Розвиток рекламного тексту

П’ятий підрозділ третього розділу «Засоби впливу на свідомість споживача в сучасній рекламі» присвячено розгляду прийомів, що апелюють до раціональної, емоційної та підсвідомої сфери. Зокрема розглянуто використання символіки кольору та чисел, деяких методик НЛП, апеляцію до еротичних мотивів. 

Аналіз засобів  впливу на свідомість споживачів у  сучасній друкованій рекламі харчових продуктів засвідчив, що сутність деяких прийомів не змінилася з дореволюційних часів (посилання на авторитет, використання образів усміхнених людей для створення позитивного фону сприйняття повідомлення), однак значно урізноманітнились форми їх реалізації. У сучасних оголошеннях уперше за всю історію російської реклами з’явилась і почала активно використовуватися глибинна психологічна мотивація споживачів – апеляція до еротичних мотивів («Богатый вкус горького шоколада Каруна. Он увлекает, соблазняет и пробуждает желания…» [Glamour, 2005, № 7, С. 183]), символіки кольору та чисел («Подсолнечное масло «Джирол» – 100 % натуральное, 100 % очищенное, 100 % качественное, как говорится, на все сто!» [Russian Food & Drinks, 2002, № 4, С. 53]). Незважаючи на ускладнення прийомів впливу та їхній часто прихований характер, сучасні рекламісти нерідко вдаються й до прямого тиску за допомогою категоричності тону повідомлення: «Это то, что так давно все ждали! Это то, что рекомендуют все педиатры!» – реклама гіпоалергенного пюре від Semper [Мой ребенок, 2005, № 10, С. 141]. Багатоплановість невербального компонента рекламного тексту дозволила використовувати фон повідомлення для непідконтрольного впливу (зокрема шляхом наведення трансу через зображення пейзажів). Водночас вербальний компонент не втратив свого значення у процесі впливу на свідомість споживачів завдяки збільшенню семантичного навантаження і, як наслідок, можливості різного трактування повідомлення, що забезпечує зацікавленість реципієнта і додатково привертає його увагу до оголошення.

У Висновках до дисертації підсумовуються й узагальнюються основні  результати дослідження.

 Реклама виникла  і тривалий час існувала у  формі усних закликів до придбання  товару. Поява друкованих періодичних  видань стала поштовхом до  розвитку рекламного оголошення  як особливого жанру масмедійного  тексту. На еволюцію жанру рекламного повідомлення істотно вплинули екстралінгвальні чинники – економічний, політичний, історико-культурний контекст рекламної діяльності, технічні можливості створення рекламного оголошення. У різні періоди на структуру і словниковий склад рекламного тексту одні екстралінгвальні чинники впливали більше, інші – менше. Тематична концентрація пізнього дореволюційного рекламного тексту навколо імені виробника зумовлена як економічними чинниками (бурхливим розвитком промисловості у ХIХ ст. і, як наслідок, появою великої кількості приватних виробників), так і історико-культурним контекстом, у якому ім'я виробника виступало гарантією якості продукції. У радянський період на структуру рекламного тексту вплинула політична ситуація в країні. Зміна влади призвела до низки економічних перетворень, що відбилося в рекламному тексті: у зв'язку з уведенням державної монополії на виробництво і поширення товарів, відсутністю конкуренції, а також через настанову на надання правдивої та докладної інформації в центрі рекламного тексту опинився продукт. У сучасний період рекламна комунікація досягла якісно нового етапу розвитку, з одного боку, завдяки вдосконаленню технологічного процесу, появі комп'ютерної графіки, повноколірного друку, що розширило спектр засобів впливу на свідомість реципієнтів за рахунок перенесення смислового навантаження на невербальний компонент. З іншого боку, результати досліджень психології споживача, вивчення потенціалу впливу на свідомість реципієнта вербальних та невербальних засобів дозволили рекламістам сегментувати цільову аудиторію, структурувати рекламний текст і добирати його словниковий склад відповідно до вподобань споживача. На сучасному етапі в центрі рекламного тексту все частіше опиняється не виробник чи продукт, а цільовий споживач.

