Роль рекламы в предвыборной борьбе (на конкретном примере, в г. Тольятти).

  В то же время нельзя пренебрегать и  рациональной составляющей поведения  избирателей. Расхожее утверждение, что  главное для них «не политика кандидата, а впечатление о нем, как о человеке», далеко не всегда соответствует действительности. Так, организаторы избирательной кампании 1992 г. в США столкнулись с неожиданно высокой политической активностью электората. Выяснилось, что причиной ее было желание людей понять суть предложений кандидата, к содержанию программ проявлялся больший интерес, чем к тому, что представляет собой политик.

  Таким образом, можно заключить, что при использовании тех или иных методов политической рекламы необходимо соблюдать эффективное равновесие, при выборе того или иного метода учитывать политическую ситуацию, состояние массового сознания в данный период времени, преобладание тех или иных механизмов восприятия в конкретной целевой группе. 

1.2 Средства и методы политической рекламы 

  Существует  большое количество средств и  методов политической рекламы.

  И. Викентьев в своей книге «Приёмы рекламы и Public Relations» приводит более 400 их наименований[1, с.59] 

  Необходимо  рассмотреть существующие классификации  способов политической рекламы. В данной работе все средства и методы политической рекламы рассмотрены с точки  зрения Н. Малишевского и его классификации. Это позволит одновременно проследить и динамику развития указанных в ней способов политической рекламы относительно времени их появления.

  Н. Малышевский условно делит их по степени новизны на «традиционные» и «новаторские»[2, с.7]

  К «традиционным» средствам и методам автор относит следующие:

  Методы:

  1. Кампания «от двери к двери»;

  2. Технология «прямой адресной рассылки»;

  3. Контрпропаганда и компрометирующие материалы (утечка информации);

  Средства:

  1. Встреча;

  2. Поездка (агитационная, в составе делегации);

  3. Использование печатных СМИ;

  4. Средства наглядной агитации (плакаты, листовки, рекламные щиты).

  5. Видеоролик;

  6. Радиореклама.

  Приведем  определения методов и средств  как способов организации того или  иного вида деятельности:

  Методы  – способы организации какой-либо деятельности с заранее поставленными  задачами, включающие в себя различные  приемы и средства. Средства – конкретные формы работы, организации деятельности, а также предметы, которые используются в процессе реализации того или иного метода.

  Теперь  я хочу описать более подробно, указанные выше «традиционные методы» политической рекламы:

  1. Кампания «от двери к двери». Это кампания является одним из основных видов непосредственной агитации в ходе практически любых выборов. Наряду с прямой адресной рассылкой ее можно было бы назвать одним из самых эффективных способов воздействия на избирателей. Смысл этой кампании заключается в том, что члены команды кандидата стараются посетить каждый дом или квартиру («каждую дверь»), лично встречаются с людьми и вручают им материалы о кандидате, т.е. избирателей убеждают отдать свой голос за конкретного человека другие, такие же как и они люди, использующие для общения доступный язык и аргументацию.

  2. Технология «прямой адресной рассылки». Основное отличие и преимущество использования данной технологии в сравнении с иными способами и методами агитации заключается в том, что избирателю отправляется «письмо», адресованное лично ему. По словам А.Максимова, «на Западе прямая адресная рассылка традиционно используется на выборах всех уровней уже более двадцати лет. Это наиболее дорогая после ТВ-рекламы статья расходов в ходе избирательной кампании»[3, с.343]

  3. Контрпропаганда и компрометирующие материалы (утечка информации: намеренная или ненамеренная и т.п.). Существенную роль в успешных выборах играет грамотное ведение контрпропаганды. Поэтому следует уделить максимум внимания изучению основного соперника, а также применению всех мер к тщательному сбору всех доступных сведений о нем и о его окружении. Общепринятым является достаточно жесткий, заранее продуманный и выверенный стиль ведения политической контрпропаганды. Причем основной огонь сосредотачивается не только на программе или реальных поступках политика, но и на его личности, фактах биографии, ближайшем окружении, даже на самых незначительных «проколах» его избирательной кампании.

  Методы  политической рекламы по Малышевскому:

  1. Встреча. Встреча кандидата с избирателями – это одна из немногих избирательных технологий, успех применения которой в большей степени зависит от личностных качеств кандидата, а не от профессионализма его команды. Необходимо учесть, что личные встречи с избирателями - это достаточно эффективное и широко используемая форма агитации. Поэтому если кандидат умеет хорошо говорить и держаться перед публикой, то его встреча  с избирателями будут одной из наиболее действенных форм политической рекламы в избирательной кампании.

  2. Поездка (агитационная, в составе делегации). В поездках кандидат и его группа поддержки должны отставать примерно на один-два дня от оперативной группы, которая едет первой. Оперативная группа выходит на связь с активными сторонниками кандидата, информируя их о местах запланированных встреч. Крайне важно брать с собой в поездку профессиональную съемочную группу. Экономить на телевизионщиках нельзя. Группу должен возглавлять режиссер, постоянно работающий в компании. Его задача – сюжет для новостей и ударный фильм последнего дня. Еще перед появлением кандидата на местном ТВ должны транслироваться его агитационные материалы. Как правило, встречи на предприятиях должны проходить в рабочее время, вечером кандидат проводит прямые эфиры на местном ТВ и радио. Поездки кандидата должны четко координироваться с кампанией в газетах, на радио и ТВ, действиями оперативных групп. Наибольший эффект приносят поездки по наиболее населенным районам в последние две недели избирательной кампании.

