Мерчандайзинг

1."Мерчендайзинг —  комплекс заходів, спрямованих  на привернення уваги покупців, напр. — проведення "public relations", розміщування товарів у торговому  залі, оформлення торгових прилавків,  розповсюдження рекламних проспектів, плакатів і т.ін."Залежно від цільового спрямування дослідження різні автори вважають мерчендайзинг і новою формою продажу товарів, і сукупністю дій, необхідних для показу товару покупцеві у найбільш вигідному ракурсі, і підтримкою товару, яка здійснюється в системі вільного вибору за умови необхідності захисту товару самим себе і т.п.: мерчендайзинг — це система організації продажу товару та управління ним; мерчендайзинг — це маркетинг в пункті роздрібного продажу товарів; мерчендайзинг — це мистецтво (технологія) викладання товарів;мерчендайзинг — це система заходів, які здійснюються в межах магазину і спрямовані на те, щоб покупцеві було зручно, приємно та вигідно здійснювати покупки тощо.

2. Історія мерчандайзингу.   
Мерчандайзинг з'явився на світ в незапам'ятні часи, коли люди ще не використали гроші. Вже при мінової торгівлі вміння красиво і правильно розкласти свій товар, організувати своє торгово-мінове місце давало хороші результати першого торговцям. В давнину їм було набагато важче, ніж нашим сучасникам, ще й тому що торговці часто говорили на різних мовах зі своїми покупцями. З тих пір одним з правил мерчандайзингу стало: все повинно бути зрозуміло покупцеві з мінімальними поясненнями продавця. Масштаби торгівлі минулих століть дозволяли власнику торгового підприємства особисто контролювати мерчандайзинг, продумувати його стратегію.  
Цехова організація суспільства, при якій діти успадковували професію батьків, дозволяла десятиліттями і навіть століттями накопичувати в сім'ї досвід і знання з мерчандайзингу.  Мерчандайзинг раніше не виділяли в окрему область, і означало це слово не що інше як «мистецтво роздрібної торгівлі».  
До початку двадцятого століття стало очевидним, що зусилля по зниженню собівартості без поліпшення зовнішнього вигляду і ергономіки товару не в змозі дати бажаного результату. Виробники товарів в європейських країнах, а слідом і США, стали звертати підвищену увагу на їх естетику. Саметоді і виділився в окрему галузь людської діяльності дизайн 
Швидке зростання виробництва товарів призвело до принципових змін у торговельній сфері. Торгівля в свою чергу переживає бурхливе зростання. Різко зростає кількість працівників торгівлі. Це вже не замкнута цехова організація потомствених професіоналів; рядовими продавцями і навіть іноді менеджерами стають вчорашні ремісники і селяни, що призводить до зниження середнього рівня працівників торгівлі. 

 Бурхливий післявоєнний (в 1950-х роках) зростання числа і розмірів торговельних підприємств і виникнення торговельних мереж привели до необхідності навчання продавців мистецтву мерчандайзингу. Стали виділятися спеціально підготовлені співробітники - мерчандайзери. Завдання, що стоять перед ними, все більше ускладнюються: великі площі нових торгових центрів утрудняють аналіз взаємозв'язку між викладкою, розподілом торгових площ і прибутковістю продажів. Для збереження можливості управління процесомпродажу в нових умовах розробляються спеціальні методики і програми. У передових країнах почалося стрімке накопичення знань, необхідних для вдосконалення мерчандайзингу.  
Приблизно в цей же час (наприкінці 50-х і 60-х роках) на стику маркетингу, психології та соціології сформувалася наука про поведінку споживачів.Дослідження поведінки споживачів проводяться постійно, і використання їх узагальнених результатів істотно допомагає керівникам торгівлі на різних рівнях управління. Базові знання цієї систематизованої дисципліни дозволяють торговим працівникам ефективно здійснювати спостереження у власних магазинах і реагувати на зміни, що відбуваються.  
Вважається, що на російський ринок ідеї мерчандайзингу були занесені мультинаціональними корпораціями, такими як: Кока-кола, Пепсіко та ін Однак першими в Росії стали використовувати мерчандайзинг роздрібні продавці, але не супермаркети, а ринкові торговці. Вони спеціально приходили на роботу раніше, щоб розставити товар, як вони говорили, "красиво" і залучити цим увагу покупців.  
Сучасний етап розвитку мерчандайзингу.  
Значення мерчандайзингу зростає не тільки у зв'язку з посиленням ролі роздрібних торговців. Відбулися й серйозні зміни в мотивації та поведінці покупців. До них сьогодні можна віднести формування покоління «зрілих» споживачів і відсутність в очах споживачів істотного розходження у властивостях марок, представлених на ринку. Ці два фактори нерозривно пов'язані. Особливості «зрілого» споживання полягають у повному усвідомленні і використанні споживачем своїх прав на інформацію при виборі та вибору - гарантованого доступу до різноманітності товарів і послуг при конкурентних цінах. Сюди можна також віднести права етнічних груп і меншин на гарантію пропозиції товарів, пов'язаних з особливостями побуту й традиціями. Покупець початку ХХI століття схильний більш ретельно зважувати варіанти і здійснювати придбання відповідно до загальної життєвої стратегією. Його не так просто «дістати» за допомогою реклами і методів по просуванню, і він більш підкованийзнаннями про сферу роздрібної торгівлі. Головний дефіцит, який він відчуває, - це дефіцит часу.  
З посиленням конкуренції та науково-технічного прогресу пропозиція нових, різноманітних і високотехнологічних товарів різними виробниками неухильно зростає. Високі вимоги і стандарти якості ведуть до знеособлення товару. В умовах технологічного паритету вибір споживача лише на 20% визначається основними властивостями продукту і на 80% - його оточенням (дизайн, ціна, марка, зручність придбання). Отже, залучення уваги покупця залишається однією з найсерйозніших завдань. В останні кілька років і російський споживач звик до постійної дії подразників, що борються за його увагу. Магазин представляється виробникам дуже хорошим місцем для розгортання «бойових дій», адже згідно з різнимиджерелами досліджень, відсоток прийняття рішення безпосередньо в магазині складає 65-70%; у касовій зоні незаплановані покупки можуть становити 89%. Завдання кожного виробника - виділити свої продукти із сотень подібних. , використовуваних сучасними продавцями, надзвичайно різноманітнийДосить ефективно спеціальне торгове обладнання: стелажі, візки, холодильники, стійки для товару, дисплеї. Вітрини, вивіски, покажчики "працюють" як зовні, так і всередині магазину.  
Засоби стимулювання покупців: знижки, купони, залікові талони, продаж за зниженими цінами, сувеніри, безкоштовні зразки, конкурси та лотереї.  
Для просування продуктів харчування, алкоголю і тютюнових виробів достатньо ефективним засобом є дегустації, дозволяють випробувати товар в мінімальних кількостях і скласти уявлення про співвідношення якість / ціна.

3. Психологічні аспекти мерчандайзингу

Мерчандайзинг - дозволяє підвищити ефективність діяльності роздрібних торговельних підприємств.

Сучасний мерчандайзинг  базується на результатах психологічних  досліджень. Так психологи виявили, що на виникнення імпульсу покупки впливає яскрава і приваблива упаковка. Було також встановлено, що сильніше всього покупців гіпнотизує жовтий і червоний кольори. Колір є одним із суттєвих факторів впливу на увагу і поведінку людини на підсвідомому рівні. Тому щоб привабити покупця і підштовхнути його до покупок, торговці можуть використовувати різні кольори і кольорові сполучення.

Светлана Владиславівна  Сысоева, керівник та головний фахівець учебно-информационного проекту " Супер-Розница " .

Мерчандайзинг —  це система заходів, які у мікросвіті магазину, і спрямованих на те що покупцю було зручно, дуже приємно й вигідно здійснювати покупки.

Иногда не усвідомлюємо, що магазин існує покупцям (а чи не керівництво, не персоналу і у  жодному разі задля перевіряючих органів). І ми повинні прагнути зробити магазин зручним, приємною і вигідним — саме з покупателя.

Вы запитаєте, чому існують магазини, відверто непристосовані для скоєння у яких покупок, хоча товари та ціни відповідають нашим очікуванням. Відповідаємо — їх керівництво забув про головне. Тобто типовому споживачі нашого часу й особливостях її поведінки під час виборів й купівлю товаров.

