Организация PR-деятельности в компании

16) подготовка и проведение выставок и презентаций;

17) обеспечение видео- и фотообслуживания;

18) приём посетителей и гостей;

19) фандрайзинг и взаимодействие со спонсорами;

20) выступления с разъяснениями политики компании и её руководства;

21) предотвращение конфликтов и недопонимания как внутри организации, так и со стороны тех или иных групп внешней общественности;

22) приведение в соответствие интересов организации и общественных интересов; придание акциям организации общественно – значимого смысла;

23) создание сайта организации; размещение на нём новостной информации; актуализации новостей;

24)  проведение электронных рассылок; координации отношений с электронными СМИ;

25) создание имиджа и паблисити руководителю организации.

В работе с руководством PR-служба:

      осуществляет имиджмейкинг и паблисити руководителя;

      готовит или организует подготовку статей и тезисов выступления для руководства;

      подготавливает публичные выступления руководителя, включая тренинг, постановку движения, дикции и голоса; консультирует по правилам хорошего тона; правит речь и освобождает от вредных привычек в проведении; обучает приёмам владения аудиторией;

      при необходимости консультирует руководство организации по вопросам формирования политики;

      участвует в выработке политических решений;

      влияет на руководство с тем, чтобы спланированные PR-программы были приняты;

      при необходимости, присутствует на встречах руководства, планирует и проводит эти встречи.

Организационная структура PR-подразделения находится в прямой зависимости от размеров организации и выполняемых функций. Наиболее распространённой практикой является создание в организации собственного отдела PR. В таком отделе может работать только один PR-специалист, если речь идёт о небольшой организации, или более 100 специалистов, если это крупная корпорация.

«Безусловно, размер организации определяет количество человек, занятых PR-деятельностью. Как правило, с увеличением компании растёт и PR-отдел, а следовательно, усложняется и структурируется PR-активность. Классическая схема любой маленькой компании – нанять одного человека в штат, который совмещал бы в себе самые разные функции специалиста по связям с общественностью как вне компании, так и внутри неё. Главным минусом такой схемы является то, что один человек не всегда в состоянии отвечать всем требованиям, которые могут предъявляться к нему: общение со СМИ, написание различных материалов, реклама, выставки и другое. Тем не менее это наиболее бюджетный вариант, который позволяет концентрироваться на самой необходимой PR-деятельности. Кроме того это значительно облегчает структуру PR-деятельности компании: за неё отвечает только один человек.

С увеличением компании обычно расширяется и PR-подразделение, его деятельность усложняется, появляется уже своеобразная многогранная пирамида, где вершина - PR-директор, а каждая грань - PR-специализация. Такая схема при её большей дороговизне, тем не менее, позволяет значительно шире охватить область связей с общественностью. Таким образом, в компании появляются специалисты по маркетингу, по рекламе, по общению со СМИ. Работа такого подразделения должна быть чётко регламентирована, так как многие контакты с общественностью можно относить и к сфере рекламы, и к сфере СМИ. Поэтому PR-директор строго разграничивает функции каждого сотрудника, что делает работу более простой и эффективно выполнять свои прямые обязанности.

3. Работа с профессиональным PR-агентством

Организация обращается к профессиональному PR-агентству в следующих ситуациях:

a.      когда она знает, как поступить, но не располагает необходимыми ресурсами;

b.     когда она знает, как поступить, и теоретически располагает ресурсами, но считает, что сторонняя организация реализует программу эффективнее;

c.      когда она просто не знает, как поступить.

Как ни странно, но к услугам PR-агентств все чаще прибегают компании, имеющие собственный отдел по связям с общественностью. Связано это, на мой взгляд, в основном с тем что именно такие организации уделяют большее внимание PR-сопровождению своей деятельности среди целевых аудиторий. Необходимо понимать, что PR-агентства могут выступать как технический партнёр – оказывать чётко оговорённые услуги в соответствии с прайс-листом на услуги агентства, а также как компания-консультант – выступать стратегическим партнёром заказчика.

Привлечение профессионального агентства к деятельности компании, имеющей собственный отдел по связям с общественностью, является оправданным и полезным шагом, плюсами которого могут стать: новые идеи и свежий взгляд на проблему, профессиональный подход к узким проблемам, решать которые внутри PR-отдела сложно или неэффективно. Появление специалистов агентства, не отягощенных субъективным пониманием ситуации, стереотипами, связями с другими сотрудниками, может существенно помочь заказчику в осуществлении большого ряда поставленных перед PR-специалистами задач.

Как правило, основной причиной  принятия решения об использовании PR-агентства на аутсорсе выступает недостаток компетенции и опыта у собственных PR-сотрудников или других сотрудников компании – людских, технических, временных. Особенно часто такая ситуация возникает при появлении нестандартных проблем, например:

      недостаточная компетенция сотрудников в написании речей, в составлении годового отчёта, общении с СМИ, планировании специальных мероприятий, в исследовании мнений, общении с инвесторами и др.;

      неспособность персонала компании удовлетворять требуемому уровню коммуникации. Это может выражаться в нехватке высококвалифицированного пресонала;

      появление новых сфер деятельности (выход на новые рынки, выпуск новой продукции), требующих нового подхода;

      кризисные ситуации, скандалы и другие одномоментные события;

      политика компании, которая ограничивает размеры собственного отдела по связям с общественностью, но при этом есть бюджет на привлечение внешнего PR-консультирования;

      привлечение в определённые сферы узкопрофильных специалистов со стороны для помощи организации в создании достойного образа продукции.

