Влияние рекламы на поведение потребителя

 

Содержание

Введение……………………………………………………………………..……3

Глава 1. Понятие рекламы, ее «плюсы» и «минусы»……………………….....5 1.1 Что такое реклама…………………………………………………....…5

1.2 «Плюсы» и «минусы» рекламы………..………...………………….....5

Глава 2. Влияние рекламы на поведение потребителя.…………………….….8

          2.1 Психология влияния рекламы ………………………………….....…..8

          2.2 Механизмы рекламного влияния на потребителя……………………9

          2.3 Реакция потребителя на рекламу…….............................................…11

Заключение…………………………………………..……………………….....13

Список  литературы……………………………………..…………………...…15 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Реклама в ее наиболее примитивных формах существует уже на протяжении многих веков, только в середине XIX в. она начала постепенно проникать в прессу. Понадобилось едва ли не более полувека, чтобы в конце XIX столетия в Соединенных Штатах Америки и в 30-х годах нашего века во Франции появились "рекламные агентства", ставшие прообразом ныне существующих.

     Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов  рыночных операций, или компонентов  маркетинга , товар, цена, сбыт, реклама. В настоящее время реклама является объектом исследования многих маркетологов, социологов и других научных деятелей, так как реклама стала неотъемным атрибутом средств массовой информации, что не может не сказаться на обществе.

     Актуальность данной темы обусловлена изменениями,  происходящими в сознании российского общества, под влиянием рекламы, которые становятся очевидными и свидетельствуют о необходимости ее изучения.

       Целью данной работы является раскрытие сущности рекламы и ее влияния на сознание как отдельного индивида, так и общества в целом.

   Задачи работы:

— рассмотреть понятие рекламы, определить ее «плюсы» и «минусы»;

— исследовать психологию влияния рекламы;

—  изучить механизмы рекламного влияния на потребителя;

— проанализировать реакцию потребителя на рекламу. 

     Объектом научного анализа настоящей работы является общество, как потребитель рекламы.

     Предметом исследования является реклама, как способ управления поведением потребителя.

     Теоретическую основу работы составляют труды  ученых: Ю. Н. Каптуревского, Р.К. Цахаева, Т.В. Муртузалиева, С.А.Алиева, Любимовой Н.Г,Бове Аренса, Сергея Солюшина и т.д.

     Структура работы обусловлена актуальностью, объектом, предметом, целью и задачами исследования. Работа состоит из введения, двух глав и заключения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава1. Понятие рекламы, ее «плюсы» и «минусы».

1.1 Что такое реклама?

      Рекла́ма (от лат. reclamare -«утверждать,выкрикивать,протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

      Реклама  –  один  из  факторов  нашего  времени;  представляющая  собой неличные формы коммуникации, осуществляемые  посредством  платных  носителей распространения информации, целью которой является реализация  сбытовых  или других задач  промышленных,  сервисных  и  общественных  организаций,  путем распространения оплаченной ими информации,  сформированной  таким  образом, чтобы  оказывать  усиленное  воздействие  на  массовое  или   индивидуальное сознание,  воздействуя  на  эмоции,  вызывая  должную   реакцию    выбранной потребительской  аудитории;   требующая   профессионального   мастерства   в планирование и сборе информации и творческого подхода к делу[1,68-69]. 

1.2 «Плюсы» и «минусы» рекламы

«Плюсы» рекламы:

Как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций увеличивает эффективность предприятия:

• При использовании стратегии лидерства по издержкам, целью которой является достижение экономии на масштабе, реклама, как часть маркетингового комплекса, может способствовать массовому потреблению, которое, в свою очередь, является обязательным условием для массового производства. Продолжительный и непрерывный цикл массового производства снижает себестоимость единицы продукции, что, в конечном итоге, обеспечивает более низкие потребительские цены. Таким образом, реклама выступает как необходимый фактор снижения уровня цен.[4,34]
• При использовании стратегии дифференциации комплекс маркетинговых коммуникаций, который в том числе включает в себя рекламу, позволяет добиться обратной связи от ориентированности на определённый сектор сбыта, добиваясь непрерывности и доходности бизнеса.

Как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций способствует развитию современных технологий.

«Минусы» рекламы:

С этической  и юридической точек зрения:

• Реклама навязывает потребителю товары и услуги, потребности в которых не существует.
• Реклама навязывает потребителю систему ценностей, применительно к оценке пользы товара.
• Просмотр рекламы в подавляющем большинстве случаев не является желанным и добровольным (от просмотра рекламы невозможно отказаться, невозможно выбрать просмотр без рекламы).

Исходя  из предыдущих тезисов — реклама является инструментом скрытого, неочевидного насилия над волей.

