Виды и формы связей с общественностью

Или PR – это  искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости  от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась – будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками. Специалисты PR используют для наведения мостов и установления взаимопонимания современные методы общения и убеждения. Пониманию способствует репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие большинства программ PR по завоеванию надежной репутации - создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.

Залог успеха PR в правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности. PR никогда не смогут заменить высокие производственные показатели, напротив, скорее всего, выявят скрытые недостатки. Очень важны правильный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования.

Обычная деятельность PR состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:

1. Анализ, исследование  и постановка задачи.

2. Разработка  программы и сметы.

3. Общение и  осуществление программы.

4. Исследование  результатов, оценка и возможные доработки.

Эти части иногда называют система РЕЙС (англ. RACE: Research - Исследование, Action - Действие, Communication - Общение, Evaluation - Оценка)¹⁰.

Теория общения. В философии PR большое значение придается  необходимости двусторонних отношений. Сейчас эта необходимость признается достаточно широко. Недостаток общения порождает множество случаев непонимания, и поэтому улучшение каналов общения, разработка новых способов создания двустороннего потока информации и понимания является главной задачей любой программы PR. Это весьма непросто вследствие крайней сложности механизма общения даже при наличии сильного стремления наладить его.

Теория общения, при котором информация будет  понята правильно и принята к  исполнению, это почти наука. Но это и проблема, над которой должен постоянно думать каждый специалист по PR.

Существует  несколько правил эффективного общения:

1. всегда настаивайте на правде и полной информации;

2. сообщение должно быть простым и понятным;

3. не преувеличивайте, не набивайте цену;

4. помните, что половина вашей аудитории – женщины;

5. делайте общение увлекательным, не допускайте излишней скуки, обыденности;

6. следите за формой общения, оно не должно быть слишком вычурным или экстравагантным;

7. не жалейте времени на выяснение общественного мнения;

8. помните: непрерывность общения и выяснения общественного мнения жизненно необходимы;

9. старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения¹¹.

ВЫВОД:  Существует множество определений паблик рилейшнз, но все они схожи в том, что целью ПР является создание общественного мнения, достижение взаимопонимания с общественностью. Предоставляемая информация должна быть правдивой и полной. Деятельность PR состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей. Очень важно уделять внимание общению, имеющему свои правила, которое подразумевает двухсторонние отношения.

1.3. Пропаганда, социальная ответственность и правила поведения

Сначала нам  нужно установить отличие PR от пропаганды, чтобы не путать, кажущиеся похожими, понятия.

PR и  пропаганда

Следует четко  разграничивать PR и пропаганду. В  пропаганде не всегда учитываются этические  аспекты, и слово «сегодня» используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. PR, напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. PR могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В PR цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.

Цель PR – достижение согласия, а цель пропаганды – создание общественного мнения. PR стремятся к достижению честного диалога, пропаганда к этому не стремится. Методы PR подразумевают полную открытость, а пропаганда при необходимости скрывает факты. PR стремятся к пониманию, а пропаганда – к привлечению сторонников.

Корпоративная социальная ответственность (КСО)

Сейчас уже  широко признается, что крупная компания несет ответственность перед  обществом, в котором она действует. Первая ее обязанность – оставаться мощной и эффективной на благо  акционеров и сотрудников, внося одновременно ощутимый вклад в экономику и благосостояние страны.

На практике КСО подразделяется на следующие  категории:

• Предприятие. Поддержка и развитие инициатив, направленных на поддержку подающим надежды предпринимателям и на развитие предприятия.

• Образование. Содействие созданию новых возможностей для молодежи.

• Культура и искусство. Помощь разнообразной творческой деятельности и консолидация общественности.

• Окружающая среда. Поддержка усилий, направленных на защиту окружающей среды и на повышение качества жизни.

Действуя по принципам КСО, финансирующая компания не рассчитывает на дополнительную рекламу  или на создание себе определенного «лица» в глазах общественности. Именно этим и отличается КСО от спонсорства. Компания полна доброжелательности и веры в то, что социальная ответственность – это хороший бизнес.

Правила профессионального поведения

Все, занимающиеся PR, независимо от их узкой специализации, должны усвоить базовые знания и  опыт владения методами и средствами, соблюдать определенные правила и нормы профессионального поведения.

Институт общественных отношений разработал прецедентное право профессионального поведения  и в 1962 году принял официальный кодекс. Международная Ассоциация общественных отношений (The International Public Relations Association - IPRA) приняла кодекс профессионального поведения, собственные кодексы приняли и большинство национальных ассоциаций. Строгое следование соответствующему кодексу профессионального поведения будет в значительной степени способствовать утверждению PR как профессии и поможет сохранить высокое качество работы¹².

Право каждого  убеждать окружающих при условии, что  средства честны и законны – это  основное условие демократии, но в  области PR оно является основным способом деятельности. Все, занятые в PR, должны неизменно сохранять чувство ответственности, поскольку их деятельность воздействует на сознание людей и влияет на жизнь общества.

ВЫВОД: ПР имеет четкие отличия от пропаганды, хоть некоторые определения паблик рилейшнз и говорят о том, что PR – это форма пропаганды. Цели деятельности и методы у ПР и пропаганды разные. Крупная компания несет ответственность перед обществом, в котором она действует. Все, занимающиеся PR, должны соблюдать определенные правила и нормы профессионального поведения.

