Политическая реклама

Телевидение является одним из мощнейших манипуляторов общественным сознанием. Оно оперирует одновременно текстом, музыкой и зрительно воспринимаемыми движущимися образами, обладает исключительно высокой магической способностью сосредотачивать, рассеивать и переключать внимание зрителя. Телевидение включает огромный запас средств, методов и психологических приемов,  помогающих политрекламе добиваться желаемых результатов. Рассмотрим основные из них.

Эффективность телевидения связана с тем, что  оно обеспечивает большую избыточность информации, которую мозг не в состоянии  «переварить» сразу. Потому люди просто «заглатывают» огромный поток разномасштабной  и разноплановой информации из различных  областей жизни.

Так политическая реклама, которая, по сути, является совокупностью  тактик и приемов, представляющих собой  богатейший арсенал лингвистической  лжи, легко может «проскользнуть»  в сознание человека, вместе с остальным  потоком информации. Сумбурная информация откладывается в латентных, дремлющих  слоях памяти и действует больше на подсознание, но оказывает более  эффективное влияние, чем сознательное запоминание, т.к. в любой момент «оживляется» ассоциациями и образами.

Человек может контролировать «фильтровать»  получаемые сообщения. Но когда эти  сообщения превращаются в поток  информации, эффективность внедрения  в сознание резко возрастает - «фильтры»  рвутся. И любая реклама вполне может быть принята за чистую истину.

Огромную  роль играет правильная подача рекламного ролика, т.е. его аранжировка.

Телевизионная программа составляется в такой  последовательности, чтобы одна информация дополняла другую.

Например, если человек предварительно смотрит  репортаж по экономике, то эта информация будет присутствовать на более близком  к сознанию уровне, чем любая другая. Здесь этот репортаж будет  выполнять  функцию прайминга и задавать тон последующей рекламы. Поэтому кандидата слабого в экономической политике, вероятно, встревожит, если его реклама появиться сразу после репортажа, где приводится неутешительная экономическая статистика,  такое «соседство» для него окажется крайне не выгодным.

Так правильная и своевременная подача информации может манипулировать человеческим сознанием, на основе простых психологических  приемов, не заметно для него самого.

Одним из наиболее часто встречающихся приемов  в СМИ является искажение информации. Рассмотрим ее на примере не только прямой, но и косвенной политрекламы, выражающейся в сводках новостей и теледебатах.

 С.  Кара- Мурза выделял:

• фабрикацию фактов
• манипулятивную семантику
• упрощение и стереотипизацию

Кроме них  также выделяют:

• утверждение,
• повторение,
• дробление,
• срочность,
• сенсационность

Фабрикация фактов предполагает отказ от  прямой лжи. Политики и пресса не используют прямой лжи, поскольку это и дорого, и опасно. Моль пишет: « Какой смысл лгать, если того же результата можно достигнуть, тщательно дозируя правду?»

Это действительно  так, поскольку,  замалчивая «лишнюю» информацию, можно добиться тех же результатов, не рискуя при этом имиджем  честного политика, которому можно  доверять.

Кроме замалчивания используется также метод «демократии  шума», когда «лишняя» информация, которую  невозможно избежать топится в хаотическом  потоке никчемных сообщений, становится незаметной для зрителя.

Манипулятивная семантика – это конструирование сообщений из обрывков высказываний или видеоряда. Отдельные сообщения вроде бы ложью не являются, но целое не имеет с действительностью ничего общего.

Так не всегда лестные отзывы людей о том  или ином политике, полученные в  результате опросов, проведенных на улицах города, могут быть сконструированы  и поданы в эфир в самом выгодном для него свете.

Упрощение и стереотипизация - СМИ предназначены именно для широких масс. Поэтому в них устанавливаются жесткие ограничения на сложность и оригинальность сообщения. Человек должен воспринимать сообщение без усилий и безоговорочно. Хотя 2- 3 заумных слова все же допускаются.

Например, термины, которые оказывают на сознание человека удивительное влияние, неся на себе отпечаток науки.

