Управление ассортиментом

Проблема состоит  в том, что сохранение всей номенклатуры и ассортимента товара, находящихся  в фазе упадка, требует значительных дополнительных затрат на переоценку товарно-материальных запасов, рекламу  и стимулирование сбыта. Рентабельность таких товаров резко снижается, что предопределяет необходимость  снятия их с производства и замены новыми товарами.

Анализ жизненного цикла  товара показывает, что объем продаж в натуральном и стоимостном  измерении по фазам жизненного цикла  неодинаков (рис.2)12.

В фазах внедрения, роста  и созревания объем продаж увеличивается  и достигает своего апогея в конце  фазы созревания товара. В фазе насыщения  и спада объем продаж начинает снижаться. Однако темпы роста объема продаж в этих фазах разные. В  фазе роста темпы роста объема продаж значительно выше, чем в  фазе внедрения и созревания, а  в фазе насыщения и спада они  имеют отрицательное значение. Основная цель при планировании жизненного цикла  товара состоит в том, чтобы сократить  остальные фазы и увеличить продолжительность  фазы созревания и роста.

В фазах внедрения, роста  и созревания объем продаж увеличивается  и достигает своего апогея в конце  фазы созревания товара. В фазе насыщения  и спада объем продаж начинает снижаться. Однако темпы роста объема продаж в этих фазах разные. В фазе роста темпы роста объема продаж значительно выше, чем в фазе внедрения и созревания, а в фазе насыщения и спада они имеют отрицательное значение. Основная цель при планировании жизненного цикла товара состоит в том, чтобы сократить остальные фазы и увеличить продолжительность фазы созревания и роста.

 

Рис.2. Жизненный цикл изделия

 

Большинство товаров  на рынке находится в стадии зрелости. Поэтому основная цель при планировании жизненного цикла товара состоит  в том, чтобы сократить остальные  фазы и увеличить продолжительность  фазы созревания и роста.

Тем не менее падение сбыта в любом случае неизбежно. Оно может быть медленным, быстрым или опуститься до некоторого низкого уровня и оставаться на нем в течение многих лет. Если своевременно не исключить из ассортимента устаревший товар, то он станет препятствием на пути его замены, причиной низкой рентабельности продаж.

Основная идея планирования ассортимента состоит в следующем. Во-первых, эффективная ассортиментная стратегия должна быть направлена на элиминирование объема продаж и прибыли  от стадий жизненного цикла товаров. Во-вторых, появление на рынке различных  моделей параметрического ряда изделия должно планироваться в той последовательности, чтобы величина объема продаж и прибыли оставалась относительно постоянной. Предприятие должно постоянно планировать переход от одной стадии жизненного цикла товаров к другой, оптимизировать ассортимент товаров, одновременно продающихся на рынке и различающихся по степени новизны.

Планирование ассортимента рекомендуется осуществлять на основе следующего подхода (метода). Целесообразно  весь ассортимент товаров, планируемый  к продаже, разбить на следующие  ассортиментные группы:

• основную, включающую товары, находящиеся в стадии роста и приносящие основную долю прибыли;
• поддерживающую, состоящую из товаров, стабилизирующих доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости;
• стратегическую, включающую товары, призванные обеспечить будущие доходы предприятия;
• тактическую, охватывающую товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся в стадии роста и зрелости;
• снимаемую с продажи и включающую товары, находящиеся в стадии насыщения и спада.

Маркетинг пока не выработал  рекомендаций, какое количество товарных групп предприятие должно одновременно продавать на рынке. Однако на первой стадии внедрения на рынок выводят  обычно самые ходовые, базовые модели, пользующиеся повышенным спросом у  покупателей. На стадии роста ассортимент  расширяют и к стадии зрелости выводят на рынок полный набор  изделий параметрического ряда. В  стадии спада на рынке должны оставаться только один – два вида наиболее ходовых товаров. Доля основной группы товаров должна составлять 75-85% всего  ассортимента товаров. Особенно тщательно  необходимо планировать своевременное  снятие товаров с продажи, поскольку  задержка со снятием устаревших товаров снижает эффективность продаж. Это обуславливается следующими причинами:

• скоплением устаревших товаров в каналах сбыта;
• увеличением расходов на рекламу;
• увеличением трудоемкости и затрат на сбыт;
• снижением престижа предприятия и др.

