Товародвижение

1. МЕТОДЫ  РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

Метод продажи -книга

2. МЕТОДЫ ВНЕМАГАЗИННОЙ  ТОРГОВЛИ 

 

  

Стремясь  к расширению сбыта, торговые предприятия  могут сами приблизиться к покупателю и избавить его от необходимости  идти в магазин, чтобы выбрать, приобрести и доставить домой товар. Именно такому стремлению и отвечают различные формы распределения, с помощью которых организуется продажа товаров на большой территории, минуя магазины: пересылка товаров по почте, продажа на дому, разъездная торговля, 

Более широкое распространение этой формы торговли наблюдается в тех странах, где велико число розничных торговцев: в Испании, Италии. 

1. Пересылка  товаров по почте. Пересылка  товаров по почте — это форма  распределения товаров, благодаря  которой распределение осуществляется  вне магазина и без установления личных контактов между продавцом и покупателем. Продаваемые товары перечисляются и описываются в распространяемом торговым предприятием каталоге, в котором указывается также их цена. Заказы направляются на указанный в каталоге почтовый адрес (или передаются по телефону), и купленные товары доставляются на дом покупателю. Предприятия могут иметь собственный отдел «приема заказов», в настоящее время они стремятся открывать магазины для демонстрации и продажи товаров («Редут», «Квелле», КАМИФ), а также увеличивать число торговых точек, в которых имеются их каталоги. 

В Европе пересылку товаров по почте первоначально (с середины XIX в.) практиковали уни-варсальные магазины, которые таким способом осуществляли значительную часть своего товарооборота, но затем они отказались от этого метода; напротив, потребительские кооперативы стали активно использовать продажу по каталогам, заняв пятое место среди предприятий такого рода (объем продаж в 1982 г. составил 1,2 млрд. франков). Пересылка товаров по почте в основном осуществляется предприятиями, которые специализируются в этой форме торговли; это такие компании, как «Редут» {объем продаж в  1982 г. составил 

5,4 млрд. франков), «Tpya сюисс» (3,1 млрд. франков), КАМИФ (Кооператив Общества взаимопомощи французских учителей — 1,4 млрд. франков), «Квелле» (филиал немецкой фирмы — 1,4 млрд. франков). На долю этих предприятий и потребительских кооперативов приходится около 60% торговли по почте. 

Наряду  с предприятиями, предлагающими  широкий выбор товаров, существуют и такие предприятия, которые специализируются на продаже определенных видов товаров. Начиная с 1950 г. во Франции начали создаваться и развиваться заведения, часто называемые «клубами», которые занимаются продажей книг и грампластинок. Пересылка товаров по почте практикуется также производителями или торговцами, специализирующимися на торговле продовольственными товарами (вина, гусиная печень, фирменная кулинария), парфюмерией, часами и ювелирными изделиями, товарами для садоводов. 

Продажа по каталогу распределяется по категориям товаров следующим образом: текстиль — 45%, печатная продукция и грампластинки — 10, мебель— 10, битовые электроприборы — 4, продовольственные товары — 3, обувь — 3, часы и ювелирные изделия — 2, семена и саженцы — 2, разное — 21%.

I. МЕТОДЫ  МАГАЗИННОЙ ТОРГОВЛИ 

 

  

Хотя  в розничной торговле получили распространение  новейшие методы продажи с открытым доступом покупателя к товару (например, система самообслуживания), которые  затронули сначала продовольственный, а затем и непродовольственный сектор, тем не менее традиционная торговля, основывающаяся на личном контакте продавца с покупателем, остается излюбленным методом, практикуемым в мелких торговых предприятиях продовольственного или специализированного характера. 

1. Традиционная  торговля, или торговля с прилавка. Такая форма торговли включает  не менее пяти последовательных  этапов, значимость которых варьируется  в зависимости от покупателя  и типа приобретаемого товара, Первостепенное значение при  этом имеют профессиональные навыки продавца. 

A)        Привлекательность магазина основывается 

на трех элементах,  сочетание которых  должно 

производить «взрывчатый эффект»: широкая из 

вестность названия  магазина;  реклама,  которая 

поддерживает  эту известность; витрина, являю 

щаяся «визитной карточкой» продавца, который 

выбирает  и расставляет товары так, чтобы  подчер 

кнуть достоинство каждого. 

Б) Прием, оказываемый покупателю: он Должен чувствовать себя спокойно и быть уверенным, что ему помогут выбрать  нужный товар. 

B)        Разговор с продавцом, во время  которого 

покупатель  сообщает ему о своих потребностях, 

о целях  посещения магазина, о цене предполагае 

мой покупки, о назначении покупаемого товара. 

Г) Предпринимаемые  продавцом действия (показ различных моделей, демонстрация работы бытовых приборов) помогают покупателю сделать наиболее удачный выбор в отношении типа, модели, цены и качества товара. 

Д) Согласие покупателя завершает процесс продажи. Продавец прощается с покупателем, но до этого он пытается внушить ему необходимость дополнительных покупок (аксессуары, принадлежности для ухода за аппаратурой, заключение договора о гарантийном ремонте). 

2. Продажа  с открытым доступом к товару. 

