Ценовая политика предприятия

       Чтобы количественно измерить чувствительность спроса и предложения используют понятие эластичности. Эластичность – мера реагирования одной переменной на изменение другой; или число, которое показывает процентное колебание одной переменной в результате изменения другой.

       Если  небольшие колебания цены приводят к значительным изменениям количества покупаемой продукции, то спрос принято называть эластичным. В случае, когда объем продаж не изменяется вслед за ценой, спрос считается неэластичным.

       К товарам неэластичного спроса относятся:

       товары  первой необходимости (хлеб, электроэнергия и т.д.)

       товары, совсем или почти не имеющие замены (молоко, лекарства);

       относительно  недорогие (соль, спички).

       Помимо  эластичного и неэластичного  спроса существует специфический случай, получивший название единичной эластичности, когда процентное колебание цены сопровождается точно таким же (процентным) изменением количества проданных товаров. В результате общая выручка остается совершенно неизменной.

       Деятели рынка интересуются также эластичностью  спроса по отношению к другим переменным, помимо цены. Известно, что спрос на некоторые товары растет, когда увеличивается совокупный доход. Зависимость спроса от дохода представляет собой процентное изменение количества товара в результате роста дохода. 
 
 
 

       Факторы, влияющие на уровень цен

       Для выбора ценовой стратегии фирма  должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. В большей степени это причины внешние по отношению к фирме и не контролируются ею. На конечные цены воздействуют следующие основные факторы:

       - потребители. Различают 4 категории  покупателей по их ценовосприятию и ориентации в покупках (экономные покупатели, персонифицированные, этичные, апатичные).

       - государственное регулирование.  Здесь воздействие осуществляется  по нескольким основным направлениям. Правительство законодательным  путем ограничивает попытки сговора  о ценах и установления фиксированных цен между производителями товара и между оптовой и розничной торговлей. Такие нарушения называются горизонтальным фиксированием цен.

       Другое  нарушение – вертикальное фиксирование цен. Заключается в том, что производители  или оптовая торговля требуют продажи своего товара по конкретным ценам, контролируя таким образом розничные цены.

       Государство запрещает законом ценовую дискриминацию, если она приносит ущерб конкуренции. Кроме того, законом преследуется осуществление хищнического ценообразования.

       - участники каналов товародвижения. Все участники каналов сбыта  – от производителя до оптовой  и розничной торговли – всеми  доступными способами стремятся  увеличить объем реализации и  прибыли и установить более  полный контроль над ценами.

       - конкуренция. Виды конкурентной среды: контролируемая правительством, контролируемая фирмой, контролируемая рынком. Ценовая конкуренция – вид конкурентной борьбы посредством изменения цен на товары. При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качество.

       Выбор наиболее удачной ценовой политики, методов ценообразования имеет большое значение, но постепенно перемещается в сферу реализации продукции и там определяет успех сбыта и размер прибыли. В производстве же основная цель – постоянное совершенствование продукции, поиски путей повышения качества, технической надежности, улучшение дизайна, упаковки и т.д.

       - издержки. На конечную цену товара  большое влияние оказывают издержки, связанные с приобретением сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, транспортом, защитой окружающей среды. Подобные затраты не могут контролироваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании. Этого можно достичь несколькими способами:

       с ростом затрат фирма повышает цены на свою продукцию, перекладывает всю тяжесть их роста на плечи потребителей;

       фирма может частично компенсировать рост издержек за счет своих внутренних резервов, не меняя ассортимента выпускаемой  продукции;

       изменить  сами изделия (уменьшить их размер, незначительно снизить качество за счет использования более дешевого сырья), но сохранить неизменным уровень цен. Это обычно применяется в отношении товаров массового спроса, на которые распространяются долговременные цены;

       Усовершенствовать продукцию в такой степени, что  рост цены не покажется покупателям чрезмерным, а будет ассоциироваться с повышенным комфортом, высоким качеством, престижем;

       Уменьшая  издержки, фирма может пойти на снижение цен на продукцию или оставить их неизменными, увеличив, таким образом, свою долю прибыли.   
 
 
 
 

 

Установление цены на товары

       Для того чтобы понять все закономерности формирования цены, предпринимателю необходимо осознать, что ценовая политика, которую он будет проводить целиком зависит от типа рынка – свободной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополистической конкуренции или чистой монополии.

       Рынок свободной конкуренции характеризуется наличием множества фирм, когда ни одна из них не может оказать значительного влияния на уровень текущих цен, однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров, отсутствием ценовых ограничений. То есть в условиях свободной конкуренции ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании заметной роли, а цена складывается только под воздействием спроса и предложения.