У процесі впливу на свідомість реципієнта з часом значну роль став відігравати невербальний компонент повідомлення. Спостерігається циклічність розвитку цього складника рекламного тексту: у ранній дореволюційній рекламі невербальний компонент відсутній; у радянській рекламі він використовується нечасто і виконує найчастіше інформативну функцію за рахунок зображення продукту; у пізній дореволюційній рекламі, як і в сучасній, товар нерідко представлено в широкому контексті його використання, з'являються зображення людей, продукт виступає  атрибутом певної ситуації, і таким чином візуальний ряд, підкріплений вербальним компонентом, конструює псевдореальність і впливає на свідомість споживача. Сьогоднішнє перенасичення рекламного ринку і пересиченість споживачів рекламною інформацією дозволяють прогнозувати подальші пошуки рекламістами нестандартних візуальних рішень, здатних миттєво привернути увагу реципієнта. Можливо, таким рішенням стане широке використання тривимірного зображення.

Еволюція вербального  компонента рекламного повідомлення просувалася в напрямку від складності до спрощення формального вираження, з одного боку, а з іншого – від простоти змісту до збільшення семантичного навантаження тексту. Цей процес простежується на всіх рівнях рекламного тексту – від графічного до текстолінгвістичного. У процесі розвитку жанру рекламного оголошення здатність до впливу на свідомість реципієнта виявляли різні рівні тексту. Так, у ранній дореволюційній рекламі, що виконувала інформативну функцію, формулювання рекламної пропозиції здійснювалося переважно ресурсами лексико-фразеологічного, синтаксичного і текстолінгвістичного рівнів тексту. У пізній дореволюційній рекламі важливу роль у процесі впливу на свідомість реципієнта почав відігравати графічний рівень: з'явилися шрифтові виокремлення, які акцентували увагу на важливій для рекламодавця інформації. У радянську епоху стали активно використовувати словотвірний потенціал російської мови, насамперед для створення назв підприємств. І нарешті, в сучасних оголошеннях рекламісти все частіше здійснюють спроби використати потенціал фонологічної системи мови для формування привабливого образу продукту, встановлення асоціативних зв'язків, створення позитивного фону для сприйняття повідомлення на підсвідомому рівні за допомогою звукових повторів, рими, ритмічної організації тексту. Саме через неконтрольованість впливу на свідомість споживача фонологічна система мови є найпривабливішим об'єктом для експериментів рекламістів у найближчому майбутньому.

З часом істотно  збільшується семантичне навантаження вербального компонента за рахунок скорочення довжини речення і тексту загалом, а також через зміну функції рекламного повідомлення від інформативної до функції впливу і далі – навіювання. Тенденція до збільшення семантичного навантаження тексту особливо чітко простежується нині, що пояснюється стрімким збільшенням потоку рекламної інформації. З урахуванням короткочасності контакту свідомості реципієнта і друкованого рекламного повідомлення можна прогнозувати подальше збільшення семантичного навантаження тексту і його скорочення, можливо, навіть до одного речення.

Збільшення семантичного навантаження рекламного тексту можна  простежити на прикладі розкриття основної теми рекламного повідомлення – презентації  товару. Так, для ранньої дореволюційної реклами характерним є надання інформації про продукт, яка не містить підтексту. У пізній дореволюційній рекламі позитивний образ виробника, створений за допомогою посилання на авторитет, переліку відзнак, позиціонування виробника як постачальника двору Його Імператорської Величності, екстраполювався на образ продукту. Водночас привабливий образ товару у свідомості реципієнта формувався експліцитними засобами – використанням меліоративної та експресивної лексики. У радянський період під впливом екстралінгвальних чинників позитивний образ продукту часто формувався імпліцитними засобами – вказівкою на столичне походження товару або на провідний статус підприємства-виробника в ієрархії установ. Позитивно-оцінна лексика використовувалась рідко, експресивна була відсутня. І нарешті, у сучасний період позитивний образ товару формується завдяки апеляції до потреб реципієнта (як реальних, так і штучно створених рекламою), що актуалізує широкий спектр фонових знань споживача.

 У дореволюційний, радянський і сучасний періоди використовувалися різні засоби впливу на свідомість реципієнта. Еволюція цього компонента рекламного тексту має циклічний характер: у ранній дореволюційній рекламі, як і в радянській, засоби впливу на свідомість споживача вживалися рідко; у пізній дореволюційній, як і в сучасній рекламі, спектр цих засобів значно розширився. Проте якщо в попередні періоди засоби впливу на свідомість мали нежорсткий характер і апелювали в основному до раціональної сфери, то сучасні рекламісти дедалі частіше вдаються до завуальованих, непрямих форм навіювання, звертаючись до психологічної мотивації. Відкритий тиск на свідомість споживача відходить у минуле, крім того, негативне чи байдуже ставлення до реклами, поширене в сучасний період, дозволяє прогнозувати подальші пошуки ефективних, непