Политическая реклама. Объект рекламирования

     - одержать победу над другими  претендентами;

     - одержать сокрушительную победу;

     - «украсть» голоса у одного  из оппонентов;

     - подстраховать лидера;

     - испортить кампанию одному из  оппонентов;

     - пройти через избирательную кампанию, чтобы обрести опыт проведения таких кампаний и использовать его при дальнейшем участии в политической жизни страны;

     - заявить о себе;

     - продвинуть свою торговую марку.

     Стратегия избирательной кампании – это  ключевой элемент, во многом определяющий ее успех или поражение. Стратегия разрабатывается только после тщательного сбора и анализа всей необходимой информации. Суть стратегии заключается в том, чтобы определить, как максимально увеличить свои преимущества и использовать слабые стороны противника. Стратегия избирательной кампании включает в  себя три обязательные элемента: рекламу позитивных сторон кандидата, защиту уязвимых сторон кандидата, разоблачение недостатков других претендентов.

     Специалисты выделяют десять принципов разработки стратегии кампании:

     1. Определение поддержки кандидата – на какие электоральные силы округа кандидат может рассчитывать, сегментация избирателей;

     2. Создание яркого контраста между  кандидатом и его оппонентами,  при этом могут использоваться  такие характеристики, как разница  в 

профессиональном и жизненном опыте, образовании, возрасте и т.д.;

     3. Подчеркивание идеологической разницы  программ кандидата и его оппонентов;

     4. Использование простой эмоциональной  темы, актуальной проблемы,

особенно  сильно волнующей электорат кандидата  в данный момент;

      5. Формирование положительного имиджа  кандидата с использованием результатов  социологических исследований;

      6. Создание отрицательного имиджа  оппонентов, что особенно важно,  если они известны и популярны  у избирателей;

      7. Создание коалиций с политическими силами и группами

избирателей, которые лишь частично поддерживают кандидата;

      8. Построение структур из добровольцев, расширение работы с избирателями;

      9. Использование денежных средств  на мероприятия с высокой и  явно видимой отдачей с целью  деморализации оппонента;

      10. Личное участие кандидата в  различных PR акциях [1. с. 376].

      Выбранная стратегия влияет на формирование имиджа кандидата. Кандидат – главная фигура избирательной кампании. Его поведение  и имидж в конечном итоге определяют успех. Одно из главных требований при формировании имиджа – необходимость создания совершенно определенного мнения кандидата относительно чего-либо и кого-либо, совершенно определенной оценки каких-либо событий. Поэтому кандидату необходимо выработать свою точку зрения по такому кругу вопросов:

      - текущая политика страны, как  внешняя, так и внутренняя;

      - отношение к конкретным должностным  лицам во властных структурах  – от президента до руководителей  местного уровня;

      - отношение к основным проблемам  региона, где баллотируется кандидат;

      - отношение к другим кандидатам, партиям, блокам;

      - отношение к семье, службе, алкоголю  и другим порой весьма неожиданным  вещам, волнующим избирателей  в данный момент.  

     4 Генеральный план  и стратегия рекламной  кампании кандидата 

     Политическая  рекламная кампания, нацеленная на каждый заданный сегмент населения  и проходящая в разных видах СМИ, должна составлять единое целое и  проводиться по одному стратегическому  генеральному плану.

     Желательно  разработать генеральный план еще  на раннем этапе предвыборной кампании и стараться придерживаться его выполнения на всем ее протяжении.

     При составлении генерального плана  политической рекламной кампании, прежде всего, необходимо избрать наиболее подходящую стратегию ее проведения.

     В мировой практике известны четыре основных приема проведения политической рекламной кампании: «стратегия рывка», «стратегия быстрого финала», «стратегия большого события», «крейсерская стратегия». Выбор той или иной стратегии или их комбинации определяется целью, которой необходимо добиться, степенью известности кандидата и имеющимися в распоряжении ресурсами.

     «Стратегия  рывка» применяется в том случае, когда кандидат недостаточно известен среди избирателей. Ему необходимо быстро обрести популярность и завоевать симпатии избирателей, доказав свою состоятельность в качестве достойного претендента на выбранный пост.

     «Стратегия  быстрого финала» предполагает спокойное  развитие рекламной кампании на начальном  этапе с постепенным увеличением  темпа к ее завершающей стадии. Усиленное проведение рекламных акций и активное размещение рекламных материалов в последнюю неделю перед выборами позволяет идеям и призывам кандидата проникнуть в сознание избирателя и завоевать популярность как раз к моменту принятия решения.

     «Стратегия  большого события» предполагает проведение в ходе кампании нескольких заранее  спланированных крупных акций, призванных привлечь внимание общественности и  журналистов, которые осветят их бесплатно, так как события сами по себе этого заслуживают. Для достижения максимального эффекта подобные мероприятия сопровождаются интенсивной рекламной кампанией в СМИ. Если реклама и журналистские материалы выходят одновременно, и при этом реклама выделяет и подкрепляет основные идеи, выдвигаемые кандидатом в процессе его выступлений, то степень воздействия на избирателя значительно усиливается.