Специалисты отмечают, что при планировании ассортимента следует избегать различного рода крайностей. Например, одностороннее стремление к пополнение ассортимента новыми товарами или, наоборот, чрезмерная приверженность к традиционным изделиям вряд ли принесет результат. Необходима оптимизация и определенная сбалансированность структуры товарного ассортимента.

Обоснование структуры  ассортимента на основе планирования жизненного цикла товара позволяет  установить очередность замены старых товаров новыми, что намного эффективнее  сбытовой концепции, не учитывающей  требования рынка, когда товар включается в ассортимент по мере готовности.

Функция контроля ассортимента связана с такими областями менеджмента, как управление товарными запасами, управление поставками, а также подразумевает  повседневный контроль структуры ассортимента.

Таким образом, управление ассортиментом предприятия представляет собой комплексный процесс, включающий основные классические функции управления: планирование, в процессе которого изучается спрос на товары, проводятся маркетинговые исследования, организацию, которая подразумевает создание коммуникационной системы по формированию ассортимента, координацию, в процессе которой осуществляется разработка ассортиментного портфеля организации, вырабатывается ассортиментная стратегия (выделяются стратегические группы товаров, определяются методы и принципы формирования торговых надбавок) и контроль, который включает анализ ассортимента (его широты и глубины, прибыльности отдельных видов и групп товаров), а также анализ влияния политики управления товарными запасами предприятия, политики поставок на товарный ассортимент.

2.1 Совершенствование методики планирования ассортимента

 

Эффективная ассортиментная политика в основном зависит от умения планировать ассортимент, прогнозировать с высокой вероятностью структуру потребительского спроса.

В отделе по работе с клиентами при планировании ассортимента опираются в основном на простые экономико-статистические методы (линейный, метод экстраполяции). В то же время наиболее точный прогноз структуры потребительского спроса, а значит и плановая структура товарного ассортимента, формируются только при одновременном использовании различных подходов и методов к прогнозированию

Генетический  подход к прогнозированию потребительского спроса основывается на инерционном  характере его развития, т.е. на оценках  устойчивых тенденций развития потребительского спроса, перенесения зависимостей прошлого и настоящего на будущее. Он объединяет экономико-статистические модели: трендовые  и факторные модели оценки и прогнозирования  спроса.

При использовании  одних трендовых моделей прогнозирования  спроса предприятие не сможет вскрыть  внутренние взаимосвязи процесса изменения  спроса и факторов, формирующих его  уровень и динамику. Поэтому они  должны быть дополнены использованием факторных моделей оценки и прогнозирования  спроса, при этом предпочтение лучше  отдавать именно многофакторным моделям. В качестве особого инструмента  моделирования и прогнозирования  потребительского спроса необходимо использовать коэффициенты эластичности спроса. При выполнении прогнозных расчетов спроса на товары на предстоящий год принятая величина коэффициента эластичности спроса умножается на прогнозируемый темп прироста денежных доходов на душу населения или другого фактора спроса.

Нормативное прогнозирование необходимо для  определения стратегических задач  на основе заранее заданных критериев  и норм. Данным метод ориентирован на долгосрочную перспективу. Он заключается  в стохастическом программировании личного спроса, исходя из нормативных  предположений о склонности к  потреблению, уровня личных доходов, с  учетом прошлых и настоящих тенденций, рациональных норм потребления. Однако нестабильность развивающейся экономики  делает невозможным обоснование  нормы потребления.

Для использования  методов экспертных оценок необходимо рационально организовать проведение экспертизы проблемы прогнозирования  спроса и обработку результатов  индивидуальных экспертных оценок. Обобщенная оценка индивидуальных результатов  принимается в качестве прогноза спроса. Здесь можно применять  различные методы опросов: анкетирование, интервьюирование, метод Дельфи, «мозговую атаку», дискуссию. Однако недостатком этих методов является их субъективность. Поэтому их необходимо применять только тогда, когда отсутствует информация о прогнозируемом спросе.

Существуют разнообразные методы прогнозирования товарно-групповой структуры потребительского спроса. Однако применение каждого метода в отдельности, как правило, малоэффективно. Современная практика свидетельствует об эффективности многовариантных расчетов прогнозов структуры потребительского спроса на основе сочетания различных методов. Этим достигается синтез генетических прогнозов, основанных на использовании сложившихся закономерностей развития спроса, и нормативных прогнозов, ориентированных на рациональную структуру потребления и спроса. В результате будет обеспечен комплексный подход и активная роль прогнозирования спроса, а значит и ассортимент, при котором предприятие будет функционировать устойчиво и эффективно.

