Затратное ценообразование 

   Затратный подход предполагает формирование цены как суммы прямых издержек на производство, части общефирменных затрат и нормативно заданной прибыли. При этом реально в качестве отправной точки ценообразования выступают фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товаров, а сам процесс создания товара начинается с разработки специальной технологии, затем на основе технологической документации рассчитываются издержки производства, плюс желаемая фирмой величина прибыли («нормальная» прибыль). Следующий этап — поиск потенциальных покупателей, для которых данный товар имеет большую ценность, чем запрашиваемая за него цена. Если такие покупатели находятся, фирма успешно продает товар и получает прибыль. В противном случае товар на рынке не находит сбыта, и фирма вынуждена снижать на него цены.  
Затратное ценообразование- метод ценообразования, в соответствии с которым цена продукта определяется только на основании затрат на производство и реализацию товара.

Метод ценообразования - метод расчета цены товара с учетом издержек производства, средней прибыли, а также с учетом спроса и предложения.

Затратные методы ценообразования:

• метод полных издержек;
• метод прямых затрат;
• метод предельных издержек;
• метод на основе анализа безубыточности;
• метод учета рентабельности инвестиций;
• метод надбавки к цене.

Метод полных издержек

Метод полных издержек – этот метод основан на суммировании всех затрат ( переменных и постоянных), которые вне зависимости от происхождения, списываются на единицу товара.

Формула для  исчисления цены на основании полных затрат имеет вид:

Р=ТС(1+Rtc/100)где,

P- цена

TC – полные затраты на единицу продукции

Rtc- величина рентабельности ( прибыльности) к полным затратам, %.

Таблица

Условный  пример определения  цены методом полных затрат

     Любой метод отнесения на себестоимость  товара постоянных издержек (например, арендной платы), которые являются расходами  по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, — условный, и он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.

     В связи с этим на практике используются различные способы распределения  постоянных затрат:

• пропорционально заработной плате производственных рабочих;
• пропорционально затратам на материалы;
• пропорционально переменным издержкам.

     Методика  расчета цен на основе  полных издержек является  одной из самых популярных среди большинства предприятий , так как достаточно проста и удобна. Также к достоинствам данного метода ценообразования относят:

1. Снижение ценовой конкуренции. Если этим методом пользуется большинство фирм отрасли, то их цены, скорее всего, будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму.
2. Равенство покупателей и продавцов. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли.

Недостатки  метода полных издержек

1. При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т.п.
2. Отнесение на себестоимость товара постоянных издержек, которые являются условными и искажают подлинный вклад продукта в доход предприятия.

     Метод полных затрат наиболее распространен  на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета  цен традиционных товаров, а также  для установления цен на совершенно новый товар, не имеющий ценовых прецедентов.

     Метод применяют фирмы, положение которых  близко  к монопольному и сбыт продукции практически гарантирован. При продаже новых товаров, при производстве товаров по разовым заказам, при снижении конкурентоспобности товаров.

     Метод  прямых затрат.

     Сущность  метода прямых затрат  (метод минимальных издержек, метод стоимостного изготовления) состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки — прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной».

     Метод прямых затрат- это метод формирования цен на основе определенных издержек, исходя из коньюктуры рынка и ожидаемых цен продажи. Практически все условно- переменные затраты (т.е. те, которые зависят от объема выпускаемой продукции) рассматриваются как прямые.

     Формула расчета цены методом прямых издержек:

     P= VC (1+Rvc/100), где

     VC- переменные затраты на единицу продукции

     Rvc- рентабельность переменных затрат.

При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на продукт, в то время как ценность этого продукта для потребителя определяет высший предел установления цены на него. На практике переменные издержки могут в определенных условиях, когда имеются большие нагруженные мощности и стоит вопрос о выживании фирмы, выступать нижним пределом цены.

