Розвиток рекламного тексту

Київський національний університет  імені Тараса Шевченка

 

Інститут філології

 

 

 

 

Паршук Наталія Володимирівна

 

 

 

УДК 811.161.1:659.127

 

 

 

ВЕРБАЛІЗАЦІЯ СПОНУКАЛЬНОЇ ІНТЕНЦІЇ

 
У РОСІЙСЬКОМУ РЕКЛАМНОМУ ТЕКСТІ

 

 

 

Спеціальність 10.02.02 – російська  мова

 

 

 

 

 

 

Автореферат

 

дисертації на здобуття наукового  ступеня

 

кандидата філологічних наук

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Київ – 2008

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Дисертацією є рукопис.

Роботу виконано на кафедрі російської мови Інституту філології Київського національного університету імені  Тараса Шевченка.

 

Науковий керівник – доктор філологічних наук, професор

Слухай Наталія Віталіївна,

Інститут філології Київського національного університету імені  Тараса Шевченка,

професор кафедри російської мови

 

Офіційні опоненти  –  доктор філологічних наук, професор

Семенюк Олег Анатолійович,

Кіровоградський державний  педагогічний університет імені  Володимира Винниченка,  завідувач  кафедри загального та російського  мовознавства, проректор з наукової роботи та міжнародних зв’язків

 

кандидат філологічних наук

Вишницька Юлія Василівна, Київський національний лінгвістичний університет, старший викладач кафедри фонетики та граматики слов’янських мов

 

 

Захист відбудеться 18 квітня 2008 року о 14 годині на засіданні  спеціалізованої вченої ради Д 26.001.19 в Інституті філології Київського національного університету імені Тараса Шевченка (01033, м. Київ, бульвар Шевченка, 14, к. 63).

З дисертацією можна  ознайомитися у Науковій бібліотеці імені М. О. Максимовича Київського національного університету імені Тараса Шевченка (01601, м. Київ, вул. Володимирська, 58, к. 10).

 

Автореферат розіслано 15 березня 2008 року.

 

 

 

Учений секретар  

спеціалізованої вченої ради     доц. Л. П. Гнатюк

 

 

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА ДИСЕРТАЦІЇ

 

Стрімкий розвиток реклами є одним із помітних явищ соціокультурної дійсності останнього десятиліття. Наслідком потужного впливу мови реклами на суспільство стала увага дослідників до лінгвосеміотичних особливостей рекламних текстів. Науковці дедалі частіше звертаються до вивчення витоків рекламної діяльності, розглядають передумови її виникнення та розвиток (див. праці О. М. Лебедєва-Любимова, П. О. Пименова та ін.). Низку лінгвістичних праць присвячено різним аспектам сучасної рекламної діяльності: питанням засобів виразності в рекламному тексті (М. І. Фурдуй), аргументації як засобу впливу (М. Г. Дудіна), стратегіям комунікативного впливу (Ю. К. Пирогова), конструюванню моделей рекламного світу (П. Б. Паршин), маніпулятивним прийомам у ЗМІ (О. В. Дмитрук, А. С. Плохінова, І. П. Лапінська, С. О. Сухих), ефективності сприйняття текстів реклами (І. Д. Дзялошинський, І. А. Стернін), функціонуванню мовних засобів у текстах ЗМІ (Н. І. Клушина, О. М. Чадюк), використанню міфопроективних методик у сучасній комерційній рекламі (Н. В. Слухай, С. Ю. Гуцол, Р. А. Торичко), реалізації методик нейролінгвістичного програмування у рекламі (Т. Ю. Ковалевська) тощо.

Багатоаспектність аналізу реклами  та комплексність рекламного впливу, що передбачає використання кодів різних семіотичних систем, зумовлює широку розгалуженість напрямків досліджень та появу великої кількості праць, присвячених окремим рисам рекламного тексту. Однак недостатньо вивченою залишається проблема вербалізації спонукальної інтенції в російському рекламному тексті, незважаючи на те що основною метою комерційної реклами є спонукання реципієнта до придбання товару. Саме ця мета визначає структуру вербального та невербального компонентів реклами у певний період, тому дослідження рекламного тексту з урахуванням цільової настанови надає можливість простежити розвиток реклами як особливого масмедійного жанру. 