       Рынок монополистической конкуренции состоит из большого количества фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом диапазоне. Этому рынку присущи три характерные черты: острая конкурентная борьба между фирмами; дифференциация товаров, выпускаемых фирмами-конкурентами, как за счет различий в потребительских свойствах, так и вследствие оказания неодинаковых дополнительных услуг; легкость проникновения на рынок. В обстановке монополистической конкуренции фирма формирует цену на производимую ею продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, устанавливаемые конкурентами, а также собственные издержки производства.

       Используют  разные стратегии ценообразования:

       - Установление цен по географическому признаку (фирма реализует продукцию в разных частях страны по разным ценам);

       - Стратегия ФОБ (фирма продает продукцию в месте ее производства и передает транспортной организации на условиях франко-вагон;

       - Стратегия единой цены – полная противоположность стратегии ФОБ;

       - Стратегия зональных цен (установление разных цен для разных зон в зависимости от величины транспортных расходов);

       - Стратегия цен «выше номинала» (используется, когда покупательский спрос сильно дифференцирован. Покупателям с высоким уровнем доходов фирма предлагает товары категории «люкс» по очень высоким ценам;

       - Стратегия цен на дополняющие товары (Рекламное мероприятие для завлечения покупателей. В этом случае фирма предлагает в дополнение к основному товару, выставленному по достаточно низкой цене, целый набор дополняющих изделий. Здесь возникает сложная проблема ценообразования на дополняющие товары.).

       На  олигополистическом рынке конкуренция возникает между немногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми (сталь, одежда), так и отличными друг от друга (электротехника, автомобили). На такой рынок новой фирме проникнуть крайне сложно. В этих условиях каждый участник рынка чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очнь осторожно относится к изменению цены на свою продукцию.

       В условиях данного рынка применяется  множество стратегий ценообразования. Одна из наиболее распространенных – «следование за лидером». Другая - координация действий при установлении цен (существует в двух формах: принятие соглашения о ценах и проведение параллельной ценовой политики).

       На  рынке чистой монополии господствует только один продавец. Это может быть частная фирма или государственная организация. Используя государственную монополию, можно резко увеличить потребление товара теми группами населения, которые не смогут его купить за полную стоимость (установив цену ниже себестоимости), и, наоборот, цена устанавливается высокой с целью ограничения потребления продукта.

 

       Порядок ценообразования

       Ценообразование – сложный и многоэтапный процесс, который можно представить в следующем виде.

       Выбор цели

       Любая фирма должна прежде всего определить какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену. Существует три основные цели ценовой политики маркетинга: обеспечение сбыта, максимизация прибыли, удержание рынка.

       Определение спроса

       Нельзя  устранить этот важный этап, так  как невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Определяя величину спроса на свой товар, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения.

       Анализ  издержек

       Спрос на товар очерчивает верхний уровень  цены, которую фирма может установить. Валовые издержки производства определяют минимальную ее величину.

       Анализ  цен конкурентов

       Каждая  фирма должна знать цены на продукцию  конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества.

       Выбор метода ценообразования

       Возможны  три направления установления уровня цены: минимальный уровень цены, определяемый затратами; максимальный уровень цены, сформированный спросом; оптимально возможный уровень цены. Существует несколько основных методик расчета цены и в каждой фирма стремится учесть хотя бы одно из направлений установления цены.

       Наиболее  простой и распространенной считается  методика «средние издержки плюс прибыль», которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара.

       Другой  метод ценообразования, основанный на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается фирмой из расчета желаемого объема прибыли.

       Расчет  цены на основе «ощущаемой ценности товара» является одним из самых оригинальных методов ценообразования, широко применяемых в настоящее время в разных странах. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателем товара.

       Установление окончательной цены

       Это заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной  из перечисленных выше методик, фирма  может приступить к расчету окончательной  цены. При этом следует помнить, что  цена должна учитывать психологическое  восприятие покупателем товара фирмы. Например для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене, т.е. цена выступает показателем качества. Известно немало случаев, когда с ростом цен увеличивается объем сбыта.

       Назначаемую цену надо также проверить на соответствии ценового образа фирмы, проводимой ценовой политике.

       И, наконец, необходимо прогнозировать реакцию  конкурентов на предлагаемую цену. 
 
 
 
 
 
 
 

 

Литература

1. Ломакин В.К. Мировая экономика, Москва, «Финансы», издательское объединение «ЮНИТИ», 2000г.
2. Чепурин М.Н., Киселева Е.А. Курс экономической теории. Киров, «АСА»,2000г.
3. Волков О.И. Экономика предприятия (фирмы) – М.: ИНФРА-М, 2003г.
4. Королев Ю.Б.,  Коротнев В.Д. Менеджмент в АПК. – М.: «Колос», 2000г.

    5. Романов А.Н. Маркетинг., Москва, «Банки и биржи», 1999г.