1. Закон «Постаті  і фону». Сутність цього —  у яскравому виділенні одного  об'єкта на тлі інших. Людина  завжди виділяє, «вихоплює» із  оточення об'єкта, у своїй інші  оточуючі об'єкти певний час  стають фоном.Этот закон ми використовуємо, коли хочемо акцентувати покупця на конкретному товарі щодо його просування. Виділення постаті і натомість то, можливо досягнуто за счет:количества чи розміру, наприклад, кількість одного товару більше, ніж іншого, або товар великий за величиною; нестандартной форми товару чи упаковки. У разі спрацьовує ефект новизни: людина схильний швидко помічати все нове і незвичне у своєму оточенні. Тому нестандартний, оригінальний формою товар чи упаковка будуть швидко помічені покупцем. Банки консервованих грибів у вигляді справжніх грибів з крышкой-шляпкой відразу впадають правді в очі і натомість звичайних скляних банок;подсветки. Те, що добре освітлене, краще видно. Використовується під час торгівлі товарами, які покупець повинен уважно розглянути, наприклад годинами, ювелірними виробами, одягом;создания емоційного образу. Це з'єднання мерчандайзинга і дизайну. Прикладом є принцип total look у виставі одягу — створення закінченого стильного образу з сочетающихся елементів одягу та аксесуарів. Вживається й й інших товарів, наприклад, розміщені поруч із сиром пляшка провина, і фрукти підсилять емоції, і притягнуть до сиру увагу покупця.

2. Закон «Рівня очей». У зоні найбільшої концентрації уваги ставлять людину перебувають предмети, розташовані лише на рівні очей, точніше, у зоні ± 20 див від рівня очей дорослої людини середній на зріст, які зазвичай означає другу й третю полки згори за стандартного на пяти-шестиполочном стелажі. Чи слід говорити, що товар, розташований лише на рівні очей, продається набагато краще, ніж інших полицях. Розміщаючи товари, розрахованих на дітей, потрібно враховувати рівень очей ребенка.

3. Закон «Мертвою зони». Усі, що бачить навколо себе нерухомо стоїть людина, називається зоровим полем. Предмети, хто у нижню частина зорового поля, часто залишаються поза увагою. У цьому лівий нижній кут є невдалим — там погляд людини зупиняється найрідше. Відповідно, нижні полки як найменш осматриваемые мають займати великі упаковки (наприклад, прального порошку), товар цілеспрямованого попиту (барила пива чи дешеві макаронні вироби) чи товарний запас. За даними маркетингових досліджень, у супермаркетах, на нижні полки припадає лише 5% продаж.

4. Закон «Перемикання  уваги». З іншого боку, що людина схильна виділяти в глядачевій полі постать, він вимагає переключенні уваги, т. е. у пошуках наступній постаті і натомість. Це означає, що не можна розташовувати однотипний (навіть яскравий) товар в довгу сувору лінійку без зорових акцентів. У разі переключення уваги може бути забезпечене POS-материалами: вертикальні разграничители, шелфтокеры під назвою торговельну марку тощо. п.

5. Закон «Угруповання».  Цього закону відбиває особливості  сприйняття чоловіки й особливості його мислення. Людині легше сприймати інформацію, якщо вона згруповані. У ідеалі товар повинен об'єднуватись у групи з кільком підставах одночасно, приміром з торгову марку, з вигляду товару, по весу/размеру упаковки, за ціною. Головне завдання — викласти товар те щоб покупець міг легко у ньому сориентироваться.

Типичный приклад  угруповання у книгарні одягу: предмети однієї колекції вивішено поруч: жакет, блузи, штани, спідниці, вбрання і  куртка.

6. Закон «7 ±  2». Психологи кажуть, що міра  сприйняття людини обмежений  — в на одному моменті часу  може «схопити» і запам'ятати  лише п'ять-сім, максимум дев'ять  предметів. У магазині їх кількість  зменшується до 3-5, либонь у процесі  купівлі покупець виконує кілька дій одночасно. Можна рекомендувати, щоб кількість товарів, брендів чи POS-матеріалів щодо одного ряду, в одній вітрині не перевищувало п'яти. Наприклад, п'ять яскравих цінників на стелажі з молочної продукцією; п'ять малюнків кофтин одного фасону; п'ять видів фотоапаратів полиці одного производителя.