 Актуальність  теми дисертаційної праці зумовлена  підвищеним інтересом сучасної  лінгвістики до вивчення вербальних  і невербальних засобів впливу  на свідомість індивідуума та  соціуму в різних сферах людської  діяльності, зокрема у рекламній. Дослідження засобів вербалізації спонукальної інтенції у російському рекламному тексті дозволяє зробити внесок у вирішення таких питань: сприйняття та інтерпретація тексту, активізація сугестивної функції слова, взаємодія вербальних і невербальних знаків, особливості вербалізації інтенцій різних типів у російській мові, зокрема спонукальної інтенції, сугестивність сучасного рекламного дискурсу.

Теоретико-лінгвістичним  підґрунтям дослідження стали праці  вчених у царині масмедіа (В. С. Єлістратов, Н. М. Трошина), рекламного дискурсу (В. Л. Музикант, Є. В. Ромат, О. А. Семенюк, І. А. Морозова, Ю. С. Бернадська, О. В. Бакалінський, Р. І. Мокшанцев, О. Міллер, О. М. Матанцев, Х. Кафтанджиєв, М. Г. Старолєтов, О. О. Терпугова, D. Ogilvy та ін.), теорії комунікації (Г. Г. Почепцов, О. М. Чадюк, М. В. Луканіна, О. А. Сичов, К. М. Шиліхіна), історії реклами (В. В. Ученова, Н. В. Старих, К. В. Аржанов, Т. А. Пирогова, О. А. Грабельников, В. Л. Мацєжинський), використання потенціалу міфопоетики в рекламних текстах (Н. В. Слухай, Л. Л. Геращенко, А. О. Дударева, О. А. Ухова, С. С. Єрмоленко, О. М. Миронова), психології сприйняття та інтерпретації тексту (О. Р. Лурія, А. О. Смирнов, Р. Аткінсон, У. Джеймс), маніпуляції свідомістю індивідууму та соціуму (С. Г. Кара-Мурза, Є. Л. Доценко, Д. І. Райгородський, В. В. Зірка, Р. Чалдіні, С. Л. Благодетелєва-Вовк, М. Ю. Лихобабін, М. Ю. Кочкін, Л. І. Рюмшина, О. С. Попова, Г. Шиллер), нейролінгвістичного програмування (Р. Бендлер, Д. Гріндер, Дж. О’Коннор, Дж. Сеймор, Т. Ю. Ковалевська, Р. Ділтс, Д. Молден, В. Макдональд).

Зв’язок роботи з  науковими програмами, планами, темами. Дисертаційне дослідження має безпосередній  зв’язок з науковими розробками Інституту філології Київського національного університету імені Тараса Шевченка з теми 06 БФ 044-01 “Розвиток і взаємодія мов та літератур в умовах глобалізації”.

Метою дослідження  є системний аналіз вербальних та невербальних засобів впливу російської реклами на свідомість споживача  задля спонукання його до придбання рекламованого товару.

Досягнення зазначеної мети передбачає розв’язання низки  завдань, серед яких найважливішими є такі:

– дослідити еволюцію жанру російського рекламного оголошення від дореволюційного періоду до сьогодення;

– простежити розвиток наукових поглядів на рекламну діяльність;

– визначити вплив екстралінгвальних чинників на структуру та словниковий склад російських рекламних текстів у різні періоди;

– виявити потенціал системно-структурних елементів рекламного повідомлення у процесі впливу на свідомість реципієнта;

– з’ясувати роль взаємодії вербального і невербального компонентів у породженні максимально дієвого повідомлення;

– визначити спектр засобів впливу на свідомість споживача у російській рекламі та його зміну в дореволюційний, радянський та сучасний періоди;

– розробити лінгвосеміотичну модель розвитку російського рекламного тексту.

Об'єктом дослідження  обрано російські дореволюційні, радянські  та сучасні тексти рекламних оголошень  про продаж харчових продуктів.

Предметом аналізу є особливості вербальних та невербальних засобів впливу на свідомість адресатів рекламного тексту з метою спонукання їх до придбання товару.

