Влияние рекламы на поведение потребителя

      Да,  сегодня существует множество концепций  и подходов к оценке психологического механизма рекламного влияния.  И  все они  "работают".  Не существует какого-то одного правильного подхода  или технологии рекламы.  Это лишний раз доказывает,  сколь тонким и глубоким является вопрос о выяснении  механизма воздействия на психику,  сколь неизмеримо

сложна  подоплека всякой удачной рекламной  кампании. И упрощения в понимании  этого вопроса лишь заводят в  тупик и лишают «рекламщиков» конкурентоспособности.

      В рекламном деле используются   самые изощренные приемы косвенного влияния на оценки и мнения потребителей.  Реклама была и остается программированием  подсознания -  это признают все  серьезные авторы и ученые. 

      Секрет  рекламы кроется в профессиональном умении использовать весь спектр слабостей  и склонностей человека,  в  мастерском применении методов стимуляции многочисленных иллюзий,  основывающихся на желаниях и мечтах.

      Инструментом  рекламного влияния является пресловутый  "имидж" -  штука крайне сложная,  почти умная,  почти живая,  во всяком случае -  самоактивная, подобно магическим посредникам, создаваемым волшебниками. Имидж -  это целостный комплекс символов,  психических программ и эмоционально- рассудочных ассоциаций,  прочно связанных друг с другом и самоактивно управляющих выгодным рекламодателю поведением потребителя.  Имидж,  как эмоционально окрашенный стереотип представлений и намерений,  существует в пространстве общественного подсознания вполне самостоятельно. Имидж,  грамотно выдуманный и умело созданный,  неотразимо влияет на ожидания и процесс принятия решения о покупке или предпочтении определенного товара.  В целом он отражает ожидания целых социальных групп,  но все же является созданием самих рекламщиков,  учитывающих эти ожидания и использующих законы психологии в собственных интересах.  Имидж всегда указывает на конкретную цель и связанную с ней ценность и четко описывает путь приобретения товара и связанной с ним ценности. Имидж непременно встраивается в систему ценностей потребителя и питается теми или иными этическими установками  (можно- нельзя,  плохо-хорошо,  достойно-

недостойно  и т.п.). [3,110-112].

2.3 Реакция потребителя на рекламу

      Исторически сложилось, что модели потребительского отклика на рекламу основываются на четырех основных подходах.    1. Черный ящик. Все, что происходит в мозгу клиента, слишком сложно и анализу не подлежит. Исследователь пытается выяснить, что определяет разные типы поведения потребителей (ученые бы сказали «волевые акты», а мы с вами – «поступки»), которые либо равнодушны, либо и сами не знают, почему делают определенный выбор.    2. Экономисты полагают, что потребители по сути своей – всего лишь процессоры, предназначенные для обработки рациональной информации. Но реклама не может формировать потребительские пристрастия только потому, что так предполагают экономисты. Реклама полезна постольку, поскольку она дает пищу интеллекту. Таким образом, последовательность мыслей потребителя такова: прием информации–обдумывание–действие .  3. Все остальные уверены в том, что покупательские решения определяют эмоции, однако тут же возникают разногласия по поводу последовательности событий. Классическая модель описывается как осведомленность–заинтересованность–желание–действие (ОЗЖД). Ее продолжает и развивает концепция «иерархии воздействий». Обе теории утверждают, что, после того как в мозг человека поступает информация (осведомленность), тут же возникает эмоциональная реакция, стимулирующая приобретение товара. В этом и состоит суть «сильной» теории рекламы, которая в более или менее усложненных формах широко распространена в Северной Америке и выражается через последовательность реклама–обдумывание–эмоциональная реакция–действие.    4. В противоположность вышеизложенному в Великобритании широко распространена «слабая» теория, впервые сформулированная Эндрю Эренбергом: осведомленность–эксперимент–закрепление (ОЭЗ). «Сильная» теория имеет значительное сходство с психологической теорией «классического условного рефлекса» (собака И. П. Павлова), в то время как «слабая» – с теорией «базового рефлекса» (голуби Скиннера), в соответствии с которой эмоциональная реакция следует за приобретением товара. Собаку дрессировали на ассоциативные связи между действием (которое она бы ни за что не выполнила просто так) и вознаграждением, получаемым от инструктора. Собака знала, что от нее хотят, до выполнения действия. Голуби же обучались методом проб и ошибок. У них вознаграждение тоже ассоциировалось с действиями, но в этом случае с определенной их последовательностью.            Таким образом в соответствии со «слабой» теорией реклама укрепляет существующие привычки, а не изменяет поведение покупателя. Этот процесс выражается через последовательность: реклама–осведомленность–эксперимент и, наконец, убеждение, которое формируется в основном после испытания на практике предлагаемых продуктов или услуг. Реклама обладает только слабым воздействием, направленным на укрепление привычки или на уменьшение несоответствия между ожиданиями и реальностью. Потребителям нравится продукт, потому что они им пользуются; покупатели игнорируют рекламу просто потому, что им не нравится предлагаемый товар. Все эти теории отнюдь не исключают друг друга. 
 
