Этапы антикризисного пиара

Такая идентификация осуществляется на основе классификации финансовых кризисов предприятия по результатам  мониторинга показателей -- «индикаторов кризисного развития».

4. Исследование факторов, обусловивших  возникновение финансового кризиса  предприятия и генерирующих угрозу его дальнейшего углубления.

5. Оценка потенциальных финансовых  возможностей предприятия по  преодолению финансового кризиса.

Такая оценка во многом определяет направленность антикризисных мероприятий и  интенсивность использования стабилизационных механизмов.

На первой стадии оценивается объем  чистого денежного потока предприятия, генерируемого в кризисных условиях его функционирования, и степень его достаточности для преодоления финансового кризиса.

На второй стадии оценивается состояние  страховых резервов финансовых ресурсов предприятия и их адекватности масштабам  угроз, генерируемых финансовым кризисом.

На третьей стадии определяются возможные направления экономии финансовых ресурсов предприятия в период протекания финансового кризиса (экономия текущих затрат, связанных с осуществлением операционной деятельности; экономия инвестиционных ресурсов за счет приостановления реализации отдельных реальных инвестиционных проектов и т.п.).

На четвертой стадии определяются возможные альтернативные внешние  источники формирования финансовых ресурсов, необходимые для функционирования предприятия в кризисных условиях и его вывода из состояния финансового  кризиса.

На пятой стадии оценивается  качественное состояние финансового  потенциала предприятия с позиций возможного преодоления финансового кризиса -- уровень квалификации финансовых менеджеров, их способность к быстрому реагированию на изменения факторов внешней финансовой среды, эффективность организационной структуры финансового управления и т.п.

6. Выбор направлений механизмов  финансовой стабилизации предприятия,  адекватных масштабам его кризисного  финансового состояния.

Выбор таких механизмов должен стабилизировать  финансовое состояние предприятия  путем соответствующих преобразований важнейших параметров его финансовой структуры – структуры капитала, структуры активов, структуры денежных потоков, структуры источников формирования финансовых ресурсов, структуры инвестиционного портфеля и т.п.

7. Разработка и реализация комплексной  программы вывода предприятия  из финансового кризиса.

Такая комплексная программа разрабатывается  обычно в форме двух альтернативных документов – комплексного плана мероприятий по выводу предприятия из состояния финансового кризиса или инвестиционного проекта финансовой санации предприятия. После разработки и утверждения комплексной программы вывода предприятия из финансового кризиса предприятие приступает к ее реализации.

8. Контроль реализации программы  вывода предприятия из финансового  кризиса. Такой контроль возлагается,  как правило, на главных менеджеров  предприятия. Основная часть мероприятий комплексной программы вывода предприятия из финансового кризиса контролируется в системе оперативного финансового контроллинга, организованного на предприятии. Результаты контроля выполнения программы требуют периодического обсуждения с целью внесения необходимых корректив, направленных на повышение эффективности антикризисных мероприятий.

9. Разработка и реализация мероприятий  по устранению предприятием негативных  последствий финансового кризиса.

Система данных мероприятий на каждом предприятии носит индивидуализированный  характер и направлена на последующую  стабилизацию качественных структурных  преобразований его финансовой деятельности.

 

5. СУЩНОСТЬ КОМПЛЕКСНОГО ПОДХОДА К ПРИМЕНЕНИЮ ИНСТРУМЕНТАРИЯ АНТИКРИЗИСНОГО PR.

 

Комплексный подход — особая методологическая стратегия, ориентированная на многоаспектное, междисциплинарное познание сложных разнокачественных объектов в их множественной причинной обусловленности. Управление, адекватное условиям кризиса любой организации, может основываться лишь на стратегии, направленной на организацию многоразличных связей и оказавшихся в условиях кризиса распавшимися и неустойчивыми коммуникативных отношений. В кризисных ситуациях требуется внимание к самоорганизационным, хаотичным и непредсказуемым сцеплениям коммуникаций, осуществляющихся организацией в поисках выхода из неустойчивого состояния. Такие поиски идут в различных направлениях, делаются попытки завязать коммуникации в различных сферах производства, науки и технологии.

