Стратегия ценообразования на различных этапах жизненного цикла товаров

Наиболее приемлемые условия для  использования стратегии высоких  цен: 
— высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей; 
— первоначальная группа потребителей, приобретающих товар, менее чувствительна к цене, чем последующие; 
— непривлекательность высокой начальной цены для фирм-конкурентов и ограниченность конкуренции; 
— восприятие высокой цены со стороны покупателей как свидетельство высокого качества товара; 
— относительно невысокий уровень издержек мелкосерийного производства, обеспечивающий финансовые выгоды для компании.

Этот вид стратегии находит  на рынке все большее распространение  и практически преобладает. Особенно активно он применяется, когда на рынке наблюдается некоторое  превышение спроса над предложением и фирма занимает монопольное  положение в производстве нового товара. 

Эта стратегия приемлема для  условий низкой эластичности спроса, когда рынок пассивно реагирует  или не реагирует вообще на снижение цен и их низкий уровень, а также  при низкой эффективности масштабного  производства.

В дальнейшем, когда сегмент рынка оказывается на стадии зрелости и возникают товары-аналоги, товары-конкуренты, фирма идет на снижение цены на данный товар, имея в виду изучение новых сегментов рынка и выпуск новых, улучшенных товаров.

Фирмы могут идти на предприимчивое снижение цен при недогрузке производственных мощностей, сокращении доли рынка под  натиском агрессивной стоимостной  конкуренции со стороны фирм-конкурентов  и т.д. 

Однако при проведении политики инициативного снижения цен следует  учитывать реакцию потребителей. Которые могут воспринимать снижение цен как подтверждение скорой замены данного товара более новейшей моделью, низкого качества товара или его снижения. Низкого спроса на товары, плохого финансового положения фирмы, возможности возможно скорого ухода организации с рынка данного товара и опасности необеспеченности в дальнейшем резервными частями. Возможности дальнейшего еще большего понижения цены и Таким образом, потребитель может неадекватно отреагировать на уменьшение цен и не только не расширить свои покупки, а наоборот, даже их уменьшить. 

Предусматривает начальную продажу  товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать  спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить соперничающие  товары с рынка и завоевать  основной рынок и важнейшую рыночную долю. Фирма достигает успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, затем увеличивает цены на свои товары. Однако в настоящее время такую политику употреблять в качестве ценовой политики очень трудно. Крайне сложно фирме снабдить себе монопольное положение на рынке.

Стратегия низких цен непозволительна для рынков с низкой эластичностью спроса. Она возможна на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели тонко реагируют на низкий уровень цен и круто увеличивают объемы закупок. В этом случае просто очень сложно повысить цены, так как у покупателя данное условие вызывает отрицательную реакцию, он крайне неохотно идет на увеличение стоимости и чаще всего может отказаться от заключения сделки.

Поэтому маркетологи советуют использовать трансформированную форму этого  вида стратегии: низкие цены позволяют  организации «прорваться» на рынок, являясь стимулятором роста основного объема продаж, но в дальнейшем они не увеличиваются, а сохраняются на прежнем низком уровне и даже сокращаются. 

Массовость поставок товара на рынок  и рост его продаж обеспечивают прибыли, т.е. фирма готова пойти на общее снижение дохода с единицы товара в целях приобретения большей совокупной прибыли за счет высокого объема продаж. Кроме того, при выпуске товара в немалых количествах его себестоимость и сбытовые расходы сокращаются и первоначально установленная на низком уровне цена оказывается экономически обоснованной и отвечающему низкому уровню затрат.

Низкий уровень стоимости при  выходе товара на рынок может быть определен следующими обстоятельствами: 
— восприимчивостью рынка к ценам и большой эластичностью спроса; 
— непривлекательностью малой цены для активных и возможных конкурентов; 
— сокращением издержек производства и обращения по мере повышения объемов потребления и сбыта данного товара.

Возможно инициативное увеличение цен, что может быть вызвано инфляционными  процессами, увеличением издержек, не покрывающимся соответственным  ростом производительности труда, возникновением непомерного, повышенного спроса. Цены могут быть увеличены довольно незаметно  для потребителей за счет отмены скидок или введения в ассортимент пропускаемой продукции дорогостоящих товаров.

Можно повышать цены, имея высокий, устоявшийся  рынок, покупатели на котором заинтересованы в покупке товара именно данной фирмы  и отличаются большой «лояльностью»  по отношению к ее основной торговой марке, а также в случае подобающих изменений в экономической и маркетинговой среде, например когда отмечают общий рост оптовых и розничных цен, инфляционные процессы, введение экспортных пошлин и др.

Хотя покупатели крайне негативно  относятся к политике увеличения цен, они могут воспринимать ее и  серьезно, например, рассматривая рост цен как доказательство большого спроса на товары, повышения его  качества.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Разработка ценовой  стратегии на различных этапах  жизненного цикла товаров.

При разработке ценовой политики и стратегии предприятия необходимо:

• определить оптимальную величину затрат на производство и сбыт продукции предприятия для обеспечения получения прибыли при уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции;
• установить полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен на продукцию их потребительским свойствам;
• найти величину объема продаж продукции или долю рынка для предприятия, при котором его производство наиболее прибыльно.

Решения по ценам должны приниматься в тесной увязке с  решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и  конструированию продукции, ее рекламе  и методам сбыта.

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три этапа: сбор исходной информации; стратегический анализ; формирование стратегии.

