Автор работы: Пользователь скрыл имя, 18 Февраля 2013 в 15:46, реферат
Окружающая среда бизнеса любой организации представляет собой совокупность факторов и сил, внешних и оказывающих влияние на деятельность организации, но не поддающихся контролю с ее стороны. Эти факторы и силы обязательно должны учитываться при разработке комплекса маркетинга транспортных предприятий и организаций.
Различают микросреду и макросреду бизнеса организации.
Окружающая среда бизнеса любой организации представляет собой совокупность факторов и сил, внешних и оказывающих влияние на деятельность организации, но не поддающихся контролю с ее стороны. Эти факторы и силы обязательно должны учитываться при разработке комплекса маркетинга транспортных предприятий и организаций.
Различают микросреду и макросреду бизнеса организации.
К микросреде маркетинга относят совокупность субъектов и факторов, оказывающих непосредственное влияние на возможности транспортной организации обслуживать своих потребителей. На транспорте к окружающей микросреде маркетинга можно отнести различные службы самой транспортной организации (кроме маркетинговой), клиентов транспорта, посредников-экспедиторов, конкурентов, поставщиков потребляемых транспортом ресурсов, правительственные органы и региональные администрации, банки, средства массовой информации (СМИ), контактные аудитории и др.
Под макросредой маркетинга подразумевают совокупность общественных и природных факторов, воздействующих непосредственно на деятельность организации. Это политические, социально-экономические, правовые, научно-технические и природные факторы, которые оказывают влияние на организацию работы транспорта и должны учитываться при разработке и реализации маркетинговых мероприятий. Схематически окружающая среда маркетинга транспортной организации представлена на рисунке.
Рынком автотранспортных услуг называют сектор хозяйства, в котором предприятия и предприниматели автомобильного транспорта продают свои услуги потребителям. Основной разновидностью реализуемых на этом рынке услуг являются автомобильные перевозки грузов и пассажиров. Автомобильные перевозки являются одним из тех видов деятельности, где рыночный характер отношений между производителями и потребителями услуг проявляется весьма ярко.
Рассмотрим предпосылки становления рынка грузовых автомобильных перевозок в России на основе определения понятия рынка, которое дает Ф. Котлер - известный специалист в области маркетинга. Он определяет рынок как сферу потенциальных обменов, формулируя, одновременно, следующие пять обязательных условий существования ситуации обмена:
5)целесообразность
и выгодность заключения сделки для сторон.
Эти условия применимы к деятельности
грузового автомобильного транспорта.
Наличие нескольких сторон с несовпадающими интересами сомнений не вызывает. Десятки тысяч грузовладельцев взаимодействуют при подготовке и выполнении перевозок с тысячами перевозчиков различных форм собственности.
Решение вопроса о свободе общения грузовладельцев и перевозчиков не всегда было очевидным. Планово-административная экономика требовала существования и на автомобильном транспорте, и в отраслях-заказчиках перевозок достаточно жестокого закрепления грузоотправителей за АТП. Эта система в определенной степени ограничивала для автотранспортных предприятий свободу выбора потребителя. Ограничение было не столько «закреплением» как таковым, сколько отсутствием фактического резерва провозных возможностей, без которого прием и выполнение дополнительных заказов были просто исключены.
Постепенное насыщение народного хозяйства подвижным составом грузового автомобильного транспорта привело, однако, к тому, что в середине 70-х годов прошлого века в Российской Федерации установился примерный баланс между суммарными провозными возможностями парка и потребностями в грузовых автомобилях. Последующие годы были отмечены постоянным увеличением избытка провозных возможностей над суммарным спросом на перевозки.
Таким образом, наращивание провозных возможностей уже 20-25 лет назад обеспечило все возрастающую свободу транспортных предприятий в их контактах с потребителями. Что же касается самих грузовладельцев, то для них свобода переговоров с перевозчиками формально не ограничивалась, хотя выбор часто был невелик.
Свобода в принятии решения о заключении сделки, то есть о заключении договора перевозки. Условие это касается, прежде всего, грузоотправителей, которым в прежние годы нередко приходилось идти «на поклон» к предприятиям автомобильного транспорта -монополистам в своем регионе. Однако упомянутое уравнение спроса и предложения уже в 80-е годы практически сняло и это последнее ограничение.
