Организация и технология процесса товародвижения

     Для продвижения товаров выполняются следующие взаимоувязанные и дополняющие друг друга технологические и коммерческие функции:

- налаживаются и совершенствуются взаимоотношения всех участников процесса товародвижения, согласовываются их интересы;

- максимально подготавливаются товары в соответствии с требованиями потребителей;

- осуществляется комплексный подход к технологическим процессам товародвижения (погрузочно-разгрузочным работам, складированию и транспортировке товаров и т. д.);

- выполняются работы по преобразованию производственного ассортимента в торговый и созданию широкого ассортимента товаров;

- накапливаются и хранятся товарные запасы;

-перераспределяются товарные ресурсы по регионам 
республики в соответствии со спросом, т.е. товары направляются на соответствующие потребительские рынки;

- осуществляется оптовая и розничная продажа;

- организуются работы по ускорению продвижения товаров и стимулированию сбыта;

- проводится рекламно-информационная работа;

- оказываются услуги;

-осуществляются сбор и изучение всей информации, не 
обходимой для принятия правильных решений по организации товародвижения и влияния на производство товаров;

- оптимизируются издержки, связанные с обеспечением товародвижения;

- принимается на себя риск за функционирование канала продвижения товаров.

     Выбор канала продвижения - достаточно сложная и ответственная задача, так как он оказывает влияние на расходы и прибыль его участников.

  Есть  товары, для которых целесообразно  использовать постоянные, апробированные каналы продвижения. Например, для продажи товаров почтой (посылочная торговля) характерны свой ассортимент и свои клиенты. В таком случае следует придерживаться сложившейся структуры каналов продвижения.

  Для большинства же товаров выбор  рациональных каналов продвижения на рынок представляет сложную проблему. Существует такая закономерность: чем больше посредников участвует в процессе товародвижения, тем дороже этот процесс и тем ниже степень контроля за ним.

  В связи с этим первостепенной задачей  при организации процесса товародвижения является правильный выбор пути движения, количества участников и распределения функций между ними. Роль участвующих в этом процессе звеньев различна, так как задачи, которые возлагаются на определенное звено, могут выполняться либо одним из возможных участников, либо несколькими.

     Рассмотрим роль и задачи потенциальных участников процесса товародвижения.

    По мере формирования рыночных отношений товары на рынок будут поступать от множества различных предприятий-изготовителей. Появление большого количества производителей товаров способствует формированию конкурентной среды, заставляющей предприятия искать пути повышения эффективности работы. В новых условиях коренным образом меняется отношение изготовителя товара к организации сбыта его продукции, повышается его заинтересованность в оптимизации процесса товародвижения. Коммерческий успех предприятия-изготовителя во многом определяется тем, насколько удачно выбраны каналы продвижения произведенных им товаров. Свободный выход на рынок и выбор каналов продвижения товара возможен только при переходе к свободной оптовой торговле без ограничений экономической самостоятельности субъектов хозяйствования. Предпосылкой для такой торговли является создание в республике необходимых условий для рыночных отношений. Только в этом случае предприятия-изготовители вынуждены будут самостоятельно искать партнеров, выбирать формы и каналы сбыта своей продукции. У предприятий повышается заинтересованность в том, чтобы увеличивать объемы сбыта и получать максимальные доходы.

  Эту задачу сможет наилучшим образом  решить то предприятие, которое удовлетворит запросы потребителя с наименьшими затратами, значительная часть которых приходится на процесс товародвижения.

     При выборе органа сбыта необходимо учитывать такие факторы, как число потенциальных покупателей, их месторасположение, объем сбыта, размеры и частоту поставок партий. На выбор органа сбыта оказывает влияние также характеристика товара. Например, реализацию технически сложных, дорогостоящих товаров целесообразно организовать через собственную фирменную розничную сеть, с тем, чтобы установить контроль за продвижением товаров к потребителю. Это позволит увеличить прибыль от реализации продукции. Реализация товаров сезонного производства (фрукты, овощи) связана с необходимостью создания значительных товарных запасов, обеспечивающих торговлю ими в течение длительного времени. В этом случае производителю целесообразно передать функции по реализации этой продукции посреднику. Посредник нужен, когда требуются накопление, хранение, подсортировка.

  Влияние на выбор типа органа сбыта оказывают  также емкость рынка и сложившаяся система каналов сбыта.

