются одинаковые приемы и методы в изучении явлений и проблем, не связанных напрямую с маркетингом товаров и услуг. Этот термин включает в себя также такие формы исследования, которые обычно называются "исследования промышленного маркетинга" и "кабинетные исследования", особенно, если эти понятия относятся к получению первичной (полевой) информации и не являются результатом вторичного анализа уже имеющихся данных. Е.П. Голубков приводит следующее определение маркетинговых исследований. Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке. С точки зрения объекта изучения, маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. Так, очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде. С известной мерой условности, можно выделить следующие объекты маркетинговых исследований: внешняя предпринимательская среда, рынок, потребитель и конкуренты. Однако очевидно, что, проводя опросы потребителей, изучается не только их покупательское поведение, но мнения и оценки, характеризующие состояние рынка, уровень конкурентоспособности продуктов, оцениваются те или иные факторы внешней среды, т.е. может одновременно проводится маркетинговое исследование по всем выделенным направлениям. Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Организация, которая или проводит маркетинговое исследование самостоятельно, прежде всего, должна получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи. Это имеет решающее значение для достижения конкурентных преимуществ. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий деятельности организации в целом. Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов. Прежде всего, дадим общую характеристику методам проведения маркетинговых исследований. Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследовании, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы. Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки — на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики. Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1) Статистические  методы обработки информации (определение  средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений  респондентов и т.п.);

2) Многомерные  методы (в первую очередь, факторный  и кластерный анализы). Они используются  для обоснования маркетинговых  решений. В их основе лежит  анализ многочисленных взаимосвязанных  переменных. Например, определение  объема продаж нового продукта  в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.;

3) Регрессионные  и корреляционные методы. Они  используются для установления  взаимосвязей между группами  переменных, статистически описывают  маркетинговую деятельность;

4) Имитационные  методы. Они применяются тогда,  когда переменные, влияющие на  маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию) не поддаются  определению с помощью аналитических  методов;

5) Методы  статистической теории принятия  решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка, например, исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли;

6) Детерминированные  методы исследования операций (в  первую очередь линейное и  нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение, например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения;

7) Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование), применяются, прежде всего, для исследования проблем товародвижения .

    Эти семь групп количественных методов, безусловно, не исчерпывают всего их разнообразия.

      Математическое моделирование в маркетинговых исследованиях весьма затруднено. Это обусловлено:

- сложностью  объекта изучения, нелинейностью  маркетинговых процессов, наличием  пороговых эффектов, например минимального уровня стимулирования продаж, временными лагами (в частности, реакция потребителей на рекламу зачастую не проявляется немедленно);

- эффектом  взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части  взаимозависимы и взаимосвязаны, например, цена, ассортимент, качество, объем выпуска;

- сложностью  измерения маркетинговых переменных. Трудно измерить реакцию потребителей  на определенные стимулы, например  рекламу. Поэтому часто применяются  непрямые методы, например, регистрация случаев возврата товара для определения правдивости рекламы;

- неустойчивостью  маркетинговых взаимосвязей, обусловленных  изменениями вкусов, привычек, оценок  и др.;

- относительной  несовместимостью менталитета персонала,  который занимается практическим маркетингом, с одной стороны, и применением количественных методов в маркетинговых исследованиях, с другой. Первые приоритет отдают неформальным методам, вторые — математическому моделированию.

      Выше изложенное во многом  обусловлено тем, что маркетинг имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями. В маркетинге редко что повторяется, в нем все различно для разных ситуаций.

    Маркетинг ориентирован на конкретных потребителей, а потребители бывают разные. В условиях глубоких и быстрых изменений внешней среды математическая модель не в состоянии предсказать влияние изменения, которое изначально не было в ней учтено. В отличие от эксперта, математическая модель не способна к импровизации и не может приспособиться к глубоким изменениям внешней среды. Широта применения тех или иных методов при проведении маркетинговых исследований определяется также возможностями компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Очевидно, что у крупных организаций таких возможностей существенно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются в настоящее время чаще организациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения, для определения таких важнейших параметров рыночной деятельности, как спрос, объем продаж, рыночная доля и др. В зависимости от характера и целей маркетинговых исследований, выделяют три соответствующих направления, типа маркетинговых исследований,. Каждое такое направление включает в свой состав определенные качественные методы сбора и анализа маркетинговой информации.

      Разведочное исследование — маркетинговое  исследование, проводимое с целью  сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения  проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований.

        Описательное исследование — маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы. Что рассматривается при этом как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова «почему». (Почему возрос объем продаж после проведения рекламной кампании?) Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.

        Казуальное исследование — маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если X, то затем У». Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример: проверяется гипотеза: приведет ли 10%-ное снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы.

       К сожалению, на основе логики «если — то тогда» изучить проблемы маркетинга (как и другие проблемы) очень сложно, а порой и невозможно. Например, на поведение потребителей влияет множество факторов, заставляющих действовать противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты.

Казуальные  исследования можно осуществлять на основе адаптированного для целей данного исследования метода логико-смыслового моделирования, путем использования ряда математических методов, например, факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.

     К наиболее широко используемым методам проведения качественных исследований относятся: опрос; наблюдение; эксперимент; фокус-группы; качественные исследования.