В настоящее время грузоотправитель может производить и фактически производит свободный выбор между независимыми различными АТП, индивидуальными автотранспортными предпринимателями, автомобильным транспортом грузополучателей, использованием своих собственных автомобилей. Кроме того, если речь идет о междугородных и международных перевозках, то груз может быть отправлен и предприятиями других видов транспорта.
Что касается условия выгодности заключения сделки, то действовавшие ранее единые тарифы, как правило, соответствовали экономическим условиям деятельности АТП и грузовладельцев, обеспечивая заданный уровень рентабельности. По мере либерализации автотранспортных тарифов АТП получили возможность с большей для себя выгодой заключать сделки и учитывать при определении цены дополнительные требования клиента.
Рынок автотранспортных услуг, связанный с перевозками грузов, обладает рядом важных особенностей, знание которых необходимо для правильного понимания рыночных задач АТП и тех методов, которые должны осваиваться и применяться специалистами коммерческих служб автотранспортных предприятий.
Первой особенностью является наличие интенсивной конкуренции между автотранспортными предприятиями. Автомобильные перевозки грузов сравнительно легко доступны для предпринимателей. Покупка или аренда нескольких грузовых автомобилей не требует значительного начального капитала, а получение от государственных органов лицензии - разрешения на предпринимательскую деятельность в области грузовых перевозок не сопровождается в России, как и в большинстве других стран, какими-либо серьезными ограничениями.
Поэтому на рынке автомобильных перевозок грузов всегда действует множество независимых предприятий-перевозчиков и экспедиторов, а предложение услуг, как правило, превышает спрос, что приводит к высокому уровню конкуренции на данном рынке, а в секторах междугородных и международных перевозок они испытывают дополнительную конкуренцию со стороны предприятий других видов транспорта.
Второй особенностью является свободное ценообразование. В большинстве стран государство, как правило, лишь в отдельных случаях ограничивает уровень тарифов на отдельные виды грузовых автомобильных перевозок. В Российской Федерации в настоящее время эти тарифы не ограничены. При системе свободных тарифов каждое предприятие, устанавливая по своему усмотрению цены на перевозки и другие услуги, должно учитывать собственные издержки, уровень платежеспособности конкретного потребителя, уровень цен и качество услуг, предлагаемых в данный момент конкурентами, другие условия. Таким образом, автотранспортные предприятия, действуя в условиях рынка, постоянно решают задачу выбора оптимального уровня тарифов.
Третьей особенностью рынка автотранспортных услуг является разнообразие и изменчивость условий, в которых заключаются и реализуются сделки между АТП и грузовладельцами. Обслуживание каждого потребителя имеет свои особенности, которые должны быть изучены коммерческой службой автотранспортного предприятия, отражены в условиях договора и учтены при организации обслуживания потребителя. С течением времени рыночная конъюнктура изменяется, что заставляет постоянно вносить необходимые коррективы, как в обслуживание отдельных потребителей, так и в коммерческую стратегию автотранспортного приятия в целом.
Четвертой особенностью является тесная взаимосвязь рынка автотранспортных услуг с товарными рынками, на которых действуют грузоотправители и грузополучатели. В условиях рыночной экономики требования к качеству услуг автотранспортного предприятия диктуется фактически объективными рыночными потребностями грузовладельцев. Скорость и сроки доставки, партионность груза, цена, которую готов уплатить за перевозку грузовладелец и другие условия договора перевозки зависят, прежде всего, от того, где и при каких условиях происходит реализация товара, предъявляемого к перевозке. Поэтому для успешной деятельности на рынке коммерческая служба АТП должна хорошо знать особенности отслеживать текущее состояние тех товарных рынков, на которых работает потребители услуг предприятия.
Таким образом, успешная коммерческая работа грузового автотранспортного (транспортно-экспедиционного) предприятия, независимо от его специализации, во многом зависит от правильного учета всего комплекса рыночных условий, в котором действует само транспортное предприятие и потребители его услуг.
Понятие «рынок» можно рассматривать с двух позиций: основой первой позиции является выделение его политического, идеологического и философского содержания, вторая позиция основана на приоритете экономического содержания, согласно которому рынок - это одна из экономических категорий товарного хозяйства, представляющая собой сферу товарного обмена. В этом случае рынок рассматривается как система, обеспечивающая сбалансированность спроса, отражающего объем и структуру общественных потребностей, и предложения, представляющего собой совокупность товаров, поступающих на рынок с целью реализации.