 

 

Заключение

 

Управление ассортиментом  предприятия представляет собой  комплексный процесс, включающий основные классические функции управления: планирование, в процессе которого изучается спрос  на товары, проводятся маркетинговые  исследования, организацию, которая  подразумевает создание коммуникационной системы по формированию ассортимента, координацию, в процессе которой  осуществляется разработка ассортиментного  портфеля организации, вырабатывается ассортиментная стратегия (выделяются стратегические группы товаров, определяются методы и принципы формирования торговых надбавок) и контроль, который включает анализ ассортимента (его широты и глубины, прибыльности отдельных видов и групп товаров), а также анализ влияния политики управления товарными запасами предприятия, политики поставок на товарный ассортимент.

Анализ ассортимента дает наиболее точные данные только при  использовании различных методик  анализа. Поэтому наряду с проведением  операционного анализа необходимо проводить ABC и XYZ анализ в комплексе.

Существуют разнообразные  методы прогнозирования товарно-групповой  структуры потребительского спроса. Однако применение каждого метода в  отдельности, как правило, малоэффективно. Современная практика свидетельствует  об эффективности многовариантных  расчетов прогнозов структуры потребительского спроса на основе сочетания различных  методов. Этим достигается синтез генетических прогнозов, основанных на использовании  сложившихся закономерностей развития спроса, и нормативных прогнозов, ориентированных на рациональную структуру  потребления и спроса. В результате будет обеспечен комплексный  подход и активная роль прогнозирования  спроса, а значит и ассортимент, при  котором предприятие будет функционировать устойчиво и эффективно. Поэтому для объекта анализа было рекомендовано использование комплексной методики планирования ассортимента в целях повышения точности прогнозирования объема продаж по товарным группам.

В рамках координации  ассортимента руководитель отдела по работе с клиентами ведет стратегическое управление ассортиментными группами, следит за сбалансированностью ассортиментного  портфеля на основе анализа состояния  и развития существующих сегментов  рынка и финансовых изменений, происходящих внутри организации. Его политика управления ассортиментом базируется на горизонтальной диверсификации в рамках торговли корпусной  мебелью, а также поиске и выходе на новые рынки сбыта. Как показал  анализ, ассортиментный портфель организации  является сбалансированным, он состоит  из товаров, обеспечивающих как свободные  денежные средства, так и долгосрочные интересы предприятия.

 

Список литературы

 

1. Абрютина А.В. Экономический анализ торговой деятельности – М.: Финансы и статистика, 1998. – 416с.
2. АВС-анализ в правлении товарными запасами // http://www.simplesoft.ru/articles/abc.htm
3. Арефьева Е. Ассортиментная политика: слабое звено в формировании прибыли // http://marketing.spb.ru
4. Варламов А.С. Совершенствование управления ассортиментом на современных предприятиях // Известия Челябинского научного центра, вып.4, 2000 г. – С.123-127
5. Виноградова В.А Некоторые вопросы ценообразования на основе спроса на рынке бытовой мебели Российской Федерации // // Журнал «Маркетинг в России и зарубежом», №5, 2002. – С. 71-85.
6. Выдержать конкуренцию // Экономическая газета. - №1505 от 15 мая – 2001. – С.12-13
7. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг // http://www.aup.ru
8. Горохов Б.А. Ресурсная модель стратегического менеджмента и ее инструментарий // Реферативный журнал. Серия 2. Экономика. – 1998. - № 4. – С.34-37.
9. Забелин П.В., Моисеева Н.К. Основы стратегического управления / Учебное пособие – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2000. – 321с.
10. Игнатова А.В. Анализ рентабельности продаж по видам товаров и торговли // Журнал «Маркетинг в России и зарубежом», №1, 2004. – С. 70-81.

¹ Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2003. – С.188

² Памбухчиянц О.В., Дашков Л.П. Коммерция и технология торговли. – М.: Маркетинг, 1999.

³ Арефьева Е. Ассортиментная политика: слабое звено в формировании прибыли   // http://marketing.spb.ru

⁴ Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2003. – С.188

⁵ Комаха А. Ассортиментная политика // http://marketing.spb.ru

⁶ Лукичева Л.И. Управление организацией: Учебное пособие. – М.: Омега-Л, 2004. – С.9

⁷ Менеджмент. Учебник / Под ред. В.В. Томилова. – М.: Юрайт-Издат, 2003. – С.150

⁸ Петров П.В., Соломатин А.Н. Экономика товарного обращения: Учеб. для вузов. – М.: ИНФРА-М, 2002. – С.56-57