Асортимент, изготовление, потребление водки. Новые бренды

Министерство образования и науки Украины

Реферат на тему:

«Асортимент, изготовление, потребление водки. Новые бренды»

Выполнила

Студентка II курса

Товароведного факультета

Уварова А. А.

Проверила: Онникова И. Ф.

Харьков

2011 год

Анализ рынка водки за период 2005-2010 г.

Обзор (мониторинг) рынка водки проводится ежемесячно для определения основных тенденций, динамики и ёмкости рынка. Маркетинговое исследование рынка водки позволяет выявить каналы продвижения товара на рынке, состояние конкурентной среды, доминирующие финансово-экономические показатели и основные потребительские предпочтения в пользу существующих торговых марок (брендов), а также отобразить ассортимент товара, представленного в данном сегменте рынка.

Тенденции развития рынка водки. Декабрь 2010 год.

В декабре 2010 г. по отношению к ноябрю этого же года импорт водки на территорию Украины сократился на 22%. В то же время по сравнению с декабрём 2009 г. наблюдается увеличение импорта данного вида продукции более чем в 2 раза.

Экспорт водки в декабре 2010 г. по отношению к предыдущему месяцу возрос на 11%. Однако по сравнению с аналогичным периодом 2009 г. имеет место сокращение экспорта продукта на 2%.

Объём производства водки в декабре 2010 г. по отношению к ноябрю возрос на 10%. Темп прироста данного показателя по сравнению с декабрём 2009 г. составил 9%.

Тенденции развития рынка водки 2006 - 2010 гг.

Анализ рынка водки Украины за 2006-2010 гг. свидетельствует об увеличении объёма импорта данного продукта на территорию Украину в натуральных единицах измерения, которое имело место до 2008 г. При этом максимальный рост импорта зафиксирован в 2006 г. по отношению к 2005 г. (187% или 3 раза). В 2007 г. по сравнению с 2006 г. импорт водки возрос на 21%, а в 2008 г. по отношению к 2007 г. – на 44%. В 2009 г. по отношению к 2008 г. имеет место сокращение объёма импорта водки, темп которого составил 39%. Однако уже в 2010 г. наблюдается увеличение данного показателя по отношению к 2009 г. более чем в 2 раза.

Динамика экспорта водки за пределы Украины в натуральных единицах измерения на протяжении периода анализа не характеризовалась какой-либо чётко выраженной тенденцией. Сокращение объёмов экспорта водки имело место в 2006 и 2008 гг. по отношению к предыдущим периодам. Темп сокращения показателя составил 23% и 20% соответственно. В 2007 г. по сравнению с 2006 г. экспорт водки увеличился на 9%, а в 2009 г. по отношению к 2008 г. наблюдается рост экспорта данного продукта на 19,5%. В 2010 г. по отношению к 2009 г. данный показатель возрос на 7%.

Производство водки на территории Украины в натуральных единицах измерения сокращалось в 2006 г. по отношению к 2005 г. (на 15%) и в 2010 г. по сравнению с 2009 г. (на 7,5%). В 2007 г. объём производства водки сохранился на уровне 2006 г. В 2008 и 2009 гг. по отношению к предыдущим годам наблюдается увеличение производства водки на 8,5% и 5% соответственно.

Потребление водки на территории Украины в натуральных единицах измерения в 2009 г. по отношению к 2008 г. возросло на 1 %. Вместе с тем в 2010 г. по отношению к 2009 г. данный показатель сократился на 9%.

Основным поставщиком водки в Украину является Россия. Вторым по объёму занимаемого рынка импортёром является Литва. Незначительная часть рынка распределена между другими странами.

Обзор рынка водки Украины

В последние пять лет украинский рынок ликероводочной продукции "застыл" на одном уровне и составляет 35-40 млн. дал. В такой ситуации у ведущих водочных компаний, планирующих в ближайшее время провести IPO, есть три основных способа повысить свою капитализацию: увеличить финансовые показатели за счет роста продаж в премиальном сегменте, нарастить объемы экспорта или перейти к поглощениям мелких производителей.

В прошлом году емкость внутреннего рынка ликероводочной продукции сократилась на 2%. Причиной этого стало смещение спроса в сторону пива и легких "миксов". По мнению экспертов, в таких условиях лидеры рынка будут наращивать свои рыночные доли за счет вытеснения и поглощения более мелких игроков, хотя сейчас на компании, входящие в первую десятку, приходится около 80% всех объемов производства. "Основная доля производства сместится с первой десятки в первую пятерку,– считает консультант инвестиционно-банковского департамента ИФГ 'Сократ' Виктор Нобиуз.– Параллельно с перераспределением долей основной акцент будет сделан на экспорт, так как людей не заставишь выпивать больше".