     Если  в случае применения метода полных затрат расчет начинается с суммирования всех затрат, связанных с производством  продукции, то в случае метода прямых затрат фирма начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма  прямых переменных затрат, и определяется величина наценки («маржинальной» прибыли) на единицу продукции и весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из полученных суммарных наценок постоянные расходы, определяют прибыль при реализации продукции.

Таблица Расчет цены  прямым методом затрат

 

     Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное  сочетание объемов производства, цен реализации и расходов по производству продукции. Однако он может быть с уверенностью использован при установлении цен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы производственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производства. 

Метод  предельных издержек

     Расчет  цен на основе метода предельных издержек  также базируется на анализе себестоимости, но он более сложен, чем рассмотренные выше методы. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги.

     Этот  метод оправдан только в том случае, если гарантированная продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные расходы.

     Например, предприниматель, имеющий частное  маршрутное такси, осуществляет перевозки  пассажиров по определенному маршруту по тарифу 500 тенге. Однажды, собрав несколько пассажиров, он отъезжает, но вдруг видит человека, бегущего к такси. Притормозив, он дает ему возможность войти и просит оплатить проезд. Пассажир заявляет: «Я плачу вам 200 тенге, и это более чем достаточно. Вы готовы были уехать без меня, значит, вы покрыли все свои расходы. Единственное неудобство, которое я вам причинил, — это то, что отнял у вас немного времени, немного износил одно из сидений и, возможно, немного увеличил расходы на уборку. Если вам не подходит моя плата, я выйду, а вы потеряете 200 тенге».

     Этот  пример использует аргумент предельного  ценообразования, который состоит  в следующем: как только достигнут уровень продаж, при котором можно покрыть все расходы, включая накладные, можно позволить себе снизить цену. Нужно только покрыть себестоимость обслуживания одного дополнительного покупателя. Любая цена, превышающая эту дополнительную себестоимость, дает дополнительную прибыль, особенно если более низкая цена стимулирует повышение спроса на товар или услугу. Однако для установления цен на всю продукцию или весь объем услуг этот метод использован быть не может, так как постоянные расходы должны быть возвращены предприятию в общей выручке.

Метод анализа безубыточности.

     К методам ценообразования на основе издержек производства относится расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.  Фирма стремится установить на свой товар цену на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.

     Метод на основании анализа  безубыточности- основан на определении точки безубыточности с условием разделения затрат на постоянные и переменные.

     Объем продаж, при котором убытки фирмы  становятся нулевыми – точкой безопасности.Точку безубыточности можно определить и арифметическим способом и с помощью формулы:

     ТБ=FC/P-VC, где

     P- цена;

     FC-постоянные затраты

     VC-переменные затраты.

     Предположим, что валовые издержки фирмы составляет 9000 тенге. Расчеты показали, что для обеспечения безубыточности, то есть покрытия всех валовых издержек, фирма должна продать как минимум 600 шт. товара. В таком случае цена товара составит 15 тенге. (9000/600 =15 .). Если предприятие стремится к получению валовой прибыли в размере 2 000, то при цене 15 тенге. ему  надо продать 800 шт. товара, но в этом случае увеличатся переменные расходы (например, на 1000 тенге.) на дополнительные 2000 тенге ((9000+1000+2000)/800 = 15 .).

     Графическое определение точки безубыточности (BSV) дано на рисунке

Рис. 2. Определение  точки безубыточности

     Точку безубыточности можно также найти  аналитическим методом по следующей  формуле:

     BSV =

            (2)

где BSV — точка  безубыточности;

FC — постоянные  затраты;

TR — валовая  прибыль.

     Если  предприятие выпускает широкую  номенклатуру продукции, то используют расширенный вариант формулы безубыточности:

     BSV =

  (3)

где S — процент  общего объема продаж для каждого товара (A, B, C, D).

              Метод учета рентабельности инвестиции

     Метод учета рентабельности инвестиций также относится к группе методов расчета цен  на основе издержек. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.

     Метод замечен в определении 3-х уровневой  цены:

• Цены предельной;
• Цены технической;
• Цены целевой