Организация PR-деятельности в компании

МОСКОВСКИЙ ИНСТИТУТ ПРАВА

(МИП)

ФАКУЛЬТЕТ ГМУ

РЕФЕРАТ

по дисциплине «Введение в специальность связи с общественностью»

« Организация PR-деятельности в компании»

Подготовил:

Студент 1 курса заочной формы обучения, группы _________

Пушкина С.Р.

Проверил:

ст. преподаватель Иванов И.И.

Москва

2009

Содержание

1.      Пути и преимущества создания PR-службы

2.      Создание PR-подразделения

3.      Работа с профессиональным PR-агентством

1.   Пути и преимущества создания PR-службы

Организовать PR-деятельность можно разными путями:

1. Взять на работу штатного специалиста ( в дальнейшем PR-менеджера), который и будет осуществлять те коммуникативные усилия, которые необходимы для эффективных отношений с различными группами общественности. Данный вариант хорош, если деятельность, которую планирует осуществлять руководство организации, может быть охвачена только одним человеком, и в случае, когда PR-менеджер подчинён непосредственно высшему руководству организации.

2. Создать собственную PR-службу (отдел, департамент, управление).

3. Привлечь консультантов из профессиональных PR-агентств. В этом случае сами агентства будут реализовывать необходимые PR-мероприятия. Вариант хороший, но дорогостоящий, поэтому надо исходить из того, насколько организация в состоянии оплачивать работу PR-агентства и целесообразны ли подобные затраты.

4. Совмещать работу штатных PR-менеджеров с привлечением сотрудников профессиональных PR-агентств. В этом случае все сотрудники выполняют всю «текучку», а внешние консультанты подключаются к работе на период проведения широкомасштабных PR-компаний.

Выбор между организацией собственной службы PR и работой с PR-агентством зависит:

a.      от размеров организации;

b.     от характера PR-деятельности, которую эта организация намерена осуществлять.

Преимущества создания собственной службы PR

1. Совокупная заработная плата всех сотрудников службы PR существенно ниже затрат по привлечению консультантов из профессиональных агентств.

2. собственные сотрудники воспринимают себя частью организации и заинтересованы в успехе.

3. Являясь членами самой организации, они могут устанавливать дружеские контакты с сотрудниками на всех уровнях, что необходимо для успешного осуществления внутренних коммуникаций.

4. Поскольку специалист по PR ведёт свою работу и в качестве советника высшего руководящего звена, он должен быть причастен к выработке управленческих решений. Его деятельность будет наиболее успешной в том случае, если он является членом коллектива, а не просто посторонним лицом.

5. Собственные сотрудники, будучи правомочными принимать решения, зная стратегию и тактику деятельности организации, суть проводимых в ней мероприятий, легче взаимодействуют со СМИ, не привлекая к этому процессу руководство. Кроме того, собственные сотрудники пользуются большим доверием СМИ, поскольку идентифицируются с управленческой группой организации.

6. Собственные сотрудники рассматриваются СМИ как профессионалы в конкретной предметной области, специалисты, знающие проблемы и способные предоставлять в СМИ наиболее актуальную информацию в рамках данной отрасли. Постоянное взаимодействие с такими специалистами наиболее результативно, наиболее желательно для СМИ.

Следует остановиться на важнейшем аспекте функционирования собственной службы PR. Директор такой службы должен входить в высший управленческий состав организации на правах заместителя её руководителя. На Западе существует непреложное правило: руководитель PR-департамента всегда является вице-президентом компании. Это вызвано необходимостью представлять организацию в различных кругах, принимать или оперативно влиять на принятие необходимых управленческих решений, быть постоянно в курсе всех происходящих событий и процессов, а также проблем организации. Поэтому, если в спортивной организации будет создана служба маркетинга, а в ней отдел маркетинговых коммуникаций, а в нём будет работать столь нужный PR-менеджер, не следует ждать особого эффекта от этой работы. И, конечно, не по его вине.