Данный  метод по-прежнему преобладает в  торговле любого типа, независимо от природы продаваемого товара. Речь идет о том, чтобы заменить отдельные этапы традиционного процесса продажи особой выкладкой товаров и особым устройством магазина. Поэтому различают продажу методом предварительного и свободного отбора и продажу методом самообслуживания, которая представляет собой наиболее развитую форму торговли с открытым доступом, все более усложняющуюся по мере развития сети крупных магазинов. 

А) Предварительный  отбор можно определить как такой метод, при котором акт покупки начинается с самостоятельного выбора и заканчивается при содействии продавца. Таким образом, за начальной «автоматической» фазой следует «человеческая» фаза. Поскольку фазы приема покупателя, его информирования и убеждения передоверяются магазину и продукции, то расположение товаров, их этикетирование и проставление цен приобретают решающее значение. Чтобы облегчить покупателю процесс покупки, товары располагаются в соответствии с различными критериями классификации: тип товара (оригинальный или традиционный), сорт, размер, цена. 

Метод предварительного отбора, при котором  на полке выставляется лишь один образец  каждого товара, отличается от метода свободного отбора, при котором все  выставляемые товары предназначены для продажи. При использовании первого метода продавец должен идти в подсобное помещение за выбранным товаром, в то время как при применении второго метода покупатель берет отобранный товар прямо с полки, изымая его таким образом из ассортимента. 

Б) Самообслужштние  является завершением развития метода продажи с открытым доступом. При  этом в магазине выставляется как  можно более широкий ассортимент  товаров, с тем чтобы возбудить  в покупателе, непосредственно рассматривающем  товар, желание приобрести его, что облегчает сбыт и увеличивает объем продаж. Это система продажи без продавца: покупатель выбирает, берет с полки и сам несет товары к кассе, расположенной у выхода из магазина, где он расплачивается за все свои покупки сразу. 
 

………….

Методы  розничной торговли основываются на поступках и образе действий покупателя. С их помощью принимаются решения относительно расположения магазина, его «укоренения» на местности, его звукового оформления, рекламы на месте продажи как спонтанной (например, о последних поступлениях товаров), так и заранее подготовленной.  

Эти методы нацелены на то, чтобы облегчить  и укрепить акт покупки. Набор  используемых средств будет глубоко  различаться в зависимости от того, какой аспект продажи станет преобладать: рациональный (результат логической процедуры принятия решения) или иррациональный (результат случайного процесса или импульса). В первом случае продавец организует показ товара и выбирает его упаковку, исходя из рационального воздействия на покупателя. Во втором — ставка делается на оригинальность (типы товарных контейнеров — в виде гондол, пирамид, подарочные упаковки, особые выкладки товаров и т.п.). 

Необходимо  знать потребности покупателя, его  мотивации, привычки, желания, что он ценит в жизни, каких придерживается норм, постараться увидеть мир его глазами — и все это для того, чтобы лучше приспосабливать к нему продажу товаров. X. Жоаннис полагает, что существуют три основных типа мотиваций: 

—        гедонистские и присваивающие себе; 

—        жертвующие и бескорыстные по отношению к другим; 

—        самовыражающиеся для реализации самих  себя 

Новые формы реализации товаров на средних  и больших площадях делают необходимым  изучение методов торговли, так как  некоторые из них в какой-то степени  заменяют отношение между продавцом и покупателем. Однако ни руководитель отдела, ни работник, расклеивающий этикетки и пополняющий ассортимент товара, ни кассир не могут в полной мере заменить традиционный торговый контакт. Да это и не входит в их задачи. 

Итак, рассмотрим те приемы, которые присущи пассивной технике продаж (разновидность косвенного и символического диалога, но без реального контакта или встречи между клиентом и его поставщиком). 

Специалисты склонны полагать, что покупки, предусматривающие  четкий отбор, составляют 25% всех продаж. Они соответствуют точной потребности в количестве и качестве товара и наиболее часто — в его оформлении (типе его расфасовки и упаковки). 

Предусмотренные покупки, но неопределенные по марке, количеству, типу упаковки составляют также 25%; покупки импульсивные, но так или иначе ранее рассматривавшиеся, планировавшиеся на определенный срок или о которых вдруг вспомнили, — 25%. 

Что касается импульсивных покупок, подсказанных или  совершенно неожиданных, отвечающих несуществующей потребности или внушенных подсознанием, они составляют также 25%. 

Специалисты по методам торговли знают по опыту, что потребитель, достигший места  продажи товаров, ходит, отбирает и  перемещает отобранный товар, пробивает  себе дорогу, создает «хвосты» у  касс — это то, что касается его физических поступков; потребитель также осведомляется, подсчитывает, обсуждает, размышляет, выбирает — это то, что касается его умственных действий. Значит, нужно последовательно играть на этих моментах. 

А) Физические поступки. Раз покупатель ходит, значит, его маршрут должен быть составлен так, чтобы он чуть ли не был вынужден пройти по всему магазину. 

Прежде  всего этот маршрут должен быть коротким, связным, плавным, приятным и рациональным. Определение местонахождения товаров  должно быть легким благодаря доступным указателям и четким надписям; покупатель не должен проходить дважды мимо одного и того же места, И ни одна зона не должна оказаться в неблагоприятных условиях. При этом товары, привлекающие к себе внимание покупателей, будут размещаться в зоне, располагающей к продаже в меньшей степени, и наоборот.