Влияние качества на конкурентоспособность шоколада

ВЛИЯНИЕ КАЧЕСТВА НА КОНКУРЕНТНОСПОСОБНОСТЬ ШОКОЛОДА

Шоколад – это кондитерское изделие, изготовленное из какао продуктов и сахара. Он представляет собой продукт с характерным вкусом, ароматом и тонизирующими свойствами. Удачное сочетание питательных компонентов с высокой калорийностью (550-600 ккал/100 г) делает его незаменимым продуктом для поднятия энергии организма и уменьшения усталости.

От качества шоколада зависит конкурентоспособность отечественных производителей. Хотя многие могут назвать молочный шоколад «не настоящим». Но при этом приверженцы классического горького шоколада составляют лишь 42,3%. Это почти на треть меньше любителей молочного шоколада, но всё же это очень большой сегмент рынка. Особенное если его сравнивать с белым шоколадом, который нравится лишь 12,4% потребителей.

Рейтинг популярности марок  плиточного шоколада с начинкой, во многом зависит от торговой марки шоколада, способов его изготовления, продвижения и позиционирования, зависит, какое место он сможет занять в сердцах потребителей.

В России объем сегмента шоколада составляет от 35 до 55% всего рынка кондитерских изделий.

Разрыв между реальным качеством и требованиями к нему потребителей оказывает существенное влияние на потребительские предпочтения, а следовательно, и на конкурентоспособность. Чем меньше этот разрыв, тем выше конкурентоспособность товаров.

Качество продукции –  это один из важнейших факторов эффективной экономической деятельности любого предприятия или организации.

Качеством продукции является совокупность свойств и характеристик  продукции и услуг, что придают  товару способность удовлетворять  обусловленные или предполагаемые потребности.

Уровень качества продукции  характерзирует ее конкурентоспособность. В большинстве случаев, в рынковых отношениях, между конкурентоспособностью продукта и его качеством становится знак равенства.

Ожегов С.И. в “Толковом  словаре русского языка” термин конкурентоспособность трактует, как способность выдерживать конкуренцию, противостоять конкурентам. Данное определение конкурентоспособности не дает полного представления и не применимо для оценки конкретного продукта, услуги либо персонала. Фатхутдинов Р.А. дает следующее определение конкурентоспособности – это способность объекта выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке. Автор подчеркивает, что объект являються конкурентоспособными или неконкурентоспособными на конкретном рынке. Забелин П.В., Моисеева Н.К. дают определение конкурентоспособности как способности приносить прибыль на вложенный капитал в краткосрочном периоде не ниже заданной, или как превышение над среднестатистической прибылью в соответствующей сфере бизнеса.

Вмонографии "Маркетинг" указывается: "… Товар должен быть наделен еще и привлекательными характеристиками, которые долали бы его легкоузнаваемым на рынке, престижным". Е. Комлев пишет, что товарные характеристики и спектр дополнительных услуг создают объективные характеристики, обеспечивающие разным продуктам различную конкурентоспособность.

Таким образом, высокая конкурентоспособность определяется не только отличным качеством и приемлемой ценой, но и привлекательностью для потребителя, нацеленного на покупку, что особенно важно для потребительских товаров.

Понятие «качество» выражает совокупность свойств объектов во всеобщей объективной их характеристике. «Качество  продукции» – это совокупность свойств  и полезности продукции, обслуживающих ее способность все более полно удовлетворять общественные и личные потребности. Исходя из вышеизложенных определений, можно сделать такое обобщение. Качество продукции – это некоторая степень, в которой совокупность отличительных свойств продукции удовлетворяет общепонятные или обязательные потребности или ожидания, сформулированные потребителями.

Качество тесно  связано  с другим критерием конкурентоспособности - ассортиментом. Более того, целый  ряд показателей качества одновременно применяется для формирования ассортимента товаров. К числу таких показателей  относятся органолептические (внешний  вид), иногда - конструкция (внутреннее строение) одежды. Ассортиментная характеристика продукта конкретного наименования и/или товарной марки устанавливается по функциональному назначению.

