Политическая реклама

Введение

 

Политика  больше, чем другие виды общественной деятельности, нуждается в установлении и поддержании постоянных связей с обществом. Прежде всего, это связанно с тем, что основной целью политической деятельности является реализация  целей и интересов, затрагивающих все общество. Без наличия средств массовой информации, связь между политическими структурами и обществом была бы невозможной.            Несомненно, средства массовой информации играют значительную роль в обществе. Их значимость настолько велика, что сегодня их даже называют «четвертой властью», т.е. ставят непосредственно после трех основных ветвей власти. Важность средств массовой информации заключается в том, что они выполняют информационную функцию, причем, от того, как они преподносят те или иные события, зависит восприятие этих событий в обществе. Таким образом, они всегда играли весьма существенную роль в формировании общественного мнения. Особо возрастает их роль в период предвыборной борьбы, где основной их функцией является предвыборная агитация и политическая реклама.

Цель  предвыборной агитации заключается в побуждении избирателей к участию в выборах, к голосованию за тех или иных кандидатов или против них. Она осуществляется посредством размещения всевозможных рекламных лозунгов на телевидении, на радио, в прессе, а также наружной рекламы - на щитах, на остановках общественного транспорта, - словом во всех местах общественного посещения. Кроме того, используются рекламные буклеты, каталоги, лифлеты, календари, плакаты,  даже фирменные ручки и сувениры. Все это и есть политическая реклама, основной задачей которой является оказание воздействия на электорат в лаконичной, легко запоминающейся форме.

Политическая  реклама отражает суть политической платформы определенных партий или  кандидатов, настраивает избирателей  на их поддержку, внедряет в сознание людей необходимое представление о программе тех или иных участников предвыборной борьбы, создает желаемую психологическую установку на голосование.

Актуальность  политической рекламы проявляется  не только перед выборами. Мы ежедневно  получаем информацию о деятельности политических сил в сводках новостей и печатных изданиях, где часто  скрыт рекламный подтекст. Политические деятели все чаще стали появляться в мире моды и шоу- бизнеса, заниматься благотворительностью, публиковать  свои книги,- что тоже является результатом  кропотливой работы профессиональных имиджмейкеров.

Сегодня реклама в целом и в частности  политическая реклама  приобрела  огромное значение, проникла во все  сферы жизни современного общества. За внешней простотой и лаконичностью, скрывается сложная структура, которая, обладая набором специальных  психологических приемов, способна манипулировать сознанием многомиллионного населения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.  Политическая реклама как манипулятор общественным

сознанием.

 

Рекламные тексты не изобретения Нового времени. Рекламная деятельность зародилась уже в античности. Это были в  основном устные объявления, представляющие собой сгусток общеполезной информации. Для этого во многих древних государствах существовал специальный институт глашатаев. Основной функцией глашатаев  было повседневное  информирование людей. Часто это была именно политическая реклама: о чествовании прославленных полководцев, о прибывающих в город посольствах, демонстрация военных трофеев. Подобную роль играли и статуи с хвалебные песнями – элогиями, посвященными правителям, полководцам, именитым гражданам.

Со времен античности до сегодняшнего дня дошел  такой жанр рекламы как выкрики  торговцев, зазывал в местах постоянного  предложения товаров и услуг. В комплекс рекламных средств  постепенно вошли жесты, мимика, организация  зрелища, словесные, изобразительные, звуковые приемы, создающие рекламные  образы, способные привлекать внимание слушателей.

Такие средства рекламной деятельности как афиша, плакат, рекламная акция, торговая марка  более четкое очертание получили в эпоху средневековья.

Однако  никто не называл эту деятельность рекламой. Само слово реклама стало  употребляться гораздо позже  в ХÌ в. Оно происходит от лат. reclamare – выкрикивать и употребляется в основном в значении создания спроса на различные виды товаров и услуг. Но такое определение присуще для экономической науки. Политическую же рекламу можно охарактеризовать как систему методов психологического воздействия на массовые аудитории с целью управления их политическим поведением и формирование выгодных политических взглядов. Отсюда можно сделать вывод о том, что постепенно реклама стала объектом изучения различных наук, а, следовательно, и сама приобрела научный статус. В ней как в любой науке стали выделять методы, виды, функции, задачи, цели, средства, объект и субъект науки.