Антикризисное управление в широком  смысле – всеобщая управленческая деятельность в организации по переводу ее из неустойчивого состояния (стагнация, коллапс) в равновесное сбалансированное воспроизводство. Особенностью такого менеджмента является чрезвычайно высокая степень неопределенности внутренней и внешней среды организации. В узком смысле антикризисное управление – кратковременные управленческие действия в масштабах всей организации или достаточно длительные управленческие действия в одном из ее элементов, который находится в переходном состоянии или предрасположен к изменению качества.

На наш взгляд, некоторые технологии сrisis management в части работы по недопущению возникновения кризиса, нейтрализации его последствий для компании и минимизации потерь, вызванных кризисом, действительно пересекаются с технологиями антикризисного PR, но имеют принципиальное расхождение с ними в целях. Предметом антикризисного PR является  репутация компании, и все его технологии направлены на использование благоприятной репутации в недопущении или преодолении кризиса, поддержании или улучшении репутации в ситуации кризиса или создании таковой при эффективном использовании кризиса. Создание благоприятной репутации компании – это длительный и постоянный процесс, предполагающий в числе прочего и демонстрацию социальной ответственности, некоторую публичность и т.п. С учётом всего вышесказанного и того, что PR-деятельность вообще, по мнению многих современных специалистов, направлена на гармонизацию общественных отношений, трудно представить, что антикризисный PR как вид PR-деятельности будет игнорировать морально-этические нормы, являться закрытой сферой, иметь своей целью только получение прибыли, что он является лишь инструментом конкурентной борьбы и предполагает создание кризисных ситуаций с целью дискредитировать или «вывести из игры» других представителей отрасли. При всей схожести антикризисный PR, понимаемый как комплекс высокоэффективных технологий, ориентированных на подготовку к кризису, его прогнозирование, предотвращение и создание антикризисного плана, своевременное выявление и управление им, регулирование его последствий, осуществляемый непрерывно, является самостоятельной сферой деятельности. Поэтому применительно к антикризисному PR превентивным реагированием будут являться действия, осуществляемые в предкризисную фазу, с целью предупредить опасное развитие событий.

Представляется целесообразным определить сущность понятия «технология». В  данной статье при трактовке этого термина авторы опирались на подход известного специалиста Петербургской школы PR, доктора социологических наук, профессора, заведующего кафедрой теории коммуникации СПбГУ Д.П. Гавры. Он предлагает следующую прикладную дефиницию социально-коммуникативной технологии: «…социально-коммуникативная технология – это системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих достижение цели социального субъекта посредством управляемой социальной коммуникации». [7. С. 33]. Социально-коммуникативная технология всегда представляет собой определенный воспроизводящийся технологический цикл – конечную последовательность процедур и операций. Д.П. Гавра предлагает одиннадцать основных признаков и критериев социально коммуникативной технологии [7. С. 38−43]. Все они имеют в виду социально осознанный характер управления коммуникационными ресурсами через постановку социально значимой цели и системное использование социально коммуникативной технологии. Такая технология необходимо является планомерной и структурированной в цепочку процедур и операций. Она основана на функциональном разделении труда, которое предполагает комплексную и упорядоченную последовательность действий многих людей, сложный многоэтапный процесс. Сложность, комплексность, системность социально-коммуникативной технологии служат оптимизации работы, что, в свою очередь, предполагает наличие обратной связи. Д.П. Гавра выделяет три оптимизационных критерия: ресурсно оптимизированные СКТ, оптимизированные по эффекту, темпорально оптимизированные СКТ. Эта технология в силу её многоаспектности, множественности связей-коммуникаций всегда являет себя в креативности, нестандартности, унифицированности её компонентов. Но не исключён и симбиоз в плане наличия в ней элементов стандартизации. В силу специфики объекта технологизации – коммуникативных систем социальных субъектов – СКТ с необходимостью предполагают наличие творческого креативного компонента. Именно этот симбиоз даёт возможность тиражирования социально-коммуникативной технологии, которое, однако, осуществляется на основании творческого подхода с учетом специфики новых задач в условиях меняющихся социальных и технологических ситуаций.