Отличительные признаки между  продуктами разных ассортиментных групп и наименований также определяются с помощью показателей качества и влияют на их конкурентоспособность. Говоря об ассортименте как критерии конкурентоспособности, мы невольно говорим снова о качестве. Однако объединение этих двух основополагающих характеристик продукта было бы ошибочным, поскольку именно на уровне ассортиментной характеристики зарождаются конкурентные отношения между продуктами.

Повышенная значимость показателей  ассортиментной идентификации обусловливает  большую  роль ассортимента как критерия конкурентоспособности. Ассортиментная принадлежность продукта имеет важнейшее значение для принятия решения о его покупке, особенно если она не импульсивная, а заранее запланированная и служит средством удовлетворения неотложных потребностей.

Следовательно, по степени  значимости критерии конкурентоспособности - ассортимент и качество - могут  быть равнозначными, а в некоторых  случаях ассортимент может оказаться  наиболее весомой характеристикой. Однако при наличии товаров-конкурентов  одного вида потребитель чаще всего  отдаст предпочтение качеству.

Следует учесть, что в  условиях конкурентной среды  повышение  конкурентных преимуществ  требует постоянного расширения, обновления и углубления ассортимента товарови и улучшение их качества. При реализации этих направлений ассортиментной политики неизбежно возникают конкурентные отношения между продуктами.

Понятия «качество» и «конкурентоспособность» тесно взаимосвязаны. С их помощью можно оценить результаты конкретного труда и его общественной полезности. Общим для этих понятий есть то, что они определяются совокупностью свойств продукта и являют собой динамические характеристики, изменяющиеся с развитием общественных потребностей и технического прогресса. Но несмотря на тесную взаимосвязь, нельзя полностью отождествлять понятия «конкурентоспособность» и «качество». Качество - это совокупность свойств и характеристик продукта, в нашем случае шоколада, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые ожидания потребителя.

Конкурентоспособность продукта, в свою очередь, определяется совокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют несомненный интерес (полезность) для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение каждой потребности, а прочие характеристики значения не имеют. Все остальное, выходящее за рамки этих интересов, рассматривается при оценке конкурентоспособности как не имеющее к ней отношения в данных конкурентных условиях.

С позиции качества могут сравниватся только однородные товары, что сужает рамки классификации товаров с позиций оценки конкурентоспособности, когда за базу сравнения берется конкретная потребность. Также, при этом сопоставимы и неоднородные товары, поскольку они представляют собой только различные способы удовлетворения одной и той же потребности.

Кроме того между качеством  и конкурентоспособностью продукта есть категориальное различие. Так, конкурентоспособность продукта – важная рыночная категории, а качество – категория, присущая не только рыночной экономике, и поэтому конкурентоспособность носит более динамичный характер. При неизменности качественных характеристик продукта его конкурентоспособность может меняться в довольно широких пределах под влиянием разнообразных факторов: изменения конъюнктуры, действия конкурентов, колебания цен, воздействия рекламы и множества других внешних факторов.

В отличие от качества, уровень конкурентоспособности продукции, наряду с параметрами, раскрывающими непосредственную потребительскую ценность продукта в сопоставлении с аналогами-конкурентами, определяется также внешними по отношению к товару характеристиками, не обусловленными его свойствами: сроками поставки; качеством сервиса, рекламы; повышением (снижением) уровня конкурентоспособности конкурирующих товаров, изменением соотношения спроса и предложения, финансовыми условиями и др.

Конкурентоспособным является товар, комплекс потребительных и стоимостных качеств которого обеспечивает ему коммерческий успех.

Рынок шоколада достаточно привлекателен с точки зрения как частных инвесторов так и государства. Он является одним из наиболее значительных сегментов национальной экономики и принадлежит к высокодоходным отраслям. В следствии этого, на рынке шоколода проявляется высокий уровень конкуренции, которая с каждым годом становится все жестче.

Чтобы сделать шоколадную продукцию конкурентоспособной, нужно учитывать реальные (очевидные) ценности бренда; эффективное позиционирование, ориентированное на целевую аудиторию и адаптированное к текущей конъюнктуре рынка; оптимальное соотношение цена-качество, соответствующее восприятию продукта потребителями; мероприятия по формированию знания и лояльности; рекламная поддержка и сопровождение.

