Товары и услуги, как объект коммерции

СОДЕРЖАНИЕ:

1.      Характеристика рыночных факторов конкурентоспособности товаров.

2.      Анализ состояния мирового и отечественного потребительского рынка парфюмерно-косметических товаров, основные тенденции его развития.

3.      Сравнительная оценка качества товаров по материалам журнала «Спрос» на примере беспроводных Bluetooth-гарнитур.

1.      Характеристика рыночных факторов конкурентоспособности товаров.

Конкуренция в переводе с латинского означает сталкивание. Она является формой взаимного соперничества субъектов рыночной экономики.

Средство конкуренции - это товары и услуги, с помощью которых соперничающие фирмы стремятся завоевать признание и получить деньги потребителя.

Конкурентоспособность продукции - это способность продукции отвечать требованиям данного рынка в рассматриваемый период по сравнению с аналогами - конкурентами.

Фактор конкурентоспособности - непосредственная причина, наличие которой необходимо и достаточно для изменения одного или нескольких критериев конкурентоспособности. Анализ причин снижения отдельных критериев конкурентоспособности продукции и установления факторов, повышающих конкурентоспособность, называемый факторным анализом, - важный аспект деятельности предприятий - изготовителей и предприятий - продавцов. Факторный анализ является частью общей схемы оценки конкурентоспособности, которая проводится при освоении новой продукции.

В зависимости от стадии жизненного цикла продукции, факторы можно разделить на:

- производственные, которые в свою очередь делятся на: формирующие качество продукции (сырье, технология, конструкция), формирующие цену продукции (стоимость сырья, трудоемкость технологического цикла, объем производства, прибыль, отчисления и др.), управляющие (цена и качество);

- рыночные факторы - социальная конкурентоспособность товара;

- сбытовые факторы непосредственно влияют на конкурентоспособность услуги и опосредованно, через сервисные факторы, - на конкурентоспособность товаров;

- сервисные факторы действуют на стадии обращения и учитываются в деятельности как организаций - изготовителей, оказывающих сервисные услуги, так и предприятий сферы бытовых услуг.

Рыночные факторы.

Состав и уровень воздействия рыночных факторов на конкурентоспособность товара обусловлены типом рынка и его характеристиками.

Рынок - общественный институт, сводящий вместе покупателя и продавца для совершения ими сделки купли-продажи определенного товара или услуги. В зависимости от того, позиции какой из сторон сделки являются более сильными, различают «рынок продавца» и «рынок покупателя».

«Рынок продавца» насыщен или даже перенасыщен товарами. Продавцы при этом борются между собой за покупателя, а покупатель активно использует свою свободу выбора между ними. Положение покупателя на таком рынке предпочтительнее, чем продавца.

На «рынке покупателя» структура рынка определяется структурой платежеспособного спроса, неоднородность которой приводит к делению единого пространства рынка на относительно изолированные области - сегменты рынка.

По ценовому признаку рынок распадается на целую лестницу сегментов: от самых дешевых до самых дорогих разновидностей конкретного товара. Спрос на товары, имеющие разные цены, достаточно автономен. Сложнее состоит дело с сегментацией рынка по качественным критериям. Из-за того, что качество не является однородной характеристикой, оценка не сводится только к тому, плох товар или хорош. Основные потребительские свойства даже самых простых товаров очень разнообразны. Это приводит к тому, что каждый из огромного числа покупателей осуществляется выбор, руководствуясь своими потребностями и представлениями о качестве товара. Результатом такого выбора всех потребителей становится качественная сегментация рынка, в соответствии с которой должны строить свое поведение действующие на нем фирмы.

Следует учитывать, что поведение участников рынка во многом определяется действием основных рыночных факторов, а ограниченная емкость рынка заставляет отдельные фирмы находить новые направления в удержании за собой либо завоевании новых рыночных ниш.

Фундаментальная рыночная ниша - совокупность рыночных сегментов, для которых подходят товары, предлагаемые данной фирмой. Размеры фундаментальной ниши и состав входящих в нее сегментов прямо связаны с выбором варианта осуществления фирмой своих функций. Фундаментальные ниши нескольких фирм могут частично или полностью совпадать, и товары, какой из фирм будут преобладать на рынке - это зависит только от выбора покупателя.

