Маркетинг и франчайзинг

Под «блоком продвижения» понимается тот сегмент структуры предприятия (сбытовой сети), благодаря которому реализуется непосредственное взаимодействие с конечными потребителями: осуществляются продажи, предоставляются соответствующие услуги, обеспечивается послепродажный сервис и т.д. «Блок обеспечения» предназначен для обеспечения работы и функционирования сети. Он выполняет все необходимые функции, связанные с управлением, контролем, взаимодействием с партнерами, маркетингом, логистикой и т.д.

В зависимости от широты территориального охвата и принципов построения можно выделить два основных типа сбытовых сетей: сеть с единым центром управления и сеть с распределенным центром управления.

Схематично структуры сбытовых сетей с единым и распределенным центром управления представлены на рисунках 1.2 и 1.3 соответственно.

Как видно, сбытовая сеть представляет собой довольно сложную систему в организационном плане и с точки зрения управления. В связи с этим для успешной реализации проекта по созданию собственной сбытовой сети предприятие должно четко представлять процесс его реализации, обладать соответствующими ресурсами и командой, имеющей необходимый для этого опыт.

Можно выделить три основных пути, по которым может пойти предприятия с целью создания собственной сбытовой сети: самостоятельное построение сбытовой сети, приобретение существующей сбытовой сети, формирование собственной сбытовой сети на основе франчайзинга.

Первые два пути, прежде всего, сопряжены со значительными инвестиционными затратами, которые могут позволить себе далеко не все предприятия и очень высоким уровнем риска.

Однако, используя франчайзинговую схему, предприятие может достаточно быстро сформировать собственную сеть распространения, при этом значительно сократив объем необходимых инвестиций и понизив уровень риска. На рисунках 1.4 и 1.5 представлено распределение затрат в случаях самостоятельного построения собственной сбытовой сети и построения сбытовой сети на основе франчайзинга.

Данные схемы наглядно демонстрируют, что с экономической точки зрения использование системы франчайзинга действительно является менее затратным и менее рискованным, т.к. в данном случае большинство затрат и рисков связанных с открытием офисов продаж переносится на привлеченных франчайзи.

Что самое неприятное в новом предпринимательстве? Риск разориться на начальном этапе. Но риск уменьшается многократно, если фирма работет под известной торговой маркой, когда товар уже всем известен и любим определенным кругом потребителей. Для работы под известной маркой требуется в несколько раз меньше капиталовложений, именно из-за этого на западе так популярен франчайзинг. А деньги, которые предприниматель платит за марку, в десятки раз меньше сумм, которые он потратил бы на создание и укрепление своего дела по своей собственной схеме, а также на продвижение своей продукции на рынке.

1.3             Преимущества и недостатки франчайзинга.

Преимущества

Популярность франчайзинга за рубежом (где его считают деловой революцией XX века) заключается не просто в эффективном развитии дела для крупных фирм и предприятий. В большей степени успех объясняется предоставлением возможности для малого предприятия или частного предпринимателя организовать свое собственное преуспевающее дело в качестве франчайзи какой-либо торговой марки или успешной деловой концепции. Действительно, сейчас для того, чтобы организовать собственное дело, требуются значительный опыт, знания и, наконец, денежные средства. В то же время сотрудничество с зарекомендовавшей себя на рынке компанией на условиях франчайзинга позволяет предпринимателю воспользоваться уже функционирующей концепцией и методикой ведения дела и избежать многих проблем, которые в противном случае непременно бы возникли перед предпринимателем. Таким образом, механика франчайзинга изначально освобождает делового человека от многих затрат и вложений

Самых решающих факторов в конкурентной борьбе становится наличие развитой торговой сети.

