Окружающая среда бизнеса транспортных предприятий

Подходы в работе с данными четырьмя крупными сегментами принципиально различаются.

1. На сегменте крупных и средних грузовладельцев, вносящих ощутимый вклад в грузооборот, более уместен индивидуальный иод-ход. Основа подхода - взаимовыгодное сотрудничество АТП с такими предприятиями на долгосрочной основе. В зависимости от практической ситуации далее целесообразно выполнять второй этап сегментирования, на котором крупных и средних грузоотправителей делят на более мелкие подгруппы.

Критерием сегментации, прежде всего, служит наименование груза в соответствии с принятой номенклатурой грузов (уголь, наливные, железная руда и черные металлы, удобрения, химикаты, контейнеры, цемент, лес, бумага, импорт, промсырье). При необходимости для более полного учета требований грузоотправителей и экономии расходов на осуществление необходимых мероприятий маркетинга грузоотправителей допустимо разделить на более мелкие сегменты по одному или нескольким из следующих критериев:

• периодичность перевозок;
• специальные требования к подвижному составу;
• сроки доставки;
• условия оплаты или надежность клиента;
• особенности договора;
• требования по сохранности груза и т.д.

Методы сбора информации и проведения аналитической работы на сегменте крупных грузоотправителей: анкетирование; личное общение маркетологов, закрепленных за данным предприятием или их группой, с руководством предприятия-грузоотправителя; анализ экономического состояния, хозяйственных, финансовых проблем грузоотправителя, ситуации в отрасли, где он работает, освоения инвестиций, внедрения новых технологий на грузообразующих предприятиях; изучение географии продаж, мониторинг цен на продукцию грузоотправителя в местах ее реализации и расчет транспортной составляющей в цене.

2. Сегмент грузоотправителей мелких и средних партий грузов преимущественно в местном сообщении подразделяют:

• по типу подвижного состава;

• по условиям оплаты;
• по срокам доставки;
• по комплексности обслуживания «от двери до двери»;
• по условиям сохранности груза и готовности оплаты за охранные услуги и др.

При исследованиях этих сегментов кроме анализа распределения грузов по родам и наименованиям, актуально выполнение анализа эластичности спроса на перевозки по цене и по ряду показателей качества (скорости и соблюдению сроков доставки, простоте и оперативности оформления документов и т.д.). При этом расчет коэффициентов эластичности следует проводить для выделенных подгрупп грузоотправителей в отдельности.

3. Анализ сегмента грузоотправителей, осуществляющих контейнерные перевозки грузов, позволяет сформировать эффективные маршрутные перевозки, особые подходы к тарифной и коммуникационной политике, привлекательной для клиентуры. В этой группе грузоотправителей следует выделить отдельно сегмент международных перевозок контейнеров с целью выработки специальной программы маркетинговых мероприятий по привлечению грузовладельцев других стран, развитию транспортных коридоров, взаимодействию с морскими портами и т.п. Целесообразно также выделить смешанные перевозки контейнеров.
4. Анализ сегмента транзитных и международных перевозок грузов сводится к выяснению их распределения по объемам, родам, пунктам отправления, пунктам и странам назначения, степени периодичности, требованиям грузоотправителей к срокам доставки, сохранности и другим показателям качества. Более детальная сегментация здесь не обязательна за исключением международных перевозок, когда условия доставки требуют разных подходов к срочности и условиям пропуска подвижного состава. Однако изучение перечисленных сегментов грузоотправителей, и в особенности последних двух, может дать АТП возможность найти новые виды сотрудничества с клиентами, не ограничивающиеся только лишь оказанием услуг перевозки грузов.

Возможен также и другой подход к сегментации транспортного рынка, например, по условиям качества перевозок и транспортного обслуживания грузовладельцев. Для этого все перевозимые грузы целесообразно разбить на 4 группы или сегмента:

• грузы равномерной, регулярной доставки при общих условиях перевозки (в основном это сырьевые и топливные грузы);
• грузы гарантированной доставки к определенному сроку (в основном это комплектующие изделия, машины и оборудование);
• грузы, требующие большой скорости доставки (скоропортящаяся, остродефицитная продукция);
• грузы, требующие особых (индивидуальных) условий перевозок (негабаритные, ядовитые, взрывоопасные и другие грузы).