Однако рынок принимает не все товары, пригодные для данного сегмента, а только лучшие из них. Поэтому наряду с понятием ниши фундаментальной существует понятие ниши реализованной.

Реализованная ниша - часть фундаментальной рыночной ниши фирмы, которую ей удается реально удержать в борьбе с конкурирующими предприятиями.

Судьба фирмы во многом зависит от того, какая часть ее фундаментальной рыночной ниши войдет в состав ниши реализованной. В условиях реальной деятельности предприятий на рынке возможны различные варианты совпадения (пересечения) фундаментальных рыночных ниш. Оценка по характеристикам, лежащим в основе рыночных факторов, позволяет также получить ответ на вопрос: как рынок примет конкретный товар? Частично производитель должен дать на него ответ еще на стадии проектирования нового товара. Необходимость в развернутой характеристике рыночных возможностей возникает уже при освоении производства новой продукции, предназначенной для конкретного рынка, и при поиске новых рынков сбыта.

Предприятия-изготовители, прежде всего, должны ориентироваться на сегмент, представленный относительно небогатыми людьми, составляющими 80 % населения. Успешное продвижение товара на этот сегмент возможно, если он обладает «социальной конкурентоспособностью», которая определяется одним из двух критериев:

- товар относится к группе социально значимых (продовольственные товары первой необходимости, товары для детей и инвалидов, лечебное белье и средства ухода за больными, лекарственные средства первой необходимости);

- товар обеспечивает социально-экономический эффект в конкретном регионе (улучшает природоохранные характеристики   региона, способствует удовлетворению спроса лиц с низким уровнем дохода, инвалидов).

Рыночные факторы включают:

Острота конкуренции возрастает при отсутствии на рынке лидеров и аутсайдеров и наличии конкурентов, владеющих примерно равными долями.

И, наоборот, при увеличении соотношения в долях более чем 2:1 стремление к конкуренции затухает. Ускоренный рост емкости рынка при равной мощности конкурентов может отодвигать на задний план многие проблемы, в том числе и конкуренцию. При противоположном процессе конфликты между компаниями возникают даже по малозначительным поводам.

Существенным фактором является рыночная новизна. Она определяется потребностью региона, на рынок которого продвигается товар. Старый или не самый новый товар, впервые попавший в какой-либо регион, может иметь наивысшую рыночную новизну. Стабильность и перспективность рынка имеют преимущественное значение для внешнего рынка.

Стабильность рынка определяется, прежде всего, политическим положением в стране. Не случайно одно из первых правил успеха в сфере конкуренции - внутриполитическая стабильность в стране - импортере. Подготовленность рынка зависит от отношения к товару потребителей и посредников. Отношение потребителя к товару может быть отрицательным, если коммерсанты не учитывают национальных особенностей спроса, социальной ситуации в стране, восприятия наименования марки в конкретной стране - импортере. Рыночной конкуренцией может быть названа борьба за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка. Такая ситуация характеризуется некоторыми особенностями:

1. Речь идет о рыночной конкуренции, то есть о непосредственном взаимодействии фирм на рынке.

2. Конкуренция идет за ограниченный объем платежеспособного спроса (если спрос удовлетворен товарами одной фирмы, то все остальные автоматически лишаются возможности продавать свою продукцию).

3. Рыночная конкуренция развивается только на доступных сегментах рынка (один из приемов для облегчения давления пресса конкуренции - уход фирмы на недоступные для других сегменты.

2.      Анализ состояния мирового и отечественного потребительского рынка парфюмерно-косметических товаров, основные тенденции его развития.

К парфюмерно-косметическим товарам (ПКТ) относится большая группа средств, предназначенных для ароматизации и гигиены человека: для ухода за полостью рта, волосами, кожей лица, рук, тела, для их защиты, украшения и т.п.

