2. Сущность и значение
товарной политики
Для осуществления
успешной деятельности на рынке
необходима детально разработанная
и хорошо продуманная товарная
политика. Дело в том, что решения
по товару являются главенствующими
в рамках разработки и реализации
комплекса маркетинга.
Основная задача товарной
политики состоит в разработке
направлений оптимизации товарной
номенклатуры и определении ассортимента
товаров, наиболее предпочтительного
для успешной работы на рынке
и обеспечивающего эффективность
деятельности предприятия в целом
[1, c. 316].
Ассортимент — набор
товаров, формируемый по определенным
признакам. Ассортиментом является
совокупность товаров, предназначенных:
·
для определенной области применения
(бытовая радиоэлектронная аппаратура,
обувь, одежда и т.д.);
·
реализации в конкретных торговых
предприятиях (универмаги, универсамы,
супермаркеты, специализированные
магазины и т.д.);
·
определенной категории потребителей
(например, детская обувь).
Ассортимент товаров
конкретизируется по их видам,
разновидностям, наименованиям и
т.д.
Вид — совокупность
товаров, отличающихся индивидуальным
назначением и идентификационными
признаками. Достаточно часто вид
товаров определяется по их
внешнему виду, а для продуктов
питания — дополнительно по
вкусу, запаху, консистенции. Хотя
эти признаки и не являются
безусловными, но в силу доступности
и простоты их чаще всего
используют на практике. Так, виды
сахаристых изделий — карамель
и конфеты — отличаются в
первую очередь внешним видом
и консистенцией (структурой). Они
имеют как общее назначение
— удовлетворение потребностей
в ощущении приятного сладкого
вкуса, так и индивидуальное
— потребность в разной консистенции.
Разновидность — совокупность
товаров одного вида, отличающихся
рядом частных признаков. Так,
например, различают две разновидности
карамели — леденцовая и с
начинкой.
Наименование — совокупность
товаров определенного вида, отличающихся
от товаров того же вида
собственным названием (именем) и
индивидуальными особенностями,
обусловленными подбором сырья,
материалов, а также конструкцией
и технологией производства. Наименование
товаров может быть номинальным
и марочным [2, c. 208].
Номинальное наименование
— именное обобщенное название
товара, выпускаемого разными производителями
(например, хлеб «Бородинский», «Суражский»,
«Нарочанский» и др.).
Марочное наименование
— (товарная марка) индивидуальное
название товара, выпускаемого определенным
предприятием (например, игристое вино
«Абрау-Дюрсо», автомобили «Мерседес»
и т.п.).
Конкретная марка, модель
или размер товара, представляемые
на рынке предприятием, называются
ассортиментными позициями.
Как правило, предприятие
предлагает набор взаимосвязанных
ассортиментных позиций, который
образует ассортиментную группу
Совокупность товаров отдельной
ассортиментной группы в маркетинге
достаточно часто рассматривают
как товарный ряд или товарную
линию.
Товарная номенклатура
включает все ассортиментные
группы, предлагаемые конкретным
предприятием. Например, для нефтеперерабатывающего
предприятия бензин А-76 является
ассортиментной позицией. Набор
выпускаемых двигательных топлив
(бензин А-76, бензин А-93, бензин
А-95, дизельное топливо) образует
ассортиментную группу «топливо».
Товарная же номенклатура предприятия
состоит из нескольких ассортиментных
групп: «топливо», «масла и
смазки», «ароматические углеводороды»
и т.п.
В основе товарной
политики предприятий маркетинговой
ориентации лежит определение
оптимального ассортимента товаров.
Это означает включение в товарную
номенклатуру тех товаров, производство
и сбыт которых, с одной стороны,
ориентированы на потребности
рынка, а с другой — положительно
влияют на обеспечение экономической
эффективности деятельности предприятия
в целом, приносят ему прибыль
и способствуют достижению других
целей.
Отсутствие детально
проработанной товарной политики
ведет к неустойчивости структуры
ассортимента из-за влияния случайных
или кратковременных изменений
постоянно действующих факторов,
потере контроля над конкурентоспособностью
и коммерческой эффективностью
товаров. Принимаемые в таких
случаях оперативные маркетинговые
решения нередко основываются
исключительно на интуиции, а
не на трезвом расчете, учитывающем
долговременные интересы. Напротив,
хорошо продуманная товарная
политика не только позволяет
оптимизировать процесс обновления ассортимента,
но и служит для руководства предприятия
своего рода указателем общей направленности
действий, способных скорректировать
текущие ситуации.
При формировании товарной
политики предприятия, прежде
всего, исходят из двух взаимодополняющих
и взаимоисключающих принципов:
синергизма (или внутренней взаимосвязи)
и стратегической гибкости (или
конгломерата).
Осуществление эффективной
товарной политики связано с
двумя крупными проблемами. Во-первых,
предприятие должно рационально
организовать работу в рамках
существующей товарной номенклатуры
и, во-вторых, заблаговременно осуществлять
разработку новых товаров. Поэтому
формирование и реализация товарной
политики предусматривает решение
принципиальных задач, связанных:
·
с управлением ассортиментом
товаров;
·
разработкой и внедрением на
рынок новых товаров;
·
товарной маркой, упаковкой, маркировкой;
·
организацией сервисного обслуживания
товаров.
3. Задача 1
Отпускная цена товара
без НДС производителя в Республике
Беларусь 300 руб. Кроме того НДС
– 54 руб. (18%). Рассчитать предельную
розничную цену в случае поступления
этого товара в розничную торговую
организацию, не относящуюся к
потребительской кооперации, по
прямым связям и через оптовую
базу, если облисполком установил
предельный размер торговой надбавки
в размере 25%, налог с продаж
не установлен.
Решение:
Максимальная торговая
надбавка составит:
300*25% = 75 руб.
НДС розничной организации:
75*0,18 = 13,5 руб.
В итоге предельная
розничная цена составит:
300 + 54 + 75 + 13,5 = 442,5 руб.
4. Задача 2
В инвестиционном портфеле
акционерного общества 4 акции предприятия
А, 5 акций компании Б, 10 акций –
компании В с одинаковыми курсовыми
стоимостями. Определить как измениться
стоимость инвестиционного портфеля,
если курс акций компании А
увеличиться на 25%, компании Б
– на 20%, а компании В – упадет
на 10%.
Решение:
Первоначально определим
исходную стоимость инвестиционного
портфеля: 4*х + 5*х + 10*х = 19*х.
После этого определим
стоимость инвестиционного портфеля
после изменений котировок акций:
4*х*(1+0,25) + 5*х*(1+0,2) + 10*х*(1-0,1) = 5*х + 6*х
+ 9*х = 20*х.
Изменение стоимости
составит: 20*х/19*х = 1,053.
Список использованных источников
1.
Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник.
– Мн.: Вышэйшая школа, 2002. – 447
с.
2.
Дурович А.П. Основы маркетинга:
Учебное пособие. – М.: Новое
знание. 2004. – 512 с.
3.
Котлер Ф. Основы маркетинга. –
М.: Прогресс, 1990. – 736 с.
4.
Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик
Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2002.
– 400 с.
5.
Памбухчиянц О.В. Организация
и технология коммерческой деятельности:
Учебник для студентов. – М.:
Информационно-внедренческий центр
«Маркетинг», 2001. – 450 с.
6.
Похабов В.И. Основы маркетинга:
Учебное пособие – Мн.: Вышейшая
школа. 2001. – 271 с.