  В зависимости от степени влияния  рассмотренных выше факторов могут быть выбраны следующие варианты организации сбыта:

- предприятие полностью берет на себя функции по сбыту своей продукции через своих торговых агентов, дилеров, сеть собственных фирменных магазинов, посылками и т. д.;

-предприятие через свой отдел сбыта, коммерческий 
или маркетинговый отдел устанавливает прямые связи с розничными торговыми организациями;

-предприятие для продвижения своих товаров прибегает к услугам посредников (оптовые базы, брокеры и др.).

      Из всех перечисленных вариантов наиболее распространенным является использование в качестве посредника различных оптовых организаций.

      При определении количества посредников следует учитывать территориальное расположение изготовителя и потребителя, сложность ассортимента, уровень специализации предприятия, объемы накопления, степень подготовленности товара к продаже, необходимость преобразования производственного ассортимента в торговый, сроки реализации товара и др. Главная задача — свести к минимуму количество посредников.

  Таким образом, по мере формирования рыночных отношений роль предприятия-изготовителя в сбыте своей продукции должна систематически повышаться.

  Оптовые посредники. Однако в большинстве случаев предприятия-изготовители для организации сбыта своей продукции вынуждены прибегать к услугам посредников. В качестве посредников между производителем и розничной торговой сетью в условиях равноправия различных форм собственности могут выступать как юридические, так и физические лица, осуществляющие предпринимательскую деятельность без образования юридического лица.

     Брокеры, торговые агенты. В качестве посредников между изготовителем и потребителем могут выступать брокеры и торговые агенты.  
Главная их функция - содействие купле-продаже. Они обычно специализируют свою деятельность либо по товарному ассортименту, либо по типу обслуживаемых ими клиентов. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение.

      Брокеры. Основная их функция - найти покупателя и продавца, свести их, помочь им договориться об условиях купли-продажи, поставки. Брокер не имеет товарных запасов, не принимает участия в финансировании сделок, не берет на себя никакого риска. Брокер может быть привлечен к работе либо продавцом, либо покупателем на любой срок.

     Торговые агенты. Они, как правило, привлекаются на более долговременной основе, зачастую находятся в штате предприятия.

    Полномочные агенты по сбыту. На договорной основе с производителем выполняют функции по сбыту всей выпускаемой производителем продукции.

    Агенты по закупкам. На основе долговременных соглашений с покупателями продукции закупают для них эту продукцию, проверяют качество, накапливают, хранят, доставляют ее в нужное место.   

     Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал товародвижения.

    Канал товародвижения — когда совокупность фирм или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

    Каналы движения товаров и денег - это пути и способы распространения товаров от производителей к потребителям и денежной оплаты со стороны потребителей производителям.

    Каналы распределения - это пути движения товаров и услуг через промежуточных агентов или непосредственно к потребителю.

     Канал товародвижения (канал распределения) - это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на конкретный товар или услуги и их пути от производителя к потребителю.

     Канал товародвижения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала товародвижения выполняют ряд очень важных функций.

1. Исследовательская работа-сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.
2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование-изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска-принятие на себя ответственности за функционирование канала. 
       Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок. Вопрос не в том, нужно ли эти функции выполнять - нужно, и обязательно,- а скорее в том, кто должен их выполнять. Всем этим функциям присуще три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу,- это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.

     Виды каналов товародвижения. Различают несколько видов каналов товародвижения:

• оптовая торговля;
• рассылка почтой;
• специализированные магазины;
• розничная торговля;

- станции обслуживания и другие.

    Продвижения товара фирмы на  международных рынках может быть  осуществлено через собственные торговые организации непосредственно потребителю или через зарубежных маркетинговых посредников. Непосредственные поставки товара от производителя к потребителю называется физическим размещением.

     Маркетинговые посредники могут выступить в качестве внутренних торговых агентов или дилеров. Различия между агентами и дилерами состоит в том, что агенты не занимаются непосредственно реализацией товара, а только способствуют заключению сделок. Дилеры осуществляют оптовые закупки товаров и берут на себя все расходы, связанные с реализацией и размещением товара по каналам сбыта. Особенно это относится к бизнесу малых фирм, впервые выходящих на международные рынки. Крупные же фирмы реже используют оптовых зарубежных покупателей, поскольку при этом они теряют контроль над каналами сбыта.

     Механизм продвижения состоит из представления нового продукта, увеличения продаж существующего товара, выявления новых потребностей покупателя.