Парфюмерные товары - это традиционно жидкие духи, туалетные воды, одеколоны, душистые воды, к ним могут быть отнесены и парфюмерные лосьоны. Духи могут быть также в виде твёрдых помад и в порошкообразном виде (саше). Парфюмерные изделия выпускаются в виде единичных изделий (упаковочных единиц), подарочных наборов, парфюмерных серий одного наименования. К парфюмерии можно отнести также средства для ароматизации гостиной, спальни (аэрозоли, эфирные масла, ароматические свечи и бумага). Наиболее распространёнными являются парфюмерные жидкости.

По классификатору ОК 005-93, в основу которого положена общность технологии производства, выделяют одеколоны и душистые воды (9155), духи и эфирные масла в сувенирных наборах (9156), парфюмерные наборы и серии (9157), продукцию косметическую (9158), продукцию прочую (9159). По классификатору ТН ВЭД парфюмерные и косметические товары относятся к группам 33 и 34.

В соответствии с Руководством по косметической продукции, утверждённой ЕЭС (приложение 2 к СанПиН 1.2.676-97), ПКТ делят на 20 категорий:

- кремы, эмульсии, лосьоны, гели и масла для кожи (рук, ног, лица и др.)

- маски для лица (за исключением масок для глубокой эксфолиации)

- оттеночная продукция (жидкости, пасты, пудры)

- пудры для макияжа, пудры после принятия ванн, гигиенические пудры

- туалетные мыла, парфюмерные масла

- парфюмерная вода, туалетная вода и одеколон

- средства для приготовления ванны и душа (соли, пена, масло, гель и др.)

- депиляторы

- дезодоранты и препараты для уменьшения потения

- продукция для ухода за волосами (6подгрупп)

- средства для бритья (крем, пена, лосьон и др.)

- продукция для губ

- средства гигиены полости рта

- средства для ухода за ногтями и лаки для ногтей

- средства для интимной гигиены

- средства для загара

- средства для загара без солнца

- продукция для отбеливания кожи

- средства для устранения морщин

По торговым комплексам ПКТ делят на парфюмерию и косметику. Торговля ПКТ производится как в специализированных, часто фирменных, торговых предприятиях, так и в специализированных отделах супермаркетов или универсамов, Часть продукции, обладающая лечебным или лечебно-профилактическим эффектом продаётся в аптеках.

Классификация парфюмерии по концентрации:

1.      Духи: самая высокая концентрация ароматических веществ, самый стойкий аромат.

2.       Парфюмированная вода (EDP).

3.       Туалетная вода (EDT).

4.      Одеколон.

Сегменты рынка.

Элита - категория класса "люкс" включающая в себя продукцию или концепцию связанную с популярностью товарного знака или имени выделенного общественным сознанием в "бренд" из массы себе подобных. Продукция позиционируется в высоком ценовом сегменте и характеризуется высоким качеством ингредиентов и технологией производства. Данная категория характеризуется не только своей престижностью, но и более частым появлением новинок, созданных согласно последним научным разработкам. Первым и основным отличием элитной парфюмерии является, естественно, аромат. Это самая главная и дорогая часть любых духов. Ведущие Дома моды тратят огромные деньги, чтобы получить уникальную рецептуру и новую формулу. Для изготовления элитной парфюмерии обычно используются самые дорогие ингредиенты, способные подчеркнуть элегантность аромата и добавить интересные ноты основному аромату. К селективным маркам относятся: Chanel, Estee Lauder, Christian Dior, Lancome, Giorgio Armani, Yves Saint Laurent и другие. Аромат в таком "ателье" часто создается в течение нескольких лет, и в результате этих усилий публике представляют редкие и запоминающиеся духи. Отличительной чертой элитной косметики также является присутствие селективных линий, предназначенных для определенных состояний кожи или волос. Считается также, что такая косметика обладает более эффективным действием. Выпускается элитная косметика в ограниченном количестве и в очень качественной упаковке, о которой можно говорить как о небольшом произведении искусства. Селективная косметика и парфюмерия - это, в большинстве случаев марки, принадлежащие ведущим Домам моды или компаниям, обладающих собственными научными институтами и лабораториям. При разработке элитных духов и косметики всегда используются супер-современные технологии и дорогостоящие ингредиенты. Стоит такая продукция недешево, поскольку кроме высокого качества покупатель платит еще и за известное имя. Даже самые простые средства для ежедневного ухода стоят в 3-4 раза дороже, чем те же самые средства "мидл" или "масс-маркет" класса. Высокая цена обусловлена, не только престижностью, но и более частым появлением косметических линий, созданных согласно последним научным разработкам. Продукция выпускается в более дорогой упаковке, которая иногда может быть настоящим произведением искусства. Итак, вот лишь самый краткий список: Christian Dior, Givenchy, Chanel, Clarins, Elizabeth Arden, Estee Lauder, Lancome, Helena Rubinstein, Guerlain, Nina Ricci, Versace, Clinique, Shiseido, Yves Saint Laurent, Sisley и другие.