Преимущества привлечения внешних консультантов

1. При небольшом и непостоянном объёме работ содержать постоянный штат невыгодно; в случае привлечения консультанта оплата услуг зависит от объёма этих услуг.

2. Сотрудники профессиональных агентств PR выполняют множество заказов в разных областях и, следовательно, приобретают разносторонний опыт. Кроме того, на Западе, а сегодня и в России практикуется специализация PR-агентств в том или ином направлении деятельности. Соответственно, знания и опыт консультантов дают отличные результаты.

3. Организация решает новые специфические задачи, требующие знания и опыта работы с новой целевой аудиторией, в новых географических условиях, при изменении социальной среды. В этом случае необходима высококвалифицированная помощь консультантов.

4. Работа предполагает «пиковую» загрузку. На практике в нашей стране это часто выглядит следующим образом: единственный специалист по PR срочно «укомплектовывается» сотрудниками других служб, например, для работы на выставке. Часто это бывает неэффективно не только для выставки, но и для работы всей организации в целом, поскольку другие направления её деятельности «замораживаются» из-за отсутствия персонала. В этих случаях более целесообразно привлечение сотрудников консультационных агентств.

5. Организация изобилует фракционными группировками; мнение собственного сотрудника ассоциируется с одной из них и кажется необъективным. В этом случае необходим «взгляд со стороны».

Часто оптимальным бывает совмещение штатных специалистов и внешних консультантов; возможно также создание в организации отдела, состоящего из работников консультационных агентств.

Как уже было сказано, многие PR-агентства на Западе специализируются в конкретных областях, например:

      правительство и международный бизнес;

      естественные ресурсы;

      туризм;

      здравоохранение;

      маркетинг и реклама;

      продвижение товаров и услуг;

      новые технологии;

      кризисный менеджмент;

      отношение со СМИ;

      Интернет-маркетинг и коммуникации;

      Организация специальных событий и т.д.

Существуют агентства PR – «full-service», предоставляющие весь комплекс услуг PR или какой-либо локальной области PR. Например, одни агентства проводят политические консультации, оказывают журналистско-организационные, научно-исследовательские и представительско-рекламные услуги, ведут активную деятельность по созданию имиджа.

Другие оказывают весь комплекс услуг по проведению каких-либо исследований или по организации избирательных кампаний, начиная от формирования коалиции и заканчивая изготовлением полиграфической продукции.

2. Создание PR-подразделения

Специалисты, отвечающие за проведение PR-мероприятий, сталкиваются с необходимостью использовать самые разнообразные профессионально – технические приёмы и навыки для того, чтобы служить объединяющим центром как внутри организации, так и в её отношениях с внешней средой. Их деятельность всегда основывается на компетентности правомочности принимать необходимые решения.

PR-профессионал ведёт работу на двух уровнях:

      как сотрудник и советник высшего руководящего звена;

      как исполнитель конкретной работы. Если эта работа включает организационно – управленческие аспекты, правильнее квалифицировать данного профессионала как PR-менеджера. В противном случае речь идёт о PR-специалисте.

Для осуществления своей деятельности PR-профессионалы применяют знания и практически опыт в таких областях. Как психология, социология. Политология, менеджмент и маркетинг, экономическая теория, этика и эстетика. Они используют приёмы и навыки по изучению и анализу общественного мнения, его проявлений и сами являются в первую очередь специалистами по коммуникациям, общению.

Поскольку PR – это комплексная междисциплинарная наука, от специалистов, осуществляющих PR-деятельность, требуется множество умений и навыков.

С точки зрения В. Королько, квалифицированные требования к дипломированному специалисту по данной профессии таковы:

В области планирования: консультировать руководство по общим вопросам развития организации, связанным с деятельностью и функционированием подразделения PR, в том числе по вопросам стратегии организации, процедур и акций по реализации этой стратегии, путей информирования групп внутренней и внешней общественности о политике руководства организации.