Франчайзи покупает часть успешно функцонирующего дела, завоевавшего определенную нишу, технологии которого всесторонне опробованы на практике. Это значительно минимизирует его предпринимательский риск. Обладатель франшизы гарантирует себе определенную стабильность на рынке, возможность лучшего планирования собственного дохода и прибыли. По данным статистики США, в сфере услуг обычно распадается 75 процентов только что организованных предприятий, а в системе франчайзинга выживает 85 процентов. Раскрученная марка как раскрученный маховик легко проходит все спады и кризисы и помогает своим партнерам не только выживать, но и процветать. В этом сила торговой марки-лидера. Из десяти франчайзинговых компаний восемь успешно преодолевают пятилетний рубеж и продолжают работать на благо своего владельца и старшего партнера. Самостоятельным новым фирмам, большая часть которых умирает, не дожив и до двух лет, остается только завидовать такой живучести.

Являясь владельцем торговой марки и имея право на процент прибыли франчайзи, франчайзер материально заинтересован в коммерческом успехе его бизнеса, который будет означать успешное развитие и его собственного дела. В связи с этим чаще всего франчайзеры осуществляют всестороннюю поддержку своих партнеров. Это касается консультационной поддержки франчайзи по всем основным аспектам ведения дела организация управления, технология продаж и многое другое). Помимо этого, франчайзер чаще всего предоставляет возможность приобретения на льготных условиях расходных материалов, сырья либо у самой компании, либо у традиционных поставщиков. 

Другой аспект франчайзинговых отношений, способный значительно снизить издержки франчайзи, - это реклама. Франчайзи, купив торговую марку, получает возможность рекламировать товар с помощью гораздо более масштабной рекламы.

Все перечисленные механизмы активно применяют в своей работе и франчайзеры, работающие на российском рынке, причем это касается как российских, так и зарубежных компаний.

Таким образом, франчайзинг для многих начинающих предпринимателей может стать хорошей возможностью организации собственного дела. Основным преимуществом, которое приобретают франчайзеры при вступлении во франшизную систему, является возможность создания единой сети предприятий с относительно низкими издержками по сравнению с расширением собственной производственно-сбытовой сети, т.е. франчайзинг дает возможность правообладателю сократить инвестиционный капитал и снизить финансовые риски.

Недостатки франчайзинга

Франчайзи вынуждены следовать правилам и ограничениям, установленным франчайзером, даже если они не приносят максимальной пользы бизнесу.

Франчайзи часто обязаны закупать сырье и продукцию у поставщиков, назначенных франчайзером, что может ограничивать их доступ к свободному рынку и вынуждать покупать сырье и продукцию по завышенным ценам.

Для франчайзи могут быть установлены жесткие ограничения на выход из бизнеса, включая запрет на открытие конкурирующих организаций в течение определенного срока или на определенной территории.

Франчайзи редко могут оказать влияние на вопросы централизованного маркетинга и рекламы, но при этом могут быть вынуждены оплачивать централизованные маркетинговые и рекламные кампании. Таким образом, их средства могут использоваться не в их лучших интересах.

1.4             Сферы применения франчайзинга.

В международной практике существуют три основные сферы сотрудничества на условиях франшизы:

1. Сотрудничество в промышленной области. Оно осуществляется между производственными структурами. Франчайзер, являясь собственником патентов, технологий, представляет франчайзи право на их использование и реализацию на определенной территории.

2. Сотрудничество в сфере товарного обращения. В этом случае предприятие или фирма поставляют другой фирме товары для реализации в пределах определенной территории. Как правило, этим занимаются коммерческие структуры, стремящиеся оперативно расширить свои рынки сбыта. Обязательным условием такого сотрудничества является осуществление коммерческой деятельности от имени франшизодателя, предоставившего право реализации товаров с использованием его торговой марки.

3. Сотрудничество в сфере услуг. Механизм сотрудничества в этой сфере в основном аналогичен тому, что применяется при сотрудничестве в сфере вещественного товарного обращения. Различие состоит в объекте сотрудничества.