При осуществлении этих этапов разработки ценовой политики и стратегии  предприятия выполняются следующие мероприятия:

• оценка затрат производства и сбыта продукции;
• уточнение финансовых целей предприятия;
• определение потенциальных покупателей;
• уточнение маркетинговой стратегии предприятия;
• определение потенциальных конкурентов продукции предприятия;
• финансовый анализ деятельности предприятия;
• сегментный анализ рынка;
• анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка;
• оценка влияния мер государственного регулирования на вопросы ценообразования;
• определение окончательной ценовой стратегии.

Основные элементы и этапы  разработки ценовой политики и стратегии, основные мероприятия и взаимосвязи  между ними представлены в таблице.

Основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии

 

 

 

 

 

I. Сбор исходной информации	II. Стратегический анализ	II. Формирование стратегии
1. Оценка затрат	6. Финансовый анализ	10. Окончательная ценовая  стратегия
2. Уточнение финансовых  целей
3. Определение потенциальных  покупателей	7. Сегментный анализ рынка
4. Уточнение маркетинговой  стратегии
5. Определение потенциальных  конкурентов	8. Анализ конкуренции
	9. Оценка влияния государственного  регулирования

 

2.1.Сбор исходной информации.

Первым этапом работ является сбор информации для разработки ценовой политики и стратегии предприятия, причем основными мероприятиями в ходе выполнения данного этапа работ являются следующие:

1. оценка затрат. При оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание следует уделять выявлению всех тех затрат, с которыми реально связаны производство и сбыт данной продукции, а также выявлению и анализу тех статей затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен;
2. уточнение финансовых целей предприятия. Ценовая стратегия должна соответствовать основным финансовым целям предприятия, принятым на ближайшую перспективу. В соответствии с финансовым планом предприятия определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность задачи – получение наибольшего объема прибыли в определенный срок для погашения задолженностей по ранее привлеченным заемным средствам (включая неплатежи в бюджеты всех уровней, внебюджетные фонды, работникам или поставщикам);
3. определение перечня потенциальных конкурентов. При осуществлении этого мероприятия необходимо выявить существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия и установить уровень договорных цен на продукцию, производимую существующими конкурентами, и оценить, насколько эти цены отличаются от цен реальных сделок, в том числе за счет различного рода скидок и особых условий продаж.

На основе имеющейся информации о предприятиях-конкурентах, их деятельности в прошлом, персональных особенностей руководящих работников, организационной  структуры, планов развития и т.д. определить основную цель в сфере ценообразования  и проанализировать преимущества и  недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции конкурентов, например, с точки зрения репутации  у покупателей, качества и ассортимента продукции и т.д.

2.2.Стратегический анализ 

Вторым этапом процесса разработки ценовой политики и стратегии является стратегический анализ. В ходе его выполнения ранее собранная информация подвергается соответствующему анализу.

1. Финансовый анализ. Проведение  финансового анализа основывается  на информации о: возможных  вариантах цены; продукте и затратах  его производства; возможном выборе  того сегмента рынка, в котором  предприятие может завоевать  покупателей более полным удовлетворением  их требований, либо по другим  причинам у него предпочтительные  шансы создания устойчивых конкурентных  преимуществ.

Финансовый анализ позволит определить предприятию наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка, либо посредством  дополнительных затрат для удовлетворения требований покупателей продукции  более высокого уровня и качества, чем у конкурентов, либо путем  совершенствования организации  и технологии производства, направленной на удовлетворение требований покупателей  продукции того же уровня качества, как и у конкурентов, но с меньшими затратами.

При этом необходимо рассчитать величину чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого вида продукции  при существующей цене, величину роста  объема продаж каждого вида продукции  в случае снижения ее цены и при  условии увеличения общей величины чистой прибыли предприятия, а также предельное сокращение объема продаж продукции предприятия в случае повышения ее цены, при котором общая сумма чистой прибыли предприятия упадет до существующего уровня;

2. Сегментный анализ рынка, в  ходе которого необходимо определить, как наиболее выгодно дифференцировать  цены на продукцию, выпускаемую  предприятием, чтобы максимально  учесть различия между сегментами  рынка по чувствительности покупателей  к уровню цен продукции и  по уровню затрат предприятия  для наиболее адекватного удовлетворения  требований покупателей из различных  сегментов.

В этих целях требуется заблаговременно  определить состав покупателей в  различных сегментах рынка и  определить границы между отдельными сегментами для того, чтобы установление предприятием пониженных цен на свою продукцию в одном из сегментов  не мешало установлению более высоких  цен в других сегментах. А также  следует произвести дифференцирование  цен по сегментам рынка, предварительно проанализировав выполнение требований действующего законодательства по вопросам ценообразования.

3. Анализ конкуренции. Целью  такого анализа является оценка (планирование) возможного отношения  конкурентов к намеченным изменениям  цен на продукцию и тех конкретных  мер, которые они могут предпринять  в ответ.

На этой основе необходимо попытаться определить влияние ответных мер  конкурентов на уровень прибыльности и эффективность той ценовой  стратегии, которую предприятие  предполагает осуществлять на рынке. Целесообразно  определить уровень продаж и прибыльности каждого вида продукции, которые  предприятие реально может достичь  с учетом возможной реакции конкурентов, изыскать меры воздействия на конкурентов  в целях достижения результатов  своей ценовой стратегии и  снижения потерь от конкурентной борьбы. Кроме того, необходимо определить возможности компании в повышении гарантированности достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж продукции за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах, где ему легче добиться устойчивого конкурентного преимущества, а также выявить те сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить расходование средств (например, отказаться от производства предназначенной для этих сегментов рынка продукции).