Сегментация рынка красок для волос

Министерство  Образования и Науки Украины

Донецкий  Национальный Университет Экономики  и Торговли

Имени Михаила  Туган-Барановского 
 
 
 
 
 
 
 

Кафедра товароведения и экспертизы непродовольственных товаров 

Отчет по дисциплине

«Теоретические  основы товароведения непродовольственных товаров»

на тему: «Сегментация рынка красок для волос» 
 
 
 
 

                                                                                        

                                                                                        Выполнили :       

                                                                                      Ст.гр. ТЕМС-08 Б

                                                                                    Тимофеева О.В.

Боярченко Я.О

Лозовая А.В

Чернокнижная А.С

Кирий И.С

                                                                                           Проверили:

                                                                                        асс. Попова О.С

                                                                                 асс.Сильченко О.Е 
 
 
 

                                                                                                                                                             

Донецк 2009

Содержание

Введение………………………………………………………………………..

1.Сегментация  рынка: теоретические основы…………………………………

1.1 Критерии сегментации  рынка………………………………………………

1.2 Эффективность  сегментации………………………………………………

1.3 Методы сегментирования…………………………………………………..

1.3.1 Сегментирование по методу “A PRIORY”………………………………

1.3.2 Метод «К-сегментирования» («РOST HOC» метод)……………………

1.3.3 Критериальная  оценка перспективных сегментов………………………

2. Деление покупателей  в зависимости от отношения  к товару……………

Приложение……………………………………………………………………..

Вывод

Литература 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

    В наше время создание товара не является уже таким беспрецедентным и  уникальным событием, как это было раньше. Еще буквально полвека  назад создание чего-то нового производило  переворот и приносило изобретателям сверхприбыли. Сейчас главным является не создание, а умелое и эффективное продвижение нового товара. Истории известны случаи, когда продукция, которая, по сути, не была уникальной или сверхновой становилась лидером продаж на многие годы, благодаря грамотной маркетинговой стратегии фирмы.                                                                   

    При разработке нового товара необходимо четко знать на какую потребительскую аудиторию он рассчитан. Нужно знать о своем среднестатистическом потенциальном клиенте практически все, начиная с возраста и пола и заканчивая личными увлечениями. Именно эти сведения дают возможность разработать товар вплоть до мелочей и провести эффективную рекламную кампанию.

         Для этого и существует такое понятие как сегментация рынка, которая представляет собой разделение потребителей на группы. Существуют различные принципы, методы и критерии сегментирования рынка, о которых и пойдет речь в данной работе. Каждый товар индивидуален и каждый потребитель индивидуален, поэтому нет одного определенного принципа или метода. Каждой фирме стоит самой выбирать стратегию сегментирования.

         Цель  данной работы - дать обширное определение  сегментированию рынка, изучить  различные подходы, методы и принципы рыночного сегментирования, а также рассмотреть пример маркетингового исследования по сегментированию рынка на примере красок для волос . 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Сегментация рынков: теоретические основы

1.1. Критерии сегментации  рынка

   Сегментация - разбиение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

   Первым  шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др.

   Так, при  сегментации рынка потребительских  товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.

   Географическая  сегментация - деление рынка на различные  географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

   Демографическая сегментация -- деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

   Социально-экономическая  сегментация предполагает деление  потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

   Психографическая  сегментация -- деление рынка на различные  группы в зависимости от социального  класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

   Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.

   В соответствии с отношением выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

   Сегментация по обстоятельствам применения -- деление  рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.

   Сегментация на основе выгод - деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте.

   Статус  пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих товар, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей.  

   Интенсивность потребления - показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных товаров. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей. 

   Степень лояльности характеризует степень  лояльности, приверженности потребителя  определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок  продукта данной марки. 

   Стадия  готовности покупателя - характеристика, в соответствие с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о товаре, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его купить.  

   Сегментация может осуществляться также при  последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы сегменты не оказались слишком малочисленными, т.е. невыгодными для коммерческого освоения.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   1.2. Эффективность сегментации

   Без сомнения, существует много способов сегментации  рынка, - но не все из них эффективны. Например, потребители столовой соли могут быть разделены на брюнетов и блондинов. Но цвет волос никак не влияет на объем спроса на соль. Следовательно, если потребители приобретают соль каждый месяц, по одинаковой цене и, предположительно, одинакового качества, сегментация этого рынка не принесет ощутимой выгоды.

   Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим характеристикам:

   Измеряемость - степень, с которой размер и покупательная  способность рынка может быть измерена. Например, практически невозможно определить количество левшей - ни в каких статистических сборниках это не указано. Обычны информационные базы компаний не содержат подобных указателей также.

   Доступность - степень, с которой рынка можно  достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов.

   Реальность - степень прибыльности и размера  сегмента. Фирма должна ориентировать  свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную группу потребителей, - например, производитель  никогда не будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м. - только на заказ.

   Действенность - степень, с которой эффективная  маркетинговая программа может  быть использована для привлечения  потребителей. Например, маленький  самолет может удовлетворять 7 рыночных сегментов, но у директора компании не хватает способностей и возможностей добиться успеха на всех рыночных секторах.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   1.3. Методы сегментирования

   Можно выделить некоторые "базовые" методы сегментирования. Важнейшим из них  является кластерный анализ потребителей (таксономия). Кластеры потребителей формируются объединением в группу тех, кто дает сходные ответы на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены в кластер, если они имеют сходный возраст, доход, привычки и т.п. Сходство между покупателями основывается на разных измерителях, но часто в качестве меры сходства используется взвешенная сумела квадрата различий между ответами покупателей на вопрос. Выходом алгоритмов кластеризации могут быть иерархические деревья или объединение потребителей в группы. Существует достаточно большое количество кластерных алгоритмов.

   Например, в США широко распространен кластерный анализ систем, называемый PRIZM, который начинает кластеризацию, сокращая набор из 1000 возможных социально-демографических показателей. Данная система формирует социально-демографические сегменты для всей территории CШA. Так, выделен кластер 28 - семьи, которые попали в этот кластер, включают лиц с наиболее успешной профессиональной или управленческой карьерой. Этот кластер также отражает высокий доход, образование, собственность, приблизительно средний возраст. Хотя данный кластер представляет только 7% населения США, он является критическим для предпринимателей, продающих дорогие товары.

   Существуют  другие примеры сегментации потребителей на основе кластерного анализа. Например, среди "психологических" секторов весьма важное место занимает "отношение потребителя к новизне товара"

   Наибольшее число потребителей относится к числу обычных покупателей.

   Сегментация потребителей на основе кластерного  анализа является "классическим" методом. В то же время существуют приемы сегментирования рынка на основе так называемой "продуктовой сегментации" или сегментации рынка по параметрам продукции. Она имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. Особое значение приобретает сегментация по продукту, базирующаяся на изучении долгосрочных тенденций на рынке. Процесс разработки и производства нового изделия, завершения крупных инвестиционных программ требуют достаточно продолжительного периода, и правильность результатов анализа рынка, оценки его емкости здесь особенно важна. В условиях работы на традиционный рынок стандартной продукции расчет его емкости может быть осуществлен путем использования метода суммирования рынков. В современных условиях для повышения своей конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка предприятию уже недостаточно проводить сегментацию рынка только в одном направлении - определение групп потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам. С этой целью используется метод составления функциональных карт - проведение своего рода двойной сегментации, по изделию и потребителю.