Матеріалом дослідження  обрано 800 текстів російської друкованої комерційної реклами продовольчих товарів (кондитерських виробів, бакалійних та молочних товарів, овочів, фруктів, м’яса, риби, мінеральних вод, чаю, кави, соків тощо), з-поміж яких 200 одиниць дореволюційної реклами, надрукованих у періодичних виданнях «Листокъ об’явленій», «Москва», «Московскія Вѣдомости», «Объявленія. Приложеніе к «Московскімъ Вѣдомостямъ», «Русскій артистъ», «Русскій воінъ», «Русская Ривьера», «Русскій спортъ», «Русскій экспортъ», «Торговое Дѣло», «Торгово-промышленная газета» за період з 1763 до 1916 року; 200 одиниць радянської реклами, надрукованих у газетах «Вечерняя Москва», «Известия», «Правда», «Советская торговля» за період з 1923 до 1971 року; 400 одиниць сучасної реклами, надрукованих у журналах «Афиша», «Вокруг света», «Добрые советы», «Домашний очаг», «Лиза», «Мой ребенок», «Счастливые родители», «9 месяцев», Cosmopolitan, Glamour, EGO, ELLE, GEO, Russian Food & Drinks за період з 1994 до 2007 року. Вибір матеріалу зумовлений кількома чинниками. По-перше, основною метою саме комерційної реклами є спонукання споживача до придбання товару, на відміну від, наприклад, соціальної реклами, що пропагує суспільні цінності (захист навколишнього середовища, шкідливість паління та споживання алкоголю тощо). По-друге, кількість національних виробників цієї товарної категорії перевищує їх кількість в інших сегментах ринку, тому аналіз реклами харчових продуктів дозволяє простежити специфічний шлях розвитку російського рекламного тексту. По-третє, реклама продуктів харчування охоплює найбільшу аудиторію у зв’язку зі щоденною життєвою необхідністю споживача у придбанні цих товарів незалежно від його соціального статусу, рівня освіти тощо. По-четверте, аналіз друкованих рекламних текстів дореволюційного, радянського та сучасного періодів дозволяє простежити еволюцію жанру російського рекламного повідомлення від його появи до сьогодення.

Методи дослідження  підпорядковані його меті та завданням. У дисертації використано описовий метод, який включає прийоми спостереження, інтерпретації, узагальнення та класифікації аналізованого матеріалу, методи контекстуального, супралінеарного аналізу, кількісних характеристик та моделювання.

Наукова новизна  дисертації полягає в тому, що вперше на матеріалі дореволюційної, радянської та сучасної російської реклами харчових продуктів досліджено засоби реалізації інтенції спонукання споживачів до придбання рекламованого товару, проаналізовано лінгвістичні характеристики російської реклами різних історичних періодів, простежено еволюцію різних рівнів рекламного тексту (від графічного до текстолінгвістичного), зіставлено мовні особливості дореволюційної, радянської та сучасної реклами. Уперше на матеріалі російської реклами продуктів харчування описано еволюцію засобів вербального впливу на свідомість споживачів у взаємодії з невербальними засобами, виявлено роль невербального компонента рекламного повідомлення у процесі впливу на рішення реципієнта щодо придбання товару в різні історичні періоди. Також уперше розроблено прогностичну лінгвосеміотичну модель розвитку російського рекламного тексту.

Теоретичне значення дисертації полягає в тому, що її висновки дозволяють розвинути теоретичні підходи в царині технологій комунікативного впливу та масмедіа, зокрема у галузі рекламної діяльності. Результати праці також є внеском у дослідження проблем когнітивної лінгвістики, сугестології, лінгвокультурології.

Практичне значення дослідження визначається можливістю використання його результатів у  викладанні нормативних курсів сучасної російської мови («Фонетика», «Лексикологія», «Словотвір», «Синтаксис», «Стилістика») і спецкурсів, присвячених проблемам вербальних та невербальних засобів впливу на реципієнта, практики масової комунікації. Отримані результати також можуть бути використані у практичній рекламній діяльності.