В области управления: уметь выходить за пределы управления собственно подразделением PR и интерпретировать управленческие решения высшего руководства для внутренней общественности организации, координировать активность всех внешних учреждений, собирать информацию об организации, составлять и распределять бюджет, предусмотренный на PR.

В области рекламы: уметь выполнять работу по изучению общественного мнения, отношений и ожиданий общественности, методические и информационные материалу для акционеров, лоббистов и др.

В области аналитической работы: исследовать тенденции, возможные последствия конфликтов и разногласий, заранее предупреждать их, содействуя развитию и социальной ответственности сторон.

В области производственных отношений: помогать подбирать и сохранять хороших служащих, работать с персоналом в плане улучшения отношений между руководителями и рядовыми работниками; инициировать создание систем коммуникации между работниками организации и поставщиками; содействовать улучшению трудовых отношений, организовывать встречи и конференции с представителями профсоюзов; вместе с уполномоченными профсоюзов непосредственно участвовать в составлении трудовых соглашений и проведении переговоров.

В области экономических отношений: поддерживать связи с конкурентами, дилерами и дистрибьюторами; рекламировать и продвигать товары на рынок, что зачастую требует личных контактов со специалистами по маркетингу и торговле.

В области коммуникаций: знать, как общаться с помощью СМИ и других каналов, используя рекламу, паблисити, и как налаживать двусторонний поток надёжной информации.

В области социальных отношений: заботиться о формировании благожелательных отношений между людьми, защищать человеческое достоинство, обеспечивать техническую безопасность и социальную защиту работников, включая отдых, медицинское и социальное обслуживание.

В политической жизни: реагировать на просьбы общественности вмешаться в дела местного самоуправления, образования и религиозных общин, в работу законодательных органов; проявлять интерес к проблемам международной политики.

В области образования: работать с широкой общественностью ( преподавателями, служащими, группами потребителей, коммивояжерами и дилерами) с целью организации их появления на публике, подготовки выступлений для руководителей корпорации, создавать систему образования внутри организации (по образцу учебных программ для работающего персонала).

Чем должен обладать PR-менеджер, так это здоровой нервной системой. Поскольку он по роду занятий обеспечен на одновременное выполнение массы дел, мгновенное переключение с одного дела на другое не должно вызывать у него состояния психического дискомфорта. Что касается личностных качеств PR-профессионала, то наиболее полно их сформулировал Сэм Блэк. Это здравый смысл, отличные организаторские способности, ясность суждений, объективность и критичность восприятия; богатое воображение и способность понимать точку зрения другого; стойкость характера; исключительное внимание к деталям; живой пытливый ум; старательность; склонность к длительной самостоятельной и творческой работе, оптимизм, чувство юмора; гибкость и умение одновременно иметь дело с разными проблемами. Ко всему прочему, PR-профессионал должен иметь презентабельную внешность, приятный голос и ораторские способности.

К основным функциям профессионала PR относятся следующие:

1) планирование, детальная проработка и подготовка PR-программ; управление их проведением;

2) установление доброжелательных отношений и взаимодействие с сотрудниками организации;

3) поиск и подготовка спикеров для организационных встреч;

4) «продвижение» своих спикеров для участия в радио- или телепрограммах;

5) подготовка рекламных материалов;

6) установление и поддержание доброжелательных отношений с редакторами и журналистами СМИ;

7) подготовка и проведение пресс – конференций;

8) подготовка материалов к публикации в СМИ (написание, редактирование);

9) исследование общественного мнения;

10) планирование, подготовка и координация специальных мероприятий, включая деловые поездки руководства и корпоративные праздники;

11) проведение туров и экскурсий;

12) подготовка и рассылка писем и других материалов;

13) подготовка и выпуск информационных бюллетеней и других внутренних изданий для сотрудников организации, контроль за работой соответствующей редакции;

14) подбор адресов для рассылки материалов и для поддержания контактов с другими организациями, а также лицами, в которых данная организация заинтересована;

15) подготовка фильмов, видеороликов, слайдов для презентаций;