Автор работы: Пользователь скрыл имя, 28 Сентября 2011 в 18:44, реферат
Создание успешной торговой марки - ключевой вопрос маркетинговой стратегии и маркетинг менеджмента. Сильная торговая марка обеспечивает компании покупательскую лояльность, препятствует реализации агрессивных замыслов конкурентов.
Введение
1. Определение и виды торговых марок.
2. Добавленная ценность торговой марки.
3. Экономический эффект торговой марки.
4. Дилемма торговых марок.
Заключение
Список литературы
В таких случаях имеют ввиду отрицательные торговые марки (когда ее “имя собственное” является скорее не ценным преимуществом, а препятствием на пути завоевания рынка) - “Woolworths ”, “Midland Bank”, “Skoda”.
Успешная торговая марка отличается тем, что она отвечает функциональным ожиданиям потребителей, но и представляет для них некую дополнительную ценность, удовлетворяя определенные психологические потребности. Основа этой добавленной стоимости
- уверенность в том, что данная марка качественней и предпочтительней аналогичных изделий конкурентов.
Наиболее влиятельные марки мира2.
| Европа | США | Япония | Великобритания |
| “Coca-Cola” | “Coca-Cola” | “Sony” | “Marks & Spencer” |
| “Sony” | “Campbell’s” | “National” | “Cadbury” |
| “Mercedes-Benz” | “Disney” | “Mercedes-Benz” | “Kellogg’s” |
| “BMW” | “Pepsi Cola” | “Toyota” | “Heinz” |
| “Philips” | “Kodak” | “Takashimaya” | “Rolls-Royce” |
| “Volkswagen” | “NBC” | “Rolls-Royce” | “Boots” |
| “Adidas” | “Black & Decker” | “Seiko” | “Nescafe” |
| “Kodak” | “Kellogg’s” | “Matsushita” | “BBC” |
| “Nivea” | “McDonald’s” | “Hitachi” | “Rowntree” |
| “Porsche” | “Hershey” | “Suntory” | “Sainsbury” |
Выделяют следующие виды торговых марок:
Единая торговая марка компании. Имена таких торговых марок, как “Philips”, “Mercedes-Benz” и “Heinz”, совпадают с названиями соответствующих компаний и присвоены большинству производимых ими товаров.
Индивидуальные названия торговых марок. Противоположный подход: компании Unilever и Procter & Gamble разработали торговые марки для каждого из своих продуктов (“Pepsi”, “Surf”, “Domestos”, “Fairy” и т.д.) и редко упоминают в рекламе собственные названия.
Группы торговых марок. Некоторые компании объединяют группы изделий под одной (родовой) торговой маркой. К примеру, корпорация “Matsushita” поставляет электронную технику под четырьмя родовыми именами: “National”, “Panasonic”, “Technics” и “Quasar”.
Преимущество единых фирменных названий в том, что с точки зрения маркетинговых инвестиций они более экономичны, более узнаваемы и, как правило, такие марки легче представлять на рынке. С другой стороны, индивидуальные названия дают возможность более четко сегментировать рынок, снизить потенциальные убытки поставщика в случае провала одной из его марок. Смешанный подход и присвоение торговой марки группе изделий представляют собой стремление уравновесить два этих плюса.
Тенденция расширения семейства самостоятельных торговых марок
(практика
Unilever и
Procter & Gamble) осталась в прошлом: слишком высок риск потерпеть неудачу при больших затратах на маркетинг. Сегодня компании концентрируют внимание на одной или нескольких авторитетных марках, используя их как “зонтик” или основу для производства дополнительных товаров и услуг (стратегия расширения торговой марки).
2. Добавленная ценность торговой марки.