Сейчас потребление крепкого алкоголя в расчете на одного украинца вне зависимости от возраста составляет около 16 бутылок водки в год. Объективные сложности, связанные с увеличением рыночных позиций на нерастущем рынке, плюс повышение в начале 2007 года акцизных сборов до 19 грн/л стопроцентного спирта, привели к тому, что ведущие производители стали более активно продвигать премиальную продукцию, так как конкурировать в сегменте дешевой водки (10-12 грн/0,5 л) становится все менее выгодно. Впрочем, по словам генерального директора группы компаний "Союз-Виктан" Андрея Охлопкова, увеличение капитализации является не самоцелью, а составляющей развития компании: "Для увеличения капитализации необходим комплекс мер, включающих, в частности, увеличение рыночной доли, объемов производства, показателя маржи, построение прозрачной и понятной рынку структуры корпоративного управления. Кроме того, немаловажен и органический рост компании за счет слияний и поглощений".

Политика увеличения экспорта и поглощения мелких производителей требует соответствующего объема финансирования. На сегодняшний день необходимые ресурсы привлекаются за счет кредитов и выпуска облигаций. Кроме того, у каждого из ведущих игроков есть планы по привлечению дополнительных средств на развитие за счет продажи доли в акционерном капитале. При этом объявившие о намерениях провести IPO производители водки накануне размещения на международных фондовых площадках стремятся повысить свою капитализацию. "Можно повысить стоимость компании, временно используя заемные средства",– говорит аналитик ИК Concorde Capital Ольга Панькив. По ее словам, украинские компании часто повышают капитализацию за счет эффекта синергии. То есть производитель приобретает мелкого игрока с последующим объединением предприятий в единый холдинг. "Уменьшив административные расходы, объединив маркетинговые кампании, они смогут сделать компанию более эффективной, и она продастся дороже, чем если бы продавались две компании по отдельности",– уверена госпожа Панькив.

Увеличение объемов экспорта также является важным фактором повышения капитализации. Правда, основная часть продукции украинских компаний экспортируется на российский рынок.

Еще одним фактором, который должен способствовать увеличению экспорта более дешевой украинской ликероводочной продукции, эксперты и участники рынка называют вступление Украины во Всемирную торговую организацию (ВТО). Правда, выиграют от этого, по словам Ольги Панькив, в первую очередь крупные производители. При этом мелкие производители, не имеющие возможности инвестировать в развитие брэнда, выделять достаточный объем средств на маркетинг, продвижение и сбыт своей продукции, скорее всего, будут отставать в темпах роста. "У маленьких компаний есть шансы сохраниться на региональном уровне в низкоценовой категории и там развивать свой брэнд, популяризировать свою марку среди населения",– считает госпожа Панькив. Впрочем, по мнению экспертов, после вступления Украины в ВТО у отечественных производителей могут возникнуть сложности. "Во многих странах, вступивших в ВТО, в первые несколько лет наблюдалось резкое увеличение импорта, а уже позже происходило выравнивание с экспортом",– отмечает Виктор Нобиуз.

Всем нужны деньги

В последнее время компании стремятся увеличить свою привлекательность для потенциальных инвесторов за счет не только производственных, но и финансовых показателей – дохода, операционной и чистой прибыли. По мнению Виктора Нобиуза, в основном это достигается путем предоставления рынку более "прозрачных" данных. В то же время раскрученные брэнды могут повышать финансовые показатели за счет снижения своих затрат на сбыт и рекламу. Со временем у них появляется более четкое понимание своей "аудитории", и рекламные кампании ведутся не для завоевания новой категории потребителей, а для сохранения лояльности уже имеющихся, что намного дешевле.

Эксперты отмечают, что отечественный фондовый рынок недостаточно развит, поэтому производителям придется привлекать средства на иностранных фондовых биржах. "ПФТС не сможет обеспечить нужные объемы привлекаемых средств,– считает господин Нобиуз.– Поэтому производителям нужно выходить на зарубежные площадки". Однако на этом пути существует ряд сложностей. Одной из главных преград для проведения IPO является отсутствие у компаний подтвержденной международным аудитом отчетности, а также прозрачной структуры бизнеса.

Более мелким компаниям, в свою очередь, придется искать финансовую поддержку среди частных инвесторов или в сделках M&A, впуская в свой капитал зарубежных игроков. По мнению Виктора Нобиуза, в этом случае для привлечения инвесторов на продажу необходимо будет выставлять пакеты от 40% до 50%+1 акции. "Тогда зарубежный игрок сам выведет компанию на уровень лидеров",– уверен эксперт.