Такая группировка грузов производится при углубленной разработке маркетинговых мероприятий по повышению качества транспортного обслуживания клиентуры.

В целом к сегментации рынка нельзя подходить формально. Ее глубина и широта зависит от целей и возможностей изучения и развития рынка.

Классическими критериями (признаками) сегментации рынка, как известно, являются группировки по типам потребителей, видам продукции и основным конкурентам. При этом выделяются географические, статусные, технологические, поведенческие и другие признаки. Однако по экономическим соображениям не рекомендуется создавать слишком большое количество сегментов, чтобы напрасно не увеличивать расходы на создание и реализацию комплекса маркетинга для каждого из многочисленных сегментов. Целесообразна разработка гибкой и дифференцированной рекламной продукции, средств стимулирования только по наиболее отличающейся небольшой группе сегментов транспортного рынка.

Для более полного использования возможностей АТП и выработки стратегических, организационных, экономических и технических мероприятий необходимо изучение условий работы конкурирующих видов транспорта и выявление базы конкуренции, т.е. тех сегментов грузоотправителей, за которые другие виды транспорта и АТП вступают в серьезное соперничество. Чтобы решить данную задачу можно рекомендовать известный SWOT-анализ (силы, слабости, возможностей и опасностей), который следует проводить до выбора стратегии маркетинга на каждом из выделенных сегментов грузоотправителей.

6. Анализ рынка пассажирских перевозок

Пассажирские автомобильные перевозки подразделяются на пригородные (до 50 км), городские и междугородние (свыше 50 км). Необходимо выяснить, какие виды транспорта составляют конкуренцию транспортному предприятию, в чем их преимущества и недостатки.

В пригородных перевозках значительная часть поездок связана с поездками на работу (учебу), а также в период с весны до осени на пригородные садовые участки. Поэтому в данном виде сообщения подход транспортного предприятия, нацеленный на получение высокой прибыли, чаще всего невозможен. В связи с этим удорожание пригородных перевозок необходимо веско аргументировать и проводить периодически по возможности в период спада их объемов.

При перевозках пассажиров в междугороднем и местном сообщении имеет смысл выполнить сегментацию рынка пассажиров. Так, на междугородних перевозках выделяют четыре группы пассажиров: 1) те, кто едет в отпуск или на каникулы, т.е. в данном случае пользование автомобильным транспортом для поездок носит сезонный характер; 2) деловые поездки; 3) те, кто ездит часто (не менее одного раза в неделю); 4) групповые (туристические) поездки. К каждой из перечисленных групп пассажиров применяется свой метод стимулирования. Например, лицам, совершающим нечастые деловые поездки можно предложить поездки с повышенной комфортностью дополнительным набором услуг (предоставление информационных изданий, прохладительные напитки и т.д.) за дополнительную плату. Путешествующим группой, наоборот, допустимо предоставлять скидки.

Для повышения привлекательности поездок конкретным видом транспорта маркетологам транспортного предприятия необходимо периодически выяснять мнение пассажиров о качестве сервиса в поездке, их претензии, замечания и пожелания. Это можно сделать путем анкетирования или личных опросов пассажиров.

Особого внимания заслуживает изучение спроса на услуги городского пассажирского транспорта. Система транспортного обслуживания жителей города функционирует в условиях неопределенности, уровень которой не является постоянным. Неопределенность зависит от факторов, определяющих работу пассажирского транспорта, и от сложности связей между этими факторами. Большинство факторов являются нестабильными, и их влияние изменяется различным образом. Их динамизм и сложность вносят главный вклад в неопределенность условий функционирования системы транспортного обслуживания.

Определение сочетания факторов, влияющих на формирование пассажиропотоков, является главным в описании ситуаций. В зависимости от времени выполнения перевозок можно выделить некоторое стандартное множество таких факторов:

• сезон года (осенне-зимний и весенне-летний);
• день недели (праздничный и выходной);
• время суток (утро, день, вечер, или с выделением часов «пик», или же с дифференциацией внутри часовых интервалов).