На сегодняшний день в практике наиболее интенсивно происходит развитие франчайзинговых отношений в сфере товарного обращения и в сфере услуг. Причем,если раньше на российском рынке по системе франчайзинга работали в основном зарубежные фирмы, то сейчас все более активно начинают работать в этом направлении и российские компании. Интенсивно развиваются франчайзинговые отношения в системе питания, компьютерной индустрии. Зарождаются франчайзинговые отношения и в сфере производства.

Однако сфера применения франчайзинга для российской практики отнюдь не ограничивается указанными видами деятельности. На сегодняшний день можно сказать, что с определенными допущениями практически любое дело может развиваться по системе франчайзинга. К популярным сферам можно также отнести: общественные услуги (обслуживание бизнес-центров, рассылка почты, доставка товаров, печать, копирование, службы по трудоустройству и т.д.), различные магазины, автосервис, оздоровительные центры и торговые предприятия, бухучет и услуги по налогообложению, строительство и ряд других. Столь обширная "география" франчайзинга объясняется прежде всего наличием обоюдовыгодных преимуществ подобной формы сотрудничества.

2          Франчайзинг и маркетинг.

Многие предприятия располагают технологиями, которые помогают создавать качественный и необходимый потребителям товар. И если раньше им не приходилось искать способы и каналы реализации своего товара потребителю, т.к. большинство работало по централизованным заказам, то сейчас это уже стало насущной необходимостью. Многие предприниматели и руководители предприятий ссылаются на нехватку оборотных средств, подразумевая, что реализация обширной маркетинговой стратегии требует значительных финансовых вложений, которых у предприятия зачастую просто нет. Однако это не совсем так и именно франчайзинг может помочь оперативно расширить рынки своего сбыта и при этом позволит не вкладывать значительных объемов средств.

Действительно, организация филиалов, собственных торговых или производственных точек требует значительных финансовых вложений. В то время как франчайзинг позволяет сэкономить капитал путем привлечения частично капитала франчайзи. Основным вкладом франчайзера традиционно становится торговая марка, ноу-хау, технологии. Затраты же на непосредственную организацию самого дела лежат на франчайзи, в том числе и на содержание аппарата управления, помещений и т.д.

Франчайзи более точно знает конъюнктуру и особенности местного рынка, что является немаловажным положительным фактором. Одновременнофранчайзеру идет определенный процент прибыли, полученной от реализации его товара, также он получает плату за использование своего имени. При этом требуется незначительный, в отличие от организации собственных торговых и производственных точек, объем вложенных средств. Помимо этого, существуют неявные преимущества: франчайзи работает под торговым знаком франчайзера, тем самым обеспечивая рост его стоимости, рекламируя как его самого, так и его продукцию. Все это положительным образом сказывается на рыночной стоимости акций компании. Здесь заключается значительное преимущество франчайзинга перед реализацией товара при помощи дилеров, поскольку последние действуют от своего имени и за свой счет. 

Другой положительный момент для франчайзера заключается в появлении возможности сконцентрировать большие усилия на самом товаре, совершенствовании его характеристик, на разработке новых товарных линий.

В мире почти не существует компаний, которые бы сразу планировали свое развитие по системе франчайзинга. Часто это решение приходит со стороны. Получив знак, что на их торговую марку будет спрос, коммерсанты начинают в срочном порядке разрабатывать франчайзинговые программы.

Таким образом, коммерция на условиях франчайзинга это один из самых оперативных и эффективных способов расширения рынка сбыта продукции, увеличения товарооборота, особенно в условиях, когда одним из самых решающих факторов в конкурентной борьбе становится наличие развитой торговой сети.

Значение франчайзинга для украинской экономики переоценить сложно: для франчайзера это один из самых быстрых и эффективных способов создания новых независимых предприятий, объединенных в единую систему, а для франчайзи - развивать свое собственное дело на базе проверенной бизнес-модели, а для государства - эффективный инструмент поддержки малого и индивидуального предпринимательства, а, следовательно, и развития всей российской экономики. Развитие франчайзинга в Украине будет проходить все более высокими темпами, поэтому не следует упускать шанс обойти своих конкурентов уже сейчас