• В некоторых случаях эффективность рекламы достигается за счет активного эксплуатирования человеческих инстинктов для управления вниманием и формирования позитивных ассоциаций с рекламируемым объектом.
• Негативно воздействует на сознание и подсознание человека. Сторонники этого утверждения выдвигают доводы о глобальном изменении поведения человека под воздействием рекламы.

С экономической  точки зрения:

• Увеличивает издержки (затраты на рекламу включаются в стоимость товара), приводя к повышению потребительской цены.
• Способствует монополизации рынка. Мелкие производители не в состоянии обеспечивать своей продукции рекламную поддержку, сопоставимую с рекламой крупных корпораций. Зачастую встречаются даже утверждения о том, что задачей рекламной активности корпораций является не увеличение собственного сбыта, а создание «рекламного барьера», препятствующего появлению новых игроков на рынке.[5,12]
• Реклама завышает спрос на товар, а вслед за этим позволяет завысить и цены. Хорошим примером является ситуация с падением цен на автомобили или вычислительную технику, потерявшую (разрекламированный, навязанный рекламой) статус топ-новинки.
• Постоянное усиление рекламы приводит к снижению использования антагонистического метода продвижения — метода прямых продаж (переводное понятие, также используется термин «личные продажи»).

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2.Влияние рекламы на поведение потребителя

2.1 Психология влияния рекламы

      Из  всех видов влияния рекламное -  самое сложное,  так как речь идет о расставании с собственными деньгами, о приобретении реальной вещи на основании желания обрести  связанные с нею психологические  ценности. Потому-то основные усилия  "психологов влияния" направлены

именно  в сферу реклампсихологии.

     Бытующие  ныне представления о механизме  психологического кодирования  (известная  концепция доминанты А.Ухтомского и близкие к ней теории поведенческого научения – формула AIDA)  далеки от реальности.  В них потребитель рассматривается как сугубо физиологическое существо,  психика которого устроена примитивно и неглубока.  На деле современные реклампсихологи используют наиболее разработанные глубинно-психологические концепции,  которые позволяют спланировать рекламное влияние таким образом, что оно кодируется в самых интимных пластах психики.          Массовый человек,  как известно,  далек от подлинного здравомыслия и по существу является человеком иррациональным,  действующим на основании скрытых от его понимания импульсов и влечений. Потребитель редко осознает, почему он покупает тот или иной товар. Но он склонен убеждать себя в том,  что его выбор сделан безошибочно верно.  Потому-то

психологически  правильно сделанная реклама  никогда не остается без результата.  Всякое рекламное влияние планируется  с целью изменения внутренних мотивов и переориентации поведения  покупателя в желаемом для  «рекламщика»  и заказчика направлении.  Результатом же грамотной реакции является инстинктивная, автоматическая покупка, причины которой внедрены в подсознание рекламным воздействием и сокрыты в глубинах психики потребителя.

      Элемент рекламного влияния позволяет изменить и актуальность

поставленной  перед потребителем  "товарной проблемы",  и разрешимость проблемной ситуации ("купить -  не купить").  Для достижения нужного эффекта  рекламный текст сознательно  связывается создателями рекламы  с факторами,  провоцирующими наведение  у потребителя измененного состояния  сознания.  Эмоциональное воздействие  сочетается с чисто физиологическим  (цвет, форма,  ритм)  и дополняется  текстом "внешней аргументации".            И психология влияния,  и рекламное дело не обязательно должны быть манипулятивны. Это -  эффективные инструменты,  которые в зависимости от личной этики творца могут быть использованы как на пользу людям,  так и во вред им.  Использование же парапсихологических эффектов  налагает на создателя рекламы еще большую ответственность.

2.2 Механизмы рекламного влияния на потребителя

      Многим  рекламщикам кажется,  что психология -  пятое колесо в телеге рекламного творчества. Мол, всякому она понятна и без лишних разглагольствований -  зачем копья ломать? Тогда становится непонятным,  почему вот уже 40  лет крупнейшие компании  "выбрасывают на ветер"  десятки миллионов долларов на проведение как практических,  так и фундаментальных исследований в области психологии рекламы? Неужели им некуда деньги девать? По-видимому, эти исследования дают немалую отдачу, в противном случае подобного рода практика сама собой прекратилась бы пару десятилетий назад.

      "Никаких  тайных увещевателей не существует.  Реклама работает открыто,  при  ярком безжалостном солнечном  свете".  Многих отечественных  и зарубежных рекламщиков эта фраза Россера Ривса сбила с толку. Просто его монография в свое время отвлекла массы от интереса к механизмам проведения рекламного влияния в психику потребителя.  В определенном смысле,  эта книга имела целью создание позитивного представления о рекламе в общественном сознании.