Обзор украинского рынка водки за 2003 - 2004 годы

Как показали исследования ведущих аналитиков, рынок водки в этом году достаточно четко структурировался, и выделились перспективные ниши. Прежде всего, это средний ценовой сегмент, имеющий, в свою очередь, низший, средний и высший уровни. При этом существующий нынче низший ценовой сегмент (до 8 грн.) постепенно вытесняется среднеценовой водкой (9-14 грн.). Впрочем, и сама Украина медленно, но верно выходит на более достойный экономический уровень. И это сказывается на всех явлениях. Рыночная экономика развивается, а нижние ценовые ниши вытесняются более качественным продуктом, пусть и более дорогостоящим. Кстати, уровень рентабельности водочного производства напрямую зависит от ценовой категории продукта, что, к сожалению, не всегда связано с его качеством. В среднем эта величина превышает 15%. Поэтому розлив дешевых водок не прекратится, тем более что они все еще востребованы периферийными, менее финансово-емкими рынками. Однако процесс, как говорится, пошел, и водка в скором времени станет дороже, но зато качественнее. А вот ценовая ниша дешевых водок - вероятная лазейка для теневой продукции - себя изживет. И даже, несмотря на присутствие небольшого спроса, доля ее значительно сузится.

Кроме того, многие надеялись, что в этом году останется 5-6 сильных брендов, но процесс насыщения водочного рынка продолжается и для серьезных игроков вход сюда пока открыт. Некоторые операторы полагают, что этот процесс перманентный: кто-то будет приходить, а кто-то - уходить. Во всяком случае, рост "сорокаградусной" отрасли продолжается, судя по количеству новых ТМ, появившихся "под занавес" 2003 г. в привязке к каждому кошельку и вкусовым предпочтениям. И хотя "классика" по-прежнему занимает практически половину объема производства ЛВИ, наметилась новая тенденция увеличения доли горьких настоек. Многие производители даже предрекают "цветному" направлению весьма крепкие перспективы.

Последствия "маркомании"

Хотя все участники легального рынка спиртных напитков единодушны во мнении, что наступление теневого сектора - это действительно национальное бедствие, мало кто из них лелеет надежду на то, что одолеть беду удастся "голографизацией" всей страны. Многие считают, что такая мера лишь спровоцирует активизацию нелегального рынка, на который приходится, по некоторым оценкам, до 40-60% общего объема украинского рынка водки. Разумеется, новая акцизная марка существенно отбелит рынок и пополнит налогами бюджет, но насколько именно - прогнозировать сложно. Сегодня пертурбации с переклейкой марки не только трясут алкогольную отрасль, но и буквально поставили на колени украинскую торговлю. Об импортерах спиртного и говорить не приходится: им не только сложно завезти в страну востребованный под Новый год более изысканный алкоголь, но и продать его практически невозможно. Это никому не выгодно, ведь, в конечном итоге, существенная часть дохода от реализации и демократичного отечественного, и дорогого "заморского" спиртного могла бы пополнить бюджет. Однако несвоевременная "маркомания" заметно нарушит поток налоговых отчислений от предновогодних продаж ЛВИ.

"Хотя законодательные подвижки по уменьшению доли теневого рынка мы полностью поддерживаем и надеемся, что они принесут положительные результаты, - отмечает Потапочкин С.Ю., начальник отдела сбыта компании "Алкософт" (ТМ "Безпохмільна"), - задержки с выдачей новых акцизных марок, а также краткие сроки перехода на нее, приводят к значительным убыткам производителя. Изменение акцизного сбора практически не возымело никакого влияния, кроме небольшого уменьшения рентабельности предприятия. Закон о рекламе для нас также не принес ощутимого эффекта, так как широкой и массированной рекламной поддержки мы не проводим".

Девять с половиной месяцев

По данным официальной статистики, в 2002 г. Украине насчитывалось 156 предприятий, занимающихся производством ликероводочной продукции (в это число входят основные водочные заводы - их 131, три подсобных хозяйства и 22 предприятия малого бизнеса). Интересно, что, по данным Госкомстата, предприятия подсобного бизнеса в 2002 г. произвели 946 тыс. дал ЛВИ, а предприятия малого бизнеса - 173 тыс. дал ЛВИ.

Емкость украинского рынка водки пока никто достоверно определить не может (или не решается), эксперты чаще обозначают границы в 30-35 млн. дал/год. По данным Госкомстата Украины, за 10 мес. 2003 г. было выпущено 19,542 млн. дал ЛВИ, что на 43% больше, чем за тот же период 2002 г. (13,753 млн. дал).

Если говорить о периоде весна-лето 2003 г., то в этот сезон рынок жил себе и развивался, не в пример кипучей деятельности того же периода 2002-го. К слову, некоторые амбициозные и, казалось бы, успешные новинки года 2002-го уже поглощает пучина забвения. Причина здесь проста - банальные маркетинговые просчеты руководства оных. Итак, летом 2003 г. потребителям была презентована серия элитных водок "Олимп VIP", осень подарила "Хортицу" и Medkoff. Остальные новинки вышли на рынок тихой поступью - без рекламной шумихи, громких презентаций и амбициозных заявлений первых лиц компаний.