Рассмотрим  основания, по которым классифицируется политическая реклама:

1. по форме:

• прямая и

• косвенная;

2. по предмету рекламы:

• реклама отдельного человека,
• политического строя,
• политической группировки (партии),
• политических действий;

3. по знаку формируемого отношения:

• позитивная и
• негативная;

4. по средствам (каналам) воздействия:

• СМИ, Internet,
• создание общественных движений,
• лекции и публичные выступления, “слухи”;

по содержанию (в зависимости  от конкретной ситуации).

Рассмотрим  более подробно классификацию политрекламы по форме.

Прямая политреклама – это и есть сама предвыборная агитация, т.е. любая пропаганда, вне зависимости от того является ли она легальной или нелегальной.

Косвенная форма – это тоже агитация, но она не осознается как таковая. Такая политическая реклама представляет собой постоянное информирование общественности о деятельности тех или иных политических лиц. Как правило, этим занимаются СМИ. Благодаря ним фактически любая информационная или культурная программа, печатное издание на исторические, юридические, политические темы могут являться политрекламой. Такая реклама, как правило, остается не замеченной для зрителя, что дает ей ряд преимуществ. Прежде всего, она как более обыденное явление воспринимается некритично, в отличие от прямой, часто раздражающей пропаганды. Но при этом оказывает более эффективное воздействие на подсознание людей, поскольку имеет больший объем в СМИ. Ее большая длительность способствует прочному  запечатлению лозунгов и идей в сознании электората. Кроме того, она способна создавать желаемое отношение к политике, проводимой правительством данной страны.

С предметом  рекламы все ясно, им может быть как отдельный кандидат или политический деятель, желающий привлечь внимание аудитории, так и партия или политическая организация. Причем, в рамках классификации  по предмету рекламы, рекламировать  можно не только самих субъектов  политики, с точки зрения их человеческих качеств, но и их действия.

Не возникает вопросов и относительно позитивной политрекламы. Это желание политических деятелей представить себя и свою программу в наиболее выгодном свете. Что же касается негативной политической рекламы, то здесь основной целью является  эффективное и открытое нападение на противника в рекламе с целью нанесения удара по его имиджу. Такие нападения могут быть очень эффективны, если они воспринимаются обществом как справедливые. В противном случае, могут бумерангом ударить по самому кандидату. Политики не всегда решаются на такой риск, поэтому далеко не каждый из них  может позволить себе использовать негативную рекламу для победы над соперником. Несмотря на это по данным статистики она составляет сегодня одну треть всех телевизионных кампаний. По-видимому, избиратели считают нормальным некоторую степень грязи и даже фальсификации слов оппонента. Это возможно связанно еще и с тем, что негативные послания, которые противостоят контексту, запоминаются лучше, даже если это не особенно нравится зрителям. 

Средства, при помощи которых политреклама воздействует на аудиторию, могут быть самыми разными от телевидения, газет  и Интернета до обычных слухов. Все это помогает политическим деятелям установить связь с общественными  массами, изложить свою программу, создать  желаемое отношение к политике которой  он придерживается, воздействовать на общественное сознание.

 Рассмотрим  подробней методы и каналы, при  помощи которых осуществляется  воздействие на массы.

Средства массовой информации стали главным инструментом для  распространения сообщений, позволяющих  формировать выгодные политические взгляды. Здесь следует обратиться к градации предложенной А. Моулзом. Он выделял два таких понятия  как семантическая и эстетическая информация. Семантическая информация – это информация, обращенная к  здравому смыслу и логике. Она настраивает  людей действовать в соответствии со своими интересами и убеждениями. В отличие от нее эстетическая информация вызывает у аудитории определенные душевные состояния, реакции и эмоции. Именно руководствуясь эстетической информацией, люди  часто голосуют вопреки своим убеждениям, а это прямой результат манипулирования СМИ.  Эстетическая информация может быть инструментом  злоупотребления при воздействии на сознание людей. Она открывает огромные возможности для поддержки или разрушения присущих обществу убеждений. Она и является наиболее выгодной для политики т.к. способна подготавливать действия противоречащие логике и реальному положению дел, но необходимые власти.