 Middle-up (от англ. middle - середина) - так называемая "золотая середина" является высшей ступенью маркета среднего класса. Впрочем, между подклассом "миддл-ап", и классом "люкс" трудно найти различия. Цены на категорию "миддл-маркет" всегда выше, чем на средний класс и тем более "масс-маркет". К высокому среднему классу (мидл-ап) парфюмерии относятся, такие марки, как MEXX, Salvador Dali, Marina De Bourbone, Naomi Campbell. Именно эта группа постоянно поставляет на рынок новые ароматы, грамотно обыгрывая сочетания разных нот. Эту группу часто отождествляют с элитной парфюмерией. Обычно, такая парфюмерия и косметика рознично продается в специализированных магазинах или специализированном отделе и имеет несколько профессиональных линий. Профессиональную косметику зачастую называют косметикой институтов красоты. Как правило, косметологические институты производят косметику для основных типов кожи (сухая, жирная, нормальная) или волос, а также предназначенную для ухода за кожей и для решения некоторых ее проблем: обезвоживания, дряблости, раздражимости, себореи и т.д. Косметика, как правило, продается вместе с аппликаторами, кисточками и другими приспособлениями для нанесения. Специалистами институтов разрабатываются особые программы по уходу, препараты для которых выпускаются в двух вариантах: для салонного и для домашнего использования. Обычно вторые призваны дополнять и усиливать действие первых, но могут использоваться и самостоятельно. Все косметические средства, выпускаемые институтами, должны обязательно подразделяться на линии в зависимости от типа кожи - нормальной, сухой, жирной, чувствительной или стареющей. В них входят очищающие препараты (молочко, гель для умывания, тоник), увлажняющие и питательные средства. Кроме этого, каждая линия обязательно содержит так называемые средства интенсивного ухода: сыворотки, маски, лечебные гели и кремы. Некоторые институты работают только с определенным сырьем, например эфирными маслами, водорослями, растительными или животными экстрактами. Другие же, наоборот, используют в производстве своей продукции смеси из различных активных ингредиентов. Как уже говорилось, институтами выпускаются и всевозможные препараты для использования в салонах красоты. Отличием профессиональной косметики является и большая упаковка (250-500 мл), которая, как правило, имеет форму тюбика. Помимо обычных косметических средств (кремов, лосьонов, молочка), косметические институты выпускают и "эксклюзивные продукты". Они предназначены исключительно для использования в салонах красоты и не продаются в розницу. К таким продуктам относятся, например, профессиональные маски. Это средства интенсивного воздействия на кожу, которые готовятся непосредственно перед применением из нескольких составляющих специально обученным косметологом. Как правило, институты красоты имеют собственные школы по подготовке специалистов, а также консультантов-косметологов, обучающих работе с их продукцией. Многими институтами разработаны и собственные специфические методы воздействия на кожу, например массаж, гимнастика и т.п. Помимо средств для ухода за лицом, многие косметические институты разрабатывают специальные программы по уходу за телом. В них, кроме препаратов для традиционного массажа, входят расслабляющие, укрепляющие, антицеллюлитные средства, а также препараты по уходу за бюстом и за ногами. Салонный уход за телом предусматривает также всевозможные маски и обертывания и, безусловно, дополняется средствами для домашнего использования. Институты красоты: институт Thalgo, институт Payot, институт Lancome, институт Decleor, институт Darphin, институт Gatineau, институт Arnaud и т.д.