 

ГЛАВА 2. ВИДЫ И ФОРМЫ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

2.1. Личные качества специалиста по связям с общественностью

         Как было видно из предыдущей  главы, паблик рилейшнз охватывает различные сферы и области деятельности человека. Поэтому только разносторонне одаренный человек может хорошо справляться со всеми видами деятельности, входящими в сферу PR. Существует огромное количество точек зрения на то, какими личными качествами должен обладать настоящий PR- специалист. Вот некоторые из них.

• Как сказал бывший президент PRSA, редактор PR Reporter Пат Джексон, «современный специалист по PR должен быть и исследователем, и советником, и мастером стратегического планирования, и педагогом; он должен быть талантлив в общении и вдохновлять».
• PR-специалисты должны обладать мастерством в самых разных областях. Они должны творчески подходить к решению проблем и быть достаточно твердыми, чтобы снимать сильное напряжение, возникающее в процессе работы между организацией и ее многочисленными сотрудниками.
• Решение проблем, встречающихся в паблик рилейшнз, часто требует умения работать в команде и терпимость к разным мнениям. Будучи PR- специалистом, необходимо  собрать различные мнения и примирить их в рамках решения задачи. В то же время, вы должны доверять людям и внушать им веру в то, что решение будет найдено.
• Во время кризисов работники организации стремятся получить от PR- специалиста ответы на свои вопросы. Атмосфера доверия возникает при условии, что PR-специалисты рассматривают и трактуют проблемы абсолютно честно и умеют наживаться с теми из них,  которые кажутся неразрешимыми, хотя настоятельно требуют решения. Это исключает отношение к паблик рилейшнз как к чему-то, закрывающему глаза на проблемы и трудности.

Эдвард Бернайз  отмечает 11 личностных качеств, которыми должен обладать профессионал PR:

• сильный характер, честность и прямота;

• справедливость и логика;

• способность творчески и нестандартно  мыслить;

• правдивость и рассудительность;

• объективность;

• глубокая заинтересованность в разрешении проблемы;

• широта культурного кругозора;

• любознательность;

• способность к анализу и синтезу;

• интуиция;

• знание социальных наук и механизмов общественных отношений.¹³

       Большая часть этих характеристик  связана со способностью человека видеть и решать проблему, в чем и состоит основная роль PR-специалиста. В дополнение к этим качествам калифорнийский специалист Рональд Роди подчеркивает, что успешные PR-специалисты – это те, кто «обладает сильным чувством уверенности в себе и не поддается давлению, кто способен бросить вызов и кто сохраняет спокойствие в атмосфере постоянных перемен и неопределенности».

Английский  ученый, один из авторитетнейших деятелей Международной Ассоциации Паблик Рилейшнз (МАПР) Сэм Блэк предлагает свое видение неотъемлемых личностных качеств PR–профессионала: →здравый смысл; →отличные организаторские способности; →ясность суждения, объективность и критичность восприятия; →богатое воображение и способность понимать точку зрения другого; →стойкость характера; →исключительное внимание к деталям; →живой пытливый ум; →старательность, склонность к длительной самостоятельной и творческой работе; →оптимизм, чувство юмора; →гибкость и умение одновременно иметь дело с разными проблемами. Помимо этих качеств, специалисту по PR необходимо также хорошо писать, редактировать и вычитывать написанное другими; иметь оптимистичный взгляд на жизнь; обладать приятным голосом и ораторскими способностями; иметь презентабельную внешность.¹⁴

Подробно рассмотрев личные характеристики, необходимые для работы PR-специалиста, невольно возникает вопрос о качестве и требованиях к образованию в данной области. Действительно, профессия паблик рилейшнз требует комплексной образовательной подготовки специалистов.  Однако в сфере высшего образования еще не выработалось четкое представление о подходах и требованиях к такой подготовке, нет комплексных учебных программ общего и специального образования для специалистов данного профиля, нет государственных вузов, где бы их готовили, а в реестре специальностей эта профессия вообще не значится. Но, несмотря на многочисленные разногласия и споры, которые ведутся вокруг преподавания паблик рилейшнз, большинство как западных, так и российских специалистов сходятся на том, что базовая подготовка PR-специалиста должна включать в себя подготовку в следующих областях:

        ● в области планирования: консультировать  руководство по общим вопросам  развития организации, связанным  с деятельностью и функционированием  подразделения PR, в том числе  по вопросам стратегии организации, процедур и акций реализации этой стратегии, путем информирования групп внешней и внутренней общественности о политике руководства организации.

        ●  в области управления: толкование  директив высшего руководства  для всей организации в целом, участие в работе ассоциаций, координация с деятельностью внешних агентств, сбор информации об организации, подготовка и распределение корпоративного бюджета.

        ● работа советников (в области  рекламы): изучение общественного  мнения, взглядов и ожиданий сотрудников, необходимых для повышения надежности советов; подготовка методических и информационных материалов для акционеров, лоббистов и др.

         ● в области аналитической  работы: исследование тенденций,  возможных последствий, а также  предотвращение конфликтов и недопонимания путем создания взаимного уважения и общественной ответственности.

         ● в области производственных  отношений: привлечение и сохранение  хороших работников и работа  с персоналом, направленная на  улучшение отношений между работником и работодателем, развитие взаимоотношений со служащими и поставщиками; помощь в совершенствовании трудовых отношений путем участия в собраниях и конференциях с представителями профсоюзов, ведения переговоров с ними и обсуждения трудовых контрактов.

         ● в области экономических  отношений: поддержание отношений  с конкурентами, дилерами и дистрибьюторами;  они дают направление рекламе  и продвижению, часто требующими, чтобы PR-специалист работал в тесном контакте с отделами маркетинга и мерчандайзинга с целью уравновесить общественные и личные интересы.