Средства  массовой информации для манипуляции  общественным сознанием используют рекламу в прессе, на телевидении, на радио, а также наружную рекламу. Все это служит одной цели, но воздействует на различные «раздражители», а потому для эффективного воздействия  на сознание нельзя ограничиваться только одним из них.

Над созданием, казалось бы, простого короткого рекламного ролика работают высококвалифицированные специалисты  и профессиональные психологи. Основным является привлечение внимания аудитории  и совершенно не важно, каким способом этого добиться. Технологи имеют  для этого неограниченный запас  «раздражителей», позволяющих привлечь, переключить или рассеять внимание. С  целью привлечения внимание они используют все - начиная от графического маркирования  ( жирный шрифт, размер, цвет…), аранжировки информации (т.е. способ и момент подачи) вплоть до орфографических  и логических ошибок.

Наружная реклама. В отличие от телевизора и радио, ее нельзя выключить или переключить. От нее, как говорится, «не спрятаться, не скрыться». Она находит своего потребителя, в лицах: водителя, пешехода, пассажира. Часть наружной рекламы предназначена для всех перечисленных категорий потребителей. Это рекламные щиты и брандмауэры (наружная реклама, которая размещается на глухих, без окон стенах зданий, и соответственно имеет гораздо большую площадь). Использование всего спектра наружной рекламы позволяет охватить практически всю возможную целевую аудиторию города. Именно поэтому во время предвыборной борьбы плакаты, агитирующие голосовать за того или иного кандидата расклеиваются по всему городу.

 

Реклама в прессе, продолжает пользоваться огромной популярностью среди рекламодателей. Согласно многочисленным исследованиям информация человеком воспринимается лучше всего в письменном виде. К тому же данный вид рекламы имеет ряд преимуществ:

Во-первых, рекламная информация в прессе доступна в любое время, т.е. всегда есть возможность  повторного обращения к макету (что  исключено, например в телевизионной  и радиорекламе). Важно также учитывать  длительность рекламного контакта.

 Во-вторых, пресса имеет свою определенную аудиторию, так что вероятность попадания рекламной информации «в цель» очень высока.

 В-третьих,  объявления в газетах и журналах  не прерывают чтение, не мешают  читателям и не раздражают, как,  например, реклама в электронных  СМИ. Реклама в прессе может  позволить себе быть гораздо  информативнее, чем реклама в  электронных СМИ и удерживать  внимание гораздо дольше и  наблюдается более высокий уровень  понимания рекламного сообщения.

 Для  проведения рекламной кампании  в прессе необходимо четко  представлять себе целевую аудиторию,  на которую будет направлено  данное объявление: возраст, социальное  положение, демографические и  психо-эмоциональные характеристики, уровень дохода, образования и  культуры.  В зависимости от  этого выбирается издание, объем  и интенсивность рекламирования. Размещение и оформление рекламы  играет одну из основных ролей  в привлечении внимания читателей.  Так, например, совершенно очевидно, что для журналов наибольшим  рейтингом обладают обложки. Причем  не только первая и последняя,  но и 2 и 3 страница обложки.  Естественно, это самые дорогие  места журналов. Следует учитывать,  что два объявления, размещенные  один за другим в коротком  промежутке времени будут воздействовать  эффективнее, чем размещенные  через большой временной интервал. При классической схеме размещения  эффект достигается. Это далеко  не полный список методов, которыми  оперируют опытные специалисты  для размещение рекламы в печатных  изданиях, где основной упор делается  на привлечении зрительного внимания. Обычно в газетах и журналах  большая роль отводится косвенной  политрекламе виде статей.

Создать радио ролик  с одной стороны проще: не нужны съемки, актеры и сложная компьютерная графика. С другой стороны, в рекламном радио ролике необходимый образ надо передать звуками, текстом и интонациями. А это тоже требует профессионализма. Поэтому не стоит обманываться кажущейся простотой создания радио ролика. Часто рекламные ТВ ролики и радио ролики выступают в связке, т.е. ролик, показанный на телевидении, перерабатывается под радиоформат и за счет одинаковой мелодии или текста поддерживает и развивает рекламу телевизионную. Это позволяет охватить большую часть целевой группы и сэкономить средства компании.