Исторические этапы становления журналистики

Несмотря  на то, что методы и приемы ПР широко использовались в предпринимательстве, по выражению С. Катлипа «колыбелью американских ПР в США является политика»⁴⁰. Все чаще «деятельность ПР-специалистов оказывает серьезное воздействие на процессы, имеющие большое значение для демократического правления». Методы, использовавшиеся менеджерами политических партий в 80-е и 90-е годы XIX века, явились следствием усовершенствования процессов печати, избыточного предложения дешевой бумаги, повышения грамотности населения - факторов, которые также способствовали росту количества и тиражей газет. Пресс-бюро стали неотъемлемой принадлежностью всех политических кампаний. Энергичная кампания Брайана-Маккинли (1896) явилась первым примером использования особых методов проведения политических кампаний. Обе партии создали в Чикаго штаб-квартиры, откуда выходили брошюры, рекламные плакаты, пресс-релизы и прочие пропагандистские материалы. Демократ У. Д. Брайан использовал в своей кампании специальный рекламный поезд (это новшество активно использовалось вплоть до наступления эры реактивных самолетов, хотя время от времени применяется и в наши дни, когда кандидат пытается продемонстрировать свою «близость к народу»)⁴¹.

К началу XX века менеджеры политических пресс-бюро (как в стране в целом, так и в отдельных штатах) стали выполнять большинство функций, характерных для ПР-специалистов.

По мнению большинства  исследователей в области ПР, в том числе С. Катлипа, становление профессиональной сферы Паблик Рилейшнз происходит с начала ХХ столетия. Условно этот процесс можно разделить на шесть основных периодов. Период с 1900 по 1917 г.г. С. Катлип назвал эпохой подготовки почвы – эпохой журналистских расследований (когда в качестве основного средства противодействия выступает «защитное паблисити»), и политических реформ, продвигаемых Теодором Рузвельтом и Вудро Вильсоном с помощью методов Паблик Рилейшнз. В 1900 г. в Бостоне появился прототип современной ПР-фирмы - первое бюро паблисити (publicity bureau) во главе с Джорджем Михаэлисом, которое предоставляло пресс-агентские услуги. Вторая ПР-фирма в США была создана в Вашингтоне в 1902 г. Уильямом Смитом и выполняла лоббистские функции.

В это время появляется «знаковая» фигура в истории ПР —  Айви Ли. Наряду с Эдвардом Бернейзом он способствовал проникновению в ПР передовых для того времени общественных теорий и концепций. Журналист по образованию, Ли работал репортером в нью-йоркской газете «Уорлд». Профессиональный путь в ПР он начал в сфере политики, возглавив в 1903 году кампанию по перевыборам мэра Нью-Йорка. Далее активность Ли переходит из сферы политики в сферу бизнеса: он работал с крупной железнодорожной компанией, с Д. Рокфеллером, с компаниями «Стандард Ойл», «Крайслер» и везде добивался успеха, популяризируя тем самым возможности профессиональных ПР. Айви Ли считал, что главным принципом в Паблик Рилейшнз должен быть принцип открытой, честной и полной информации. В 1906 г. он опубликовал свои взгляды на этот важный вопрос в «Декларации принципов». В ней он заявил, что цель деятельности его фирмы заключается в том, чтобы «искренне и откровенно от имени деловых кругов и общественных организаций давать прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес»⁴². В 1911 г. А. Ли создал собственную ПР-фирму, а в 1914 году он был назначен личным советником Джона Д. Рокфеллера, когда пресса атаковала семью Рокфеллеров в связи с подавлением забастовок на рудниках в Колорадо. Организация и проведение ПР-кампании в защиту имиджа семьи были поручены Айви Ли. Опираясь на принцип открытости и честности в информировании общественности о причинах случившегося, раскрывая в прессе человеческие качества членов семьи Рокфеллеров, их благотворительную деятельность, ему удалось восстановить имидж своего клиента в глазах общественности.

Ли можно считать основателем и такого направления ПР, как коммуникация в условиях кризисов, — широко известны его ПР-акции в связи с забастовками, железнодорожными авариями, повышением тарифов. Его честное информирование общественности о проблемах Пенсильванской железной дороги и необходимости повышения в связи с этим тарифов оказалось эффективнее предшествующей работы лоббистов.

Методы ПР, опробованные Ли во время  работы в  годы Первой мировой войны в Обществе Красного Креста, вызвали большой  приток спонсорских средств на счет этой организации и до сих пор копируются современными благотворительными институтами.

Исходя из предложенной нами в первой главе классификации ПР-моделей, профессиональную деятельность Ли можно отнести к модели «информирование общественности», а в отдельных технологиях закладывались основы и «двусторонней симметричной коммуникации».

Выдвинутая  практикой и сформулированная Айви Ли идея прагматической целесообразности «информирования общественности»  стала фундаментальной доктриной  ПР в американском обществе,  начиная с первой мировой войны. Примером этого может служить деятельность созданного в 1917 президентом В. Вильсоном Комитета общественной информации во главе с Д. Крилем. Задача комитета состояла в том, чтобы мобилизовать общественное мнение внутри страны на поддержку как участия Америки в войне, так и миротворческих усилий президента, поскольку общественное мнение раскололось надвое сразу же после объявления войны. Этот период продемонстрировал возможности организованной пропаганды. «Комитет Криля» подготовил много специалистов, которые приобрели во время войны большой практический опыт в области ПР. К их числу принадлежал Карл Бийор, который в возрасте 28 лет стал заместителем Криля, а в 1930 г. основал ПР-фирму, ставшую впоследствии одной из крупнейших в стране.

Во время  первой мировой войны в историю ПР также вошло имя Эдуарда Бернейза, который является автором терминов «консультант по ПР» и «инженер согласия» (специалист по ПР). В 1919 году Э. Бернейз открыл собственную фирму по управлению известностью. Именно с его именем связано активное развитие Паблик Рилейшнз как научной дисциплины. Чтение Бернейзом первого курса по практике и этике ПР в 1923 году в Нью-Йоркском университете оказало значительное влияние на преподавание дисциплин этого цикла во всем мире. В том же году вышла первая книга по основам ПР «Кристаллизуя общественное мнение», в которой Бернейз размышляет о том, какое значение имеет общественное мнение в условиях усложнения общественной жизни. По Э. Бернейзу «Паблик Рилейшнз» - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия; а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот⁴³. Масштабность его достижений в 20-х годах может проиллюстрировать введенный им в ПР-практику метод целенаправленного «создания событий».

Следующий период в процессе становления Паблик Рилейшнз, по мнению Катлипа, связан с экономическим  бумом 20-х годов, когда интенсивное развитие военной промышленности страны предопределило индустриализацию и урбанизацию страны. Большие денежные средства выделялись на развитие экономики и важнейших отраслей промышленности, что в свою очередь потребовало притока новых сил для обеспечения известности компаний и создания их положительной репутации⁴⁴. Именно в этот период у людей, связанных с зарождающейся профессией Паблик Рилейшнз, «начало формироваться ощущение самоидентификации и настоящего профессионализма»⁴⁵. Заметное влияние на развитие ПР в 20-30-е годы XX века оказал Артур Пейдж, эксперт по ПР и вице-президент компании AT&T (“American Telephone and Telegraph Company”). Он был автором идеи о социальной ответственности бизнеса, когда руководство корпораций должно удовлетворять потребности общественности и быть ответственным перед ней. В этом отношении ПР-подразделения при фирмах должны оказывать реальное влияние на руководство. А. Пейдж сформулировал пять принципов успешных корпоративных ПР, которые актуальны и сегодня:

1. Удостовериться в том, что менеджмент тщательно анализирует свое общее отношение к общественности.
2. Создать систему для информирования всех занятых об общей политике, а также практике работы фирмы.
3. Создать систему, обеспечивающую занятым, контактирующим с общественностью, знания, позволяющие им быть разумными и вежливыми для своих групп общественности.
4. Создать систему, доводящую вопросы и критику занятых и общественности через всю организацию до менеджмента.
5. Обеспечивать откровенность в сообщениях о деятельности компании для публики.

Начало Великой депрессии в 1929 г. стала очередным этапом в развитии Паблик Рилейшнз. Депрессия обусловила рост недоверия общественности к бизнесу, и для того, чтобы вернуть позитивное отношение публики многие крупные корпорации («Форд», «Пан Америкэн», «Дженерал Моторс», «Стандард Ойл» и др.) создали свои собственные подразделения ПР. Несмотря на последствия Великой депрессии именно на 30-е годы приходится интенсивная профессионализация и институционализация ПР: в 1936 году создается Национальная ассоциация аккредитованных директоров паблисити (“National Association of Accredited Publicity Directors”), в 1938 – Американская ассоциация промышленных руководителей (“American Association of Industrial Editors”), в 1939 - Американский совет по Паблик Рилейшнз (“American Council on Public Relations”). В середине 30-х г.г. появляется инструмент, который позволяет проводить более точное, более научное измерение общественного мнения – опросы Роупера  и Гэллапа. Многие специалисты в области ПР начали пользоваться новым инструментом для консультирования руководства и формулирования программ.

В эту эпоху  появился предшественник еще одного важного сегмента современной практики ПР – специалист по проведению политических кампаний. В 1933 г. К. Уайтакер и Л. Бакстер  создали первое агентство, специализирующееся на проведении политических кампаний. С 1935 по 1958 г.г. фирма провела 80 крупных кампаний, из которых проиграла только 6.