Наиболее существенные достоинства и недостатки сотрудничества с профессиональными PR-агентствами могут быть следующие:

      сотрудники агентства, как правило, обладают обширным профессиональным опытом, полученным в результате работы с разнообразными клиентами, но при этом PR-агентство не может обладать всей информацией об особенностях компании и её продукции, которая доступна сотрудникам внутренней PR-службы (это особенно существенно для узкоспециализированных компаний). В том числе сказывается отсутствие доступа к необходимой для работы конфиденциальной информации PR- компании из-за опасности её утечки (особенно актуально для высокотехнологичных фирм);

      PR-агентства могут непредвзято и объективно оценить положение вещей, отсутствие зависимостей связей с сотрудниками и руководством компании, а также присущих данной фирме стереотипов, но в то же время существуют трудности налаживания сотруднических отношений с PR-специалистами и руководством компании-клиента, а также координации действий в ходе работы;

      в- PR-агентствах более быстро выполняют поставленные задачи за счёт профессионализма и наработанных связей, но, несмотря на это, существует опасность, что при большом количестве заказов или получении крупного клиента может произойти перераспределение трудовых ресурсов не в вашу пользу.

Вас выбрали. Для специалиста по связям с общественностью в первую очередь необходимо тщательно изучить, что из себя представляет компания. Необходимо понимать, каким бизнесом занимается, какие продукты она производит, обладает ли дочерними подразделениями:

      определите ответственного со стороны заказчика в ваших коммуникациях. Это позволит вам экономить время и получать/передавать информацию более эффективно. Проще и быстрее найти контакт с одним человеком, чем с несколькими;

      составьте план ваших действий на основе полученного задания. Утвердите его у заказчика. Это позволит вам избежать лишних вопросов со стороны заказчика «а почему…?

      ни один специалист по PR не может создать новости из воздуха. Вам необходимо получить как можно больше информации от заказчика, чтобы разработать чёткие сообщения, дающие повод журналистам обратить на вас внимание и заинтересоваться подготовленной вами новостью;

      информационный повод должен быть рассчитан на конкретную целевую аудиторию и соответствовать востребованным ею темам и ожиданиям;

      формат и сценарий информационного мероприятия должны быть оригинальны, а само мероприятие – информационно насыщенным и интересным для целевой аудитории;

      информационный пресс-релиз о мероприятии должен содержать конкретную фактуру в зависимости от цели проведения мероприятия (т.е. цифры и факты);

      основная идея новостного повода должна быть значима для общества или какой-то его части, экономики страны и области;

      если имеющийся новостной повод информационно насыщен, но не совсем оригинален, и, соответственно, не очень интересен для СМИ и целевой аудитории, есть два пути для того, чтобы повысить степень интереса мероприятия. Первое – доработать концепцию мероприятия, внеся в неё некую интригу (интрига или конфликт всегда интересны почти всем СМИ, не только «жёлтым»). Второе – пригласить на мероприятие публичные персоны, находящиеся на текущий момент на «волне народной известности и популярности» (возможность узнать что-то новое о такой персоне, даже и не связанное с основной темой мероприятия является мощным дополнительным стимулом присутствия журналиста на мероприятии);

      опытный специалист никогда не будет гарантировать определённое количество публикаций, только если эти публикации не будут размещены «на правах рекламы»;

      и, наверное, самый главный пункт работы PR-специалиста – УМЕЙТЕ СЛУШАТЬ!!! Зачастую то, что руководству компании кажется не очень важным, в ваших руках может превратиться в эффективный инструмент воздействия на целевые аудитории.

Нередко консультативное PR-агентство приглашается на конкурсной основе. При этом преимущество отдаётся тому агентству, которое предоставило более весомые и обоснованные предложения по поводу того, какова должна быть коммуникационная политика организации, как ей следует поступить в тех или иных обстоятельствах. Характерно, что важным фактором принятия решения о выборе компании-консультанта при этом является фактор субъективный – когда совпадают так называемые «картины мира» руководства организации – заказчика и компании – консультанта. Или же компании – консультанту удаётся найти чрезвычайно убедительные аргументы в пользу принятия её предложений.

Отметим, что компании – консультанты неохотно идут на разработку конкурсного предложения. Это объясняется тем что некоторые организации – заказчики, воодушевлённые предложенными идеями, отказываются от сотрудничества и пытаются самостоятельно далее эти идеи реализовать. Или же передать практическую разработку данных идей другой компании (например, на более выгодных для себя условиях сотрудничества).

В случае достижения договорённости организации – заказчика с компанией – консультантом последняя разрабатывает рекомендации, которые затем выполняются:

1)     сотрудниками PR-отдела организации;

2)     компанией – консультантом вместе с сотрудниками PR-отдела организации;

3)     полностью компанией – консультантом.

Для бесконфликтного эффективного взаимодействия организации – заказчика и компании – консультанта необходимо детально проговаривать (а лучше прописывать в приложении к договору о сотрудничестве) функции, которые будут выполняться каждой из сторон.

Например, если организация заказывает пресс – тур в агентстве и оплачивает его, необходимо выяснить:

      Как будет осуществляться маркетинг СМИ и подбор журналистов?

      Кто будет сопровождать журналистов во время пресс – тура?

      Кто координирует программу пребывания?

      Предлагается ли дополнительное информационное обеспечение пресс – тура:

a.      Подготовка и распространение отчётных материалов о поездке;

b.     Проведение пресс – конференции по итогам пресс – тура и т.д.

Список литературы

1.      «PR: теория и практика», учебник под редакцией М.А. Лукашенко

2.      «Основы паблик рилейшнз», В. Королько

2