Основными субъектами рынка являются продавец, покупатель (потребитель), ПРУ (продукт, работа или услуга).
Так как коммерческая деятельность рассматривается, как управленческий процесс, целью которого является удовлетворение нужд и потребностей потребителя, следует учитывать, что не всегда покупатель является потребителем товара, поэтому в каждом конкретном случае следует это четко определить, что позволит установить обратную связь. Потребности в условиях рынка выступают в форме спроса, зависящего от цен товаров и покупательской способности населения.
Участниками рынка являются все потенциальные потребители с определенными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене. В случае, когда одна из сторон ищет возможные варианты обмена активнее, чем другая, она называется активным субъектом рынка, а вторая сторона -предполагаемым покупателем. Рынок является регулятором воспроизводства и зависит от политических, экономических, социальных и других условий.
Выбор перспективных рынков является одним из важнейших решений, принимаемых руководителями высшего звена предприятия. Эффективность маркетинговых решений повышается, если они опираются на результаты маркетингового анализа, проводимого в следующих направлениях: определение типа рынка и оценка его масштаба и конъюнктуры, определение уровня сбалансированности, конкуренции, степени влияний макросреды на маркетинг фирмы и рыночную ситуацию в целом.
Спрос тесно связан с предложением, поэтому при анализе рынка сравнивают эти категории. Предложение на рынке автотранспортных услуг в настоящее время используется примерно на 40 %. Об этом свидетельствует коэффициент выпуска автомобилей на линии, который в отдельных АТО составляет 0,35...0,45. Однако следует отметить, что предложения, исходящие от АТО, осуществляющих более высококачественное обслуживание клиентуры, реализуются чаще. Поэтому следует оценивать не только объем реализованных автотранспортных услуг, но и их качество.
При анализе спроса и предложения на перевозки автотранспортом следует учитывать конкретное проявление закона спроса: при прочих равных условиях снижение тарифа на перевозки приводит к увеличению спроса и, наоборот, рост тарифа вызывает снижение спроса на услуги автомобильного транспорта.
Для того чтобы грузоотправитель стал клиентом транспортного предприятия, оно должно предоставить ему услуги такого качества и на таких условиях, которые ему требуются.
Поэтому для выбора «своих» клиентов транспортное предприятие может выполнять сегментацию транспортного рынка с учетом возможного набора предстоящих маркетинговых мероприятий.
Целью сегментации клиентов является анализ и группировка их различий по основным требованиям к услугам автомобильного транспорта, поиск возможности разделения работы с грузоотправителями и подбора для каждого отдельного грузоотправителя или их группы такого подхода и набора инструментов, которые их более всего устраивают.
Под набором инструментов здесь понимается тип подвижного состава, особенности перевозки, условия оплаты, скидки, требования к срочности доставки или гарантии доставки к определенному времени, дополнительные услуги по обеспечению сохранности грузов и многое другое.
Разделение грузоотправителей на сегменты дает возможность детально изучить их основные требования и проблемы и на основе индивидуального подхода наиболее полно удовлетворить существующие потребности клиентов, тем самым, сохранив их для АТО на будущие периоды времени. Одновременно обеспечивается дальнейший рост объемов производства в регионе и увеличение объемов перевозок на автомобильном или ином виде транспорта. В то же время транспортное предприятие экономит свои расходы, представляя группе грузоотправителей одинаковый, приемлемый для них набор и качество услуг.
Выбор критериев сегментации зависит от экономических и географических особенностей региона, развития транспортной инфраструктуры, особенностей управления и возможностей транспортного предприятия. Рассмотрим несколько возможных подходов к сегментации рынка грузоотправителей.
Один подход предполагает разделение всех грузовладельцев на группы по объемам погрузки и дальности перевозки с выделением транзитных и международных перевозок в отдельную подгруппу. С точки зрения получения АТП высокого дохода в первую очередь представляет интерес вклад грузоотправителя в грузооборот за плановый период времени. Поэтому, возможно, маркетологам на первом этапе удобно будет выделить следующие сегменты.
Информация о работе Окружающая среда бизнеса транспортных предприятий