      «Крейсерская  стратегия» обычно применяется кандидатами-лидерами,

которые не только стремятся, но и имеют реальную возможность сохранить стабильно  высокий уровень своей популярности на протяжении всей кампании. В таком случае ресурсы распределяются равномерно в течение всей кампании.

      Допускается комбинирование этих стратегий, например, комбинирование «крейсерской стратегии» со «стратегией быстрого финала», когда  интенсивность кампании резко возрастает в последнюю неделю перед выборами. Подобный  прием обеспечивает кандидату  и популярность на протяжении всей кампании и возможность завершить ее на высокой, решительной ноте.  

     5 Виды платной политической  рекламы 

              5.1 Политическая реклама на телевидении 

      Преимущество  прямой политической рекламы на телевидении  заключается в том, что она  может создать мощный эффект присутствия. Это единственный тип рекламы, который  одновременно обращается к двум органам  чувств человека: зрению и слуху. Поэтому с помощью телевидения можно сообщить больше количество информации за короткое время, и эта информация хорошо отложится в сознании потенциального избирателя. 

      Наиболее  очевидным недостатком телевизионной  рекламы является ее более высокая стоимость по сравнению с другими СМИ. Это относится как к цене эфирного времени, так и к производству рекламных материалов. 

      Наиболее  эффективными приемами политической рекламы  на телевидении являются прямые обращения (беседы) кандидата к телезрителям и теледебаты со своими оппонентами.  

     5.2 Политическая реклама  на радио 
 
 
 
 

     Политическая  реклама на радио может использоваться для достижения любых информационных целей избирательной кампании. Организаторы политических кампаний часто недооценивают возможности и потенциал радиорекламы. Есть три причины, по которым реклама на радио должна быть в зоне внимания кандидата.

      Во-первых, на радио можно размещать ролики различной продолжительности, преследуя  различные цели. Короткий 10-секундный  ролик может использоваться только для того, чтобы аудитория часто слышала имя кандидата и запомнила его. В более продолжительном ролике от 1 минуты кандидат может изложить свою позицию по одному или даже нескольким вопросам.

      Во-вторых, радио позволяет быть селективным в выборе аудитории. Например, согласно данным российских исследовательских компаний, основную аудиторию  FM–радиостанций составляют молодежь и люди активного возраста, автолюбители, а радиостанции «Маяк» или «Радио России» больше слушает старшее поколение. Поэтому при размещении рекламы можно предложить каждой группе радиослушателей нечто особенное.

      В-третьих, радио – недорогое СМИ, что  позволяет разместить большое количество сообщений и охватить значительную часть аудитории при относительно умеренных затратах.

      Что же касается недостатков радиорекламы, то главным из них можно считать  то, что радио предполагает пониженный уровень внимания аудитории. Как  правило, слушая радио, люди занимаются другими делами, поэтому ключ к успеху радиорекламы  - в простоте рекламного объявления и частоте его повторяемости.  

     5.3 Политическая реклама  в Интернете 

      В последние годы политическая реклама  в Интернете является обязательным и неотъемлемым элементом любой  политической организации. Любая политическая организация имеет свой сайт в Интернете  и поддерживает его, независимо от того, идут выборы или нет. Но в период выборов эти сайты приобретают дополнительное значение, т.к являются агитацией.

      Но  политическая реклама в Интернете  не ограничивается только открытием сайта. Сегодня она весьма разнообразна, причем может быть как прямой, так и косвенной: это информационные материалы, активно агитирующие в пользу какой-либо партии или кандидата, социологические исследования, которые подталкивают избирателей сделать выбор в пользу того или иного кандидата или партии, опросы общественного мнения с публикацией их итогов и т.д.  

     5.4 Прямая политическая  реклама в прессе 

      Реклама в печатных СМИ имеет несколько  преимуществ перед другими видами политической рекламы.

      Во-первых, рекламное объявление в прессе позволяет  кандидату наиболее полно изложить свои позиции, так как на газетной или журнальной полосе умещается  значительно больше материала, нежели в радио или телевизионном  ролике. К тому же, у читателя есть достаточное количество времени для прочтения материала. Поэтому, если кандидату требуется объяснить сложные или не совсем понятные избирателям концепции, то печатная реклама просто незаменима.

      Во-вторых, реклама в прессе проста в производстве (по сравнению с телевидением и радио), поэтому в нее можно оперативно внести необходимые изменения, когда требуется быстро отреагировать на нападки противников или события, происходящие в общественной или политической жизни.

      В-третьих, разумное использование рекламных  возможностей газет и еженедельных журналов может усилить основную идею кампании и помочь в достижении информационных целей.

      Существует  несколько видов прямой политической рекламы в прессе:

      - реклама имени – простая по  оформлению, называющая лишь имя  кандидата. Она помогает избирателям идентифицировать имя кандидата и создать эффект его присутствия;

      - ознакомление с биографией кандидата;

      - проблемная реклама с акцентом  на два-три основных для кандидата  вопроса. Она помогает обозначить  лейтмотив его избирательной кампании;

      - контрастная реклама, основанная  на сравнительном анализе взглядов  кандидата и его оппонентов, их  отношения к определенным вопросам;

      - материалы «в поддержку» с  использованием высказыванием известных  общественных деятелей, уважаемых  и авторитетных людей, поддерживающих кандидата.