Главным образом, производители  шоколада пытаются частично компенсировать сырьевую инфляцию за счет снижения собственной маржинальности, что характерно для высококонкурентных рынков, находящихся в стадии насыщения.

Полностью транслировать  увеличение сыревых затрат на конечного потребителя продукции достаточно сложно, поскольку существует жесткое ценовое давление со стороны конкурентов. Цена продукта на розничной полке должна точно соответствовать восприятию потребителя в системе цена-качество. Если не придерживатся этого условия, то компания рискует сократить сбыт и ухудшить свое положение на рынке.

Выпуск конкурентоспособной  продукции, ее успешная реализация есть завершающим этапом кругооборота хозяйственных средств предприятия, что позволяет ему выполнять взятые им обязательства перед государственным бюджетом, банками, рабочими и служащими, поставщиками, а также возмещать производственные затраты.

Конкурентоспособность продукта – определенный уровень характеристик продукта: надежности, долговечности, способности удовлетворять потребности.

Конкурентоспособность - это также и сравнительная характеристика продукта, которая содержит интегральную оценку совокупности всех производственных, экономических, коммерческих и организационных показателей, определяющих ценность продукта в глазах потребителя и сопутствующих маркетинговых мероприятий.

Если при оценке качества продукта нарушается хотя бы один показатель стандарта, то конкурентоспособность продукта сводится к нулю. В каждой стране утверждена своя национальная система стандартов, в которые свои изменения вносит глобализация, со своми глобальными факторами.

Шоколадной отрасли на данный момент характерна сильная конкуренция и концентрация производства: рынок шоколода эволюционирует от полиполии (много производителей разного ранга) до олигополии (несколько крупных производителей). Всего несколько лет назад, рынок шоколада пестрил разнообразными марками как отечественного, так и импортного шоколада, а на сегодня, по оценкам экспертов, 96% кондитерских изделий производится на территории РФ, хотя владеют большинством отечественных кондитерских фабрик по большей части зарубежные компении. Во всем мире шоколадный бизнес признан одним из наиболее высокодоходных, и поэтому в эту отрасль в России вошли иностранные капиталы.

Так, маркетинговое агентство ACNielsen свидетельствует, что уже несколько лет подряд доля плиточного шоколада на российском рынке прочно удерживает свои позиции на кондитерском рынке – 68%. Но даже стабильный, с первого взгляда, рынок плиточного шоколада изменяется. Сегодня покупатели предпочитают плитки большего веса, более высокого качества и по более высокой цене. Рынок шоколада в России приветствует производителей качественного элитного шоколада.

Также о привлекательности шоколадного рынка свидетельствует рост производства шоколадных изделий, увеличение доходов населения, что влечет за собой увеличение затрат на кондитерские изделия (чем больше доход в средней семье, тем больще денег из семейного бюджета тратится на кондитерские изделия). Все это провоцирует высокую степень неценовой конкуренции и активное использование производителями маркетинговых инструментов и дальнейшую концентрацию производства.

Становление рыночных отношений в России, их дальнейшее развитие и совершенствование приводят к началу формирования свободных рынков продовольственных товаров, где потоками товаров осуществляет конкуренция и конкурентоспособность продукта.

Конкурентоспособность обеспечивает активный и долговременный спрос на всех стадиях жизненного цикла продукта. Конкурентоспособность закладывается предприятием-изготовителем и поддерживается дистрибьюторами на протяжении всего жизненного цикла продукта.

Применительно к шоколаду, на нулевой стадии жизненного цикла  закладывается уровень потребительских  свойств, рассчитывается себестоимость, прогнозируется цена с учетом требований рынка и закладываются основы конкурентоспособности. Первая стадия жизненного цикла шоколада включает начало его производства, рекламно-информационное представление продукта на рынке и поступление его в продажу. На второй стадии жизненного цикла идет достаточная реализация, а треться стадия может характеризоватся спадом продаж продукта.