Таким образом, социально-коммуникативные  технологии – это не любая совокупность приемов и средств, а совокупность определенных методов и операций, опирающихся на самоорганизационно-коммуникативный эффект перечисленных выше критериев. Все критерии работают только в комплексном взаимодействии. Взаимодействие критериальных характеристик оказывается необходимым и специфическим ответом управленческих действий в условиях кризиса, который характеризует онтологическую ситуацию «разрыва» между прошлым состоянием организации, которое уже не соответствует новым условиям, и тем, что может быть адекватным, но чего ещё нет и что находится лишь в состоянии «неопределённости». При применении социально-коммуникативных технологий в коммуникативном пространстве «базисного субъекта PR» [8. С. 77] происходят изменения, схожие с теми, которые происходят на производстве при внедрении промышленных технологий. По мнению авторов данной публикации, антикризисные технологии, безусловно, являются одной из разновидностей СКТ.

Под превентивным управлением кризиса  предлагаем понимать ту часть антикризисного PR, которая включает в себя диагностику кризиса, с целью его выявления в предкризисную фазу, когда предпосылки заметны только экспертам и он ещё не стал достоянием широкой общественности. Именно здесь происходит идентификация кризиса, оценка собственных ресурсов, в соответствии с чем формируется антикризисная PR-стратегия, ориентированная либо на изменение ситуации, либо на адаптацию к ней. Адекватность идентификации возможна лишь при условии, что понята сложность, комплексность, многоаспектность – междисциплинарность – кризисной онтологии. Управление в этом случае «снимает» эти онтологические характеристики и на их основе строит собственную, столь же комплексную и междисциплинарную онтологию. В подобном соответствии состоит основная методологическая установка превентивного управления. Цель превентивного реагирования – не допустить опасного развития событий, которые могут нанести урон репутации компании.

В настоящее время ещё не сформирован  единый комплекс антикризисных технологий в части управления кризисом, в  том числе превентивного. В литературе представлены отдельные методы и рекомендации, сформулированные авторами в результате анализа практической деятельности. Так, И.В. Алёшина предлагает ряд шагов в управлении кризисом: идентификация источника возможного кризиса; определение реакции на кризис, организация команды его управлением; идентификация ключевых аудиторий и подготовка коммуникаций, нацеленных на эти аудитории во время критических первых дней кризиса; предоставление инструкций по управлению кризисом для всех, потенциально вовлеченных в него [9. С. 372−373]. С точки зрения И.В. Алёшиной, «каждая компания должна предвидеть ситуации кризиса, предотвращать их или своевременно реагировать, минимизируя потери всех видов активов, в том числе репутации. Целями кризисного менеджмента являются: 1) прогнозирование кризисов, 2) быстрое прекращение кризиса, 3) ограничение ущерба, 4) восстановление доверия к организации» [8.С. 374]. В связи с названными целями кризисного менеджмента выделяют пять этапов в процессе управления кризисом. На первом этапе осуществляется определение потенциальных проблем, которые могут затронуть организацию и её имидж. Учитываются изменения и тенденции в различных сферах социальности и науки – в экономике, инновационных технологиях, политике, поточном движении информации, в тенденциях развития, роста нового и исчезновения существовавшего знания в регионе, стране, мире. Это – этап диагностики кризиса посредством отраслевого и ситуационного мониторинга. На втором этапе формулируются проблемы, которые выстраиваются по степени их значимости для организации. Затем разрабатываются различные варианты стратегий действий, реализация которых осуществляется на следующем этапе, когда организация сообщает общественности свою позицию. Наконец, происходит оценка программы, эффекты и итоги достижения целей организации. Все этапы являются адекватными для превентивного реагирования. Вывод относительно адекватности во многом основывается на том, что цели и этапы кризисного менеджмента формулировались и выстраивались с учётом знаний и тенденций развития различных областей теоретических знаний и тенденций развития практики организационной работы на основе принципа междисциплинарности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЛИТЕРАТУРА

 

1. Бычкова М.Н., Веберова Я.М./ Комплексный подход к превентивному управлениюкризисом: антикризисное управление и антикризисный PR/ Вестник Томского государственного университета, 2008 г.

2. Ольшевский А. / Антикризисный PR и консалтинг / Питер, 2003 г.

3. http://www.pronline.ru/ (Информационный сайт PR- бизнеса (Россия)).

4.http://www.olshevsky.ru/ (Сайт консалтинговой компании Александра Ольшевского (Россия)).

5. http://www.okresearch.ru/oknews.htm (Сайт исследовательского агентства О+К).

6. http://www.bma.ru/ (Сайт аналитического центра «Бизнес и Маркетинг» (Россия)).