Благоприятным периодом для развития системы ПР стала и эпоха «нового курса» президента Франклина Д. Рузвельта. Отметим, что именно при Рузвельте в штате президента США появился специальный консультант по связям с общественностью. Кроме того, чтобы администрация не теряла «связи с реальностыо», президент инициировал создание специальной информационной службы для сбора и обработки мнений американцев. Ф. Рузвельт ввел практику непосредственного обращения к рядовым американцам и разъяснения предпринимаемых правительством шагов. Так, в начале 1933 г., уже через неделю после своего вступления в должность, Ф. Рузвельт выступил по радио со своей первой «беседой у камина», в которой простым и доходчивым языком рассказал о своей программе на ближайшую перспективу. У рядового избирателя складывалось впечатление, что правительство и лично президент советуются с ним, по сути дела привлекают его к участию в решении его собственной судьбы.⁴⁶

Не ограничиваясь  выходами в эфир, Ф. Рузвельт дважды в неделю организовывал пресс-конференции. За 12 лет своего президентства он провел около тысячи пресс-конференций, что является абсолютным рекордом среди последующих президентов. Подсчитано, что Рузвельт проводил в среднем 6,9 пресс-конференций в месяц, Трумэн — 3,5; Эйзенхауэр — 2.0; Кеннеди— 1,8; Джонсон — 2,2; Никсон — 0,6; Форд — 1,3; Картер — 1,2; Рейган — 0,5.⁴⁷

Годы Второй мировой войны дали новый толчок развитию ПР как профессиональной деятельности. В это время активно развивались правительственные ПР. Меры по жесткому государственному регулированию отношений между трудом и капиталом (признание юридического статуса профсоюзов), достигнутое взаимное обязательство рабочих (избегать забастовок) и предпринимателей (не прибегать к увольнениям), соглашение правительства со СМИ о введении некоторых элементов цензуры, осуществление программы лендлиза — все это требовало серьезной работы по информированию общественности и разрешению конкретных ситуаций с разнообразными целевыми группами.

Важную роль в этом сыграла деятельность созданного в 1942 г. в США Военного рекламного совета, в задачи которого входили информирование общественности обо всех аспектах военной деятельности, поддержка действий правительства и ее положительного имиджа внутри страны и за границей, поддержка сотрудничества индустриального сектора и общественности, создание «единого потока» военной информации под контролем правительства.

По окончании  Второй мировой войны в американском обществе произошли изменения, завершившие  этап формирования Паблик Рилейшнз как  управленческой функции:⁴⁸

1. Корпорации осознали свою социальную ответственность перед обществом. Поиск средств реализации этой ответственности стал задачей подразделения ПР.
2. Рост специализации и мобильности работы определил необходимость для компаний иметь специалистов по коммуникациям, чьей задачей является интерпретация потребностей общественности для организации.
3. Потребность в специалистах ПР сформировала спрос на их подготовку – около 30 организаций в США предлагали обучение по курсам ПР.

Послевоенный период в США (1945-1965) был периодом адаптации, перехода страны от военизированной экономики к постиндустриальной. Эта эпоха принесла ПР широкое признание, а число специалистов в этой области перешагнуло отметку 100 тысяч. В 1948 году Национальная ассоциация консультантов в области Паблик Рилейшнз (NAPRC) слилась с другой профессиональной организацией, основанной в 1939 году, - Американским Советом по Паблик Рилейшнз (ACPR), создав Общество Паблик Рилейшнз Америки (PRSA). В 1961 году произошло очередное слияние последнего с Американской ассоциацией Паблик Рилейшнз (APRA). Название осталось прежним - Общество Паблик Рилейшнз Америки (Public Relations Society of America). В 1964 году 14 учебных заведений предлагали курс, рассчитанный на получение степени бакалавра Паблик Рилейшнз, а в 280 тема Паблик Рилейшнз освещалась в различных учебных курсах. В этот период телевидение стало одним из наиболее влиятельных коммуникационных средств, которое заставило многих лидеров бизнеса, государства, вооруженных сил и т.д. учиться искусству общения со средствами массовой информации.

Период экономического подъема 1945-1965 г.г. характеризовался следующими характеристиками:

1. Устойчивый рост количества программ Паблик Рилейшнз в различных отраслях, учреждениях, общественных агентствах, государственных бюро и торговых ассоциациях. Это указывало на тенденцию к переходу ПР в стадию относительной стабильности и преодолению рамок паблисити.
2. Стабилизация числа независимых консультационных фирм.
3. Резкий рост количества книг, статей и журналов, посвященных практике Паблик Рилейшнз, а также их философии, проблемам и методам.
4. Образование новых ассоциаций специалистов в области Паблик Рилейшнз; переориентация или консолидация уже действующих ассоциаций.
5. Рост числа студентов в колледжах и учебных курсов, ориентированных на Паблик Рилейшнз. Поддержка идеи подготовки новых специалистов в учебных заведениях со стороны действующих специалистов; рост потребности выпускниках на рынке труда.
6. Интернационализация практики Паблик Рилейшнз и ее стандартов, получившая отражение в создании в 1955 г. Международной ассоциации Паблик Рилейшнз (IPRA).