  3. Использование печатных СМИ. Следует помнить, что специфика любого печатного издания определяет один из важнейших способов косвенного комментирования фактов. Читатель воспринимает информацию избирательно. Детали освещаемого материала должны строиться по принципу перевернутой пирамиды, т. е. в порядке убывания их важности. Большой эффект приносят публикации в неспециализированных и менее политизированных изданиях, таких, как «Труд», «Комсомольская правда», «Семья», «Неделя», «МК», «АиФ». Хорошо читаются и более бульварные, такие, как «Жизнь» и даже «СПИД-Инфо». В то же время публикации в новых, ярких журналах вроде «Власти», «Эксперта» или «Профиля» менее эффективны[4, с.110]. В избирательных кампаниях эффективен специальный выпуск газеты, представляющий собой особый вид агитационной продукции, который соединяет в себе достоинства листовки, плаката и газеты. С одной стороны он позволяет кратко представить кандидата в виде лозунгов, афоризмов, большой фотографии, с другой имеется возможность представить интересующемуся избирателю развернутую программу. Специальные выпуски газет позволяют кандидату в депутаты в достаточной степени полно изложить свои взгляды, вести развернутый монолог с избирателями.

  4. Средства наглядной агитации. К ним относятся:

  Листовки. Они являются одним из наиболее эффективных по воздействию на избирателей, не крупноформатных видов наружной политической рекламы. Обычно именно листовка является наиболее распространенным средством агитации за кандидата.

  Плакат. Почти на каждых выборах используются варианты плакатов с элементами  обратной связи – с указанием  телефонов и абонентского ящика  кандидата. В молодежных регионах публикуются  адреса сайтов кандидата и его  электронной почты. Достаточную  эффективность на фоне традиционных плакатов показывают плакаты-карикатуры, плакаты-шаржи им в стиле комиксов с эпатажными лозунгами.

  Рекламные щиты и транспаранты. Это прекрасные информационные носители имиджевых  характеристик кандидата, так как  на них может быть зафиксировано  его изображение в наиболее привлекательном виде, соответствующем ценностям и симпатиям конкретного сегмента избирателей: среди семьи, на встрече с избирателями и т.д.

  5. Видеоролик. Телевизионная реклама во время важнейших политических событий в стране стала в России не только особой индустрией, но и мощным средством психологического воздействия на население. Причем, в результате использования политической рекламы удается не только сформировать позитивные установки на те или иные политические объекты, но и «загасить» негативные условные рефлексы, сформированные длительным личным опытом. Телевизионная реклама сильно потеснила политическую рекламу в газетах, прежде всего за счет динамики визуального образа, который не только имеет цвет и объем, но и находится в движении, что позволяет вниманию дольше фиксироваться на объекте.

  6. Радиореклама. Радио как канал коммуникации имеет свою специфику и множество плюсов. Его слушают, одновременно занимаясь множеством других дел. Выступления на радио заслуживает самого пристального внимания уже только потому, что, с одной стороны резко уменьшились тиражи газет; с другой – сельское население всегда предпочитало радио, предпочитает его и сегодня. Основная цель радиорекламы – получить возможность дойти до максимального числа определенных случаев.

  К «Новаторским» средствам и методам политической рекламы Н. Малышевский относит следующие:

  1. Пресс-конференция;

  2. Использование сети Internet.

  Данные  способы политической рекламы называются новаторскими, так как их возникновение  и развитие обусловлено техническим  прогрессом и возникновением новых  способов передачи информации.

  Ниже  я рассмотрю пресс-конференцию как метод и сеть Internet как средство политической рекламы более подробно.

  1. Пресс-конференция. Должна созываться лишь при необходимости серьезного официального заявления или для опровержения слухов и скандальных домыслов. Начинаться она должна быстро, с эффектного рассказа, изложения какого-либо парадоксального случая или спорного утверждения, чтобы сразу заинтересовать слушателей и тем самым обратить внимание на содержание предложенной темы. Желательно вначале сослаться на некоторые факты или события, которые заинтересуют слушателей и привлекут их внимание.

  2. Использование сети Internet. Сегодня Internet – это глобальная компьютерная сеть, своеобразная сеть сетей, доступная каждому жителю Земли. Основная задача стратегического планирования в отношении использования Internet в ходе избирательной кампании, состоит в повышении привлекательности электронных страничек и их непосредственной рекламы[5, с.75].

  Можно выделить следующие аспекты, делающие Internet одним из эффективных каналов распространения политической рекламы определенного кандидата:

• Internet работает 24 часа в сутки, т.е. в любое время можно получить интересующую информацию об определенном кандидате;
• Internet обеспечивает возможность прямой и косвенной агитации за кандидата, а также передачи о нем практически любой информации;
• В Internet содержание информации о кандидате может изменяться в зависимости от необходимости – столько раз, сколько нужно: никакая иная реклама подобной гибкости в предоставлении информации не несет;
• В Internet могут быть использованы цветные изображения и звуковое оформление, что позволяет получить более информативное представление о кандидате;
• Internet позволяет «включить» избирателей в непосредственное взаимодействие с самим кандидатом.

  Все описанные выше «традиционные» и «новаторские» методы и средства политической рекламы являются основными при организации избирательной кампании, они наиболее приемлемые и эффективные и не вызывают осуждения в обществе, не вызывают негативных реакций потенциальных избирателей. Но также отдельно можно выделить такие средства политической рекламы как первое - скандалы и второе – слухи:

  1.Скандал. Нужно сказать, что российская публичная политика вообще изобилует скандалами; и ряду ее известных лидеров именно скандалы дали мощный импульс в их карьере. Скандал является не только весьма сильным, но и обоюдоострым оружием; и его желательно разыгрывать из заранее выбранного образа. В противном случае, громкий скандал может только навредить кандидату. Это может быть в том случае, если правда станет известна избирателям. Тогда уровень доверия населения к данному кандидату заметно снизится.