Утверждение - позволяет высказать главную мысль, которую требуется внушить аудитории. Она не подлежит обсуждению. То есть от публики требуется принять мысль такой, какая она есть.

Здесь в  основном и происходит внушение массам необходимых политикам установок. Например, безоговорочное поддержание  именно данного политического курса.

Повторение – превращает утверждения в навязчивые идеи, сводит к минимуму рассуждения, тем самым превращает мысль в рефлекторное действие.

Дробление – разделение целостной проблемы на фрагменты чтобы зритель не смог сложить их воедино. Политические статьи в газетах или телепередачи разбиваются развлекательной рекламой. Тем самым внимание человека отвлекается от основной проблемы, и осмыслить всю важность информации не удается.

Этого же эффекта можно добиться

Срочностью и сенсационностью - это придает проблеме как бы оправданную фрагментацию. Когда важная политическая передача прерывается срочной сенсационной информацией. Ощущение срочности резко переводит внимание зрителя с основной проблемы на кажущуюся ему еще более срочной информацию. Хотя в действительности на сенсациях концентрируется нужное время. Под прикрытием сенсации можно умолчать о важных политических событиях, о которых публика не должна знать.

Подготовка  сенсаций – дорогая работа, которой  занимаются специалисты.

Благодаря этим не хитрым психологическим  приемам телевидению удается  легко манипулировать общественным сознанием.

Вообще  психологические методы политической рекламы довольно распространены. Например, обращение к чувству  страха может иметь особое значение для политической рекламы. Апелляция  к страху, как правило, используется действующими президентами, кандидаты  играют на опасениях избирателей, так  как им не известно, насколько хорошо справится с должностью неизвестный  претендент.

Патриотические призывы особенно часто встречаются в политической рекламе, при этом некоторые символы, такие, как флаг или памятники  культуры, известные общественные здания и национальные исторические символы - словом все, что отражает национальный колорит, почти всегда присутствуют в политической рекламе.

Метод обращения  к семье и привязанности используется в типичной рекламе с семейной фотографией кандидата, на которой  он изображён с улыбающейся супругой и детьми. Семейное положение или  родители в какой-то степени отразятся  на  политических навыках кандидата  и его способности справиться со своими обязанностями. Если рассуждать чисто логически, можно возразить, что наибольший успех должно иметь  обращение неженатого и бездетного кандидата, который сможет посвятить  все свое время работе. На деле же  это, скорее всего, окончится полным провалом.

Часто используются личные свидетельства, популярного  президента или другого высокопоставленного  чиновника, сторонника той или иной партии или кандидата. Или, напротив, «случайный прохожий», остановленный  на улице, рассказывает о том, как  сильно он верит, что кандидат будет  блюсти его интересы. Люди склонны  верить больше простому себе подобному  человеку из народа, чем лицам, стоящим  у власти.

Итак, подробно рассмотрев классификацию по средствам  и каналам воздействия, и наряду с этим методы, посредством которых  это воздействие осуществляется, следует также перечислить ряд  тактических приемов, не относящихся  к телевидению и печатной прессе, но имеющей не меньшее манипулятивное воздействие. Они используются в  программах представленных кандидатами, в дебатах и предвыборных обещаниях:

• использование синтаксических конструкций создающих иллюзию выбора (забалтывание сознания избытком употребления связок типа «в то время как», «по мере того как» и т.д.)
• маскировка инструкции под рассуждение («Вы можете голосовать за данного кандидата»)
• использование противоположностей типа « Голосуй или проиграешь»
• Использование ариффмаций, исключающих отрицания (следует отметить, что лозунг, построенный на отрицании ведет к обратному действию) Например «Мы убедим людей: власть может не воровать и не лгать»

Основной  целью любой политической рекламы  является узнавание имени

Главная цель менее известных кандидатов - это просто познакомиться с избирателями, так чтобы они запомнили имя  кандидата. Избиратели должны узнать кандидата, прежде чем можно ожидать, что  у них сложится представление  о данном кандидате или у них  будет определённое отношение к  нему. Узнавание имён – это одна из вечных проблем участников предвыборной гонки.