На все разнообразные ситуации, описываемые различными наборами стандартных исходных факторов, могут быть заблаговременно разработаны стандартные управленческие решения, предусматривающие изменение количества подвижного состава, маршрутов и режимов движения, графиков работы. Так же заблаговременно могут готовиться управленческие решения в случае массовых зрелищных мероприятии и других аналогичных случаев, поскольку их влияние на изменение пассажиропотоков может легко прогнозироваться.

7. Методы формирования спроса на транспортные услуги

В последние годы на транспортном рынке России наблюдается усиление конкуренции между видами транспорта и перевозчиками автотранспортной области, как в области грузовых, так и пассажирских перевозок. В целях получения преимущества перед конкурентами транспортным предприятиям следует активнее использовать маркетинговые принципы формирования спроса на перевозки, так как в соответствии с современной концепцией маркетинга активная, агрессивная политика предприятия является залогом успешности его деятельности.

Основными принципами формирования спроса на грузовые перевозки являются:

• ориентация работы транспорта на максимальное удовлетворение интересов клиентов;
• анализ транспортных и товарных рынков, выявление потребностей клиентуры по объему перевозок и качеству транспортного обслуживания и их адресное удовлетворение;
• поддержка инновационного процесса в области транспортного производства, максимальная ориентация транспортных технологий на технологии управления, на требования рынка, обеспечение их соответствия структуре спроса на перевозки, исходя из перспективы развития соответствующего вида транспорта;
• ценовое и неценовое стимулирование пользователей транспортом для привлечения дополнительных объемов перевозок;
• планирование и прогнозирование деятельности транспортного предприятия на основе ситуационного подхода с ориентацией на положительный конечный результат (прибыль, рост доли транспортного предприятия в обслуживании сегмента грузоотправителей или пассажиров и т.п.).

В соответствии с перечисленными принципами в целях формирования необходимых размеров спроса на грузовые перевозки работники автомобильного транспорта используют следующие методы и мероприятия:

• маркетинговые обследования экономики районов автотранспортного обслуживания с помощью наблюдений, изучения статистических материалов, накопленных в банках данных, составления прогнозов ситуаций на товарных рынках, анкетирование предприятий-грузоотправителей;
• введение гибкой тарифной политики, многочисленных скидок к тарифам;
• сегментирование транспортного рынка, определение емкости рынка и сегментов;
• разработка технических, технологических, экономических и организационных мероприятий, позволяющих удержать (привлечь) объемы перевозки или улучшить качество транспортного обслуживания;
• внедрение новых видов транспортных услуг;
• анализ затрат на перевозки и разработка гибкой тарифной политики;
• совершенствование информационных технологий, развитие рекламной деятельности, связей с общественностью, других средств стимулирования для успешного выполнения планов-прогнозов перевозок грузов;
• мониторинг текущего выполнения планов перевозок по объему, направлениям, номенклатурам перевозимых грузов и своевременное реагирование на динамику транспортного рынка с целью обеспечения безубыточности и финансово-экономической стабильности работы транспортного предприятия.

Таким образом, маркетинговое формирование спроса на перевозки это, с одной стороны, процесс определения реальных потребностей клиентов (грузоотправителей) в перевозке и, с другой стороны, активное влияние на эти потребности, их создание. Транспортные предприятия, предоставляя скидки на перевозку партии груза, зачастую дают возможность промышленному предприятию повысить объем выпуска продукции, реализовать ее и получить прибыль.

Формирование спроса на перевозки грузов также осуществляется путем принятия совместных решений со смежными видами транспорта: железными дорогами, морскими или речными портами по тарифным и технологическим вопросам, касающимся согласованности их политики.

8. Анализ конкурентоспособности автотранспортных организаций

Основой рыночных отношений на автомобильном транспорте является конкуренция АТО как производителей «транспортной продукции» за рынок сбыта своей «продукции», т.е. за рынок перевозок, с целью получения финансовых результатов (доходов, прибыли).