 
 
 
 
 

Заключение

     Столкновение с рекламой происходит повсюду - сидя дома перед телевизорм, слушая радио, по пути на работу или учебу - везде, где бы мы не находились мы видим или слышим рекламные объявления, рассказывающие о новых товарах или услугах.

     Некоторых людей раздражают постоянные рекламные  ролики, появляющиеся посреди любимой  телеперелачи или повторяемые 100 раз за час по радио. Однако стоит обратить внимание на то, что как бы не нравилось это “засилие рекламы” - мы постоянно следуем ей - выбираем “Pepsi”, покупаем  телевизоры “SONY” - да мало ли что еще. Не приходится говорить о том, что выбирают исключительно “отрекламированных” президентов - никто не поставит на “темную лошадку”. Пирчем одна реклама действует на людей более эффективно, чем другая.

     Каждый  человек объясняет этот парадокс по-своему. Но существует также и  научная точка зрения, основанная на многолетних исследованиях, что  делает ее более предпочтительной перед ненаучными, хотя нельзя с уверенностью сказать, что она является правильной.

      С середины нашего века применение массового  психоанализа в рекламе стало  основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе ухватились за психоанализ в попытке найти  более эффективные средства для  сбыта своих товаров - будь то продукты, идеи, отношения, кандидаты, цели или  душевное состояние.

      Новые специалисты называют себя теперь "аналитиками  мотивов", или "исследователями  мотивов". Лун Ческин, один из виднейших деятелей в этой области, определил ее следующим образом:

      “Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что  побуждает людей делать тот или  иной выбор. В этих исследованиях  используются средства, предназначенные  постичь области бессознательного или подсознательного, поскольку  предпочтения обычно определяются факторами  неосознаваемыми. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом".

      В исследованиях мотивов и соответствующих  экспериментах нет ничего неприкосновенного  и святого... Многие из них представляют скорее регресс, а не прогресс для  человека в его длительной борьбе за то, чтобы стать разумным и  самостоятельно мыслящим существом.

      Практически эти методы очень далеки от непогрешимости, точности, что вынуждены признать и многие специалисты-психоаналитики. "Но тем не менее ужасное начало положено". 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  литературы:

1. Практический маркетинг /Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб: Издательство «Питер», 2004. – 400 с. 

   2. Основы маркетинга: Учебник / Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева, С.А.Алиев.— М.: Издательство «Экзамен», 2005.— 448 с.

   3. Поведение потребителя/Любимова Н.Г.-Владивосток.:Издательство Дальневосточного университета,2004.-140с.

   4. Современная реклама/ Бове Аренс — М.: Довгань, 2006.-40.

   5. Роль рекламы в условиях несовершенной конкуренции/ Сергей Солюшин.-М.: Московская газета «Вестник»,2008.-35.