Эффекты политической рекламы - это та конечная цель, которую технологи достигают в результате использования всех перечисленных выше методов, тактик, приемов и стратегий. Изучение таких эффектов проводится с точки зрения политической науки, политической рекламы, социальной психологии и коммуникации.

Политическая  реклама действительно может  отвращать избирателя от одного кандидата  и притягивать к другому.

Реакция на политическую рекламу может зависеть от связи, которую избиратель ощущает  с кандидатом. Такая связь может  основываться на объективном  критерии («мне нравится его экономическая  программа») или субъективно- эмоциональном («я думаю, что он хороший»). Иногда эти  два критерия могут противоречить  друг другу, как в случае, когда  есть объективная связь – соглашение с позицией кандидата по всем пунктам  программы, но страстное неприятие  на эмоциональном уровне. Ориентированная  на имидж реклама может воздействовать иначе, чем ориентированная на программу.

О кандидатах отзываются с большей симпатией  после рекламы с программой, чем  с имиджевой рекламой, однако визуальная память лучше запечатлевает имджевую рекламу кандидата.

Правильно созданный привлекательный имидж  политических деятелей способен значительно  пополнить ряды сторонников кандидата.

О том, какую  роль играет политреклама в формирование имиджа политика, я покажу в следующей  главе своей курсовой работы.

 

2. Роль политической рекламы в создании имиджа.

 

В последние  годы значение имиджа для развития мира в целом все более возрастает. Понятие имиджа очень широко. Под  имиджем может пониматься имидж  компании, имидж товара, имидж политика и т.д. В научное употребление понятие имидж было введено в начале 60-х гг. ХХ в.

Слово «имидж»  происходит от латинского «imago» - образ. В русский язык этот термин пришел из англ. «image» употребляемого в значении «образ», «статуя (идол)», «подобие, «метафора», «икона».

Имиджу  уделяется внимание во многих сферах деятельности человека. Наибольшее значение имеет имидж для политиков. Личность большинства политиков скрыта от широкой аудитории, основой формирования представлений о них служит имидж.

Формирование  имиджа руководителя может идти двумя  путями: стихийно (спонтанно) или целенаправленно.

В первом случае это естественный процесс, проходящий без внешнего давления. Руководитель выступает той личностью, которой  он является на самом деле. Имидж  такого рода не требует изменений  в том случае, если он сочетается с особенностями  занимаемой должности. Обычно эта ситуация имеет место  тогда, когда человек занимает пост руководителя в результате продолжительной  карьеры в одной организации.

Второй  путь предполагает активное формирование, которое необходимо, если руководитель не имеет большого опыта управления. Здесь создание имиджа искусственно создаваемый с помощью наемных  специалистов и средств массовой информации образ. Он связан с надеванием некоторой маски, и успех в  этом случае обусловлен двумя основными  факторами: насколько правильно  выбрана маска, и насколько она  близка личности самого руководителя. От правильности выбора маски зависит, насколько имидж окажется эффективным.

Значение  имиджа в достижении политического  успеха очень важно. Потому что имидж - один из механизмов воздействия на других людей, возможность психологического влияния на толпу. Чаще всего, при  формировании имиджа, политику не достаточно оставаться самим собой. Формирование политического имиджа может быть полностью контролируемым и выстраиваемым  по схеме.

Имидж направленно  формируется в общественном сознании с помощью паблисити, рекламы  или пропаганды.

Созданием имиджа занимаются рабочие группы численностью по 10-12 квалифицированных специалистов. Их называют также PR группами.

Такие группы включают экономиста, политолога, социолога, психолога, правоведа, спичмастера, маркетолога, консультанта по вопросам ораторского  мастерства, политической рекламы. Все  они работают для достижения единой цели- создания наиболее привлекательного для аудитории образа. Особенно актуальна  деятельность таких групп в период предвыборной гонки. На политической арене  разворачивается самая настоящая  борьба между кандидатами за «место под солнцем». Побеждает тот кандидат, который лучше «упакован» имиджмейкерами.