Структура праці. Дисертація складається зі вступу, трьох частин, висновків, списку використаної літератури (392 позиції) і двох додатків («Лінгвосеміотична модель розвитку російського рекламного тексту», «Рекламні тексти дореволюційного, радянського і сучасного періодів»). Загальний обсяг дисертаційної праці – 270 сторінок; без додатків та бібліографії – 200 сторінок.

Апробація результатів  дослідження. Основні результати дослідження  висвітлено в доповідях на 10 наукових конференціях: Міжнародній науковій конференції «Семіотика культури/тексту в етнонаціональних картинах світу» (Київ, 2004); Міжнародній науковій конференції «Мови та літератури народів світу в контексті глобалізації» (Київ, 2005); Міжнародній науковій конференції «Київські філологічні школи: історико-теоретичний спадок і сучасність» (Київ, 2005); XIV Міжнародній науковій конференції ім. проф. С. Бураго «Мова і культура» (Київ, 2005); Всеукраїнській науковій конференції «Феномен А. Кримського у світовій науці» (Київ, 2006); Міжнародній науковій конференції до 75-річчя доктора філологічних наук, професора С. В. Семчинського (Київ, 2006); V щорічній міжнародній конференції Національного товариства прикладної лінгвістики «Языки в современном мире» (Москва, 2006); XV Міжнародній науковій конференції ім. проф. С. Бураго «Мова і культура» (Київ, 2006); Всеукраїнській науковій конференції «Світоглядні горизонти філології: традиції та сучасність» (Київ, 2007); Міжнародній науковій конференції «Національна культура у парадигмах семіотики, мовознавства, літературознавства, фольклористики» (Київ, 2007).

Дисертацію обговорено на засіданні кафедри російської мови Інституту філології Київського національного університету імені Тараса Шевченка.

Публікації. Основні  положення дисертації викладено  у 7 публікаціях, із них 6 надруковано  у виданнях, затверджених ВАК України як фахові.

 

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ  ДИСЕРТАЦІЇ

 

У Вступі обґрунтовано вибір теми дисертаційної праці, її актуальність, сформульовано мету та комплекс основних завдань, окреслено  джерельну базу і матеріал, визначено  об’єкт, предмет та методи дослідження, зазначено наукову новизну, теоретичне і практичне значення, структуру дисертації, наведено відомості про апробацію її результатів.

Перший розділ «Російська дореволюційна  реклама продуктів харчування в  аспекті реалізації спонукальної інтенції»  присвячено науковому осмисленню дореволюційної рекламної діяльності, а також розгляду екстралінгвальних і власне лінгвістичних характеристик дореволюційної реклами раннього та пізнього періодів.

 Перший підрозділ першого розділу «Осмислення дореволюційної реклами в ретроспективній та сучасній лінгвістичній парадигмі» містить аналіз наукових досліджень дореволюційного, радянського та сучасного періодів, присвячених дореволюційній рекламі. Кожний із цих етапів в осмисленні дореволюційної реклами характеризується своїми особливостями. У дореволюційний період відбувався процес накопичення практичного матеріалу, теоретичне осмислення якого лише почалося в ХХ ст. і тому було не системним, а уривчастим описом окремих явищ рекламної діяльності (А. Кофман, Купець, Ш. Ольшанецький, П. Осокін, К. Сафронов, О. Тамбовський). В епоху СРСР дослідники приділяли увагу насамперед радянській рекламі, її завданням та цілям, розглядаючи дореволюційний період лише як етап історичного розвитку реклами в цілому (Є. М. Каневський, Л. В. Корнілов, Н. Б. Фільчикова). У сучасний період увагу дослідників привертають окремі аспекти вивчення дореволюційних рекламних текстів – культурно-історичний (О. Коган, Є. В. Ромат, В. В. Ученова, Н. В. Старих) та лінгвістичний (Н. В. Слухай, О. А. Семенюк, Ю. А. Грушевська). Проте наразі немає монографічної праці, присвяченої детальному й системному аналізу мовних особливостей дореволюційного рекламного тексту, яка б ураховувала екстралінгвальні чинники створення та функціонування дореволюційної реклами.

 Другий підрозділ першого розділу «Екстралінгвальні характеристики російського дореволюційного рекламного тексту» присвячено розгляду історико-культурного та економічного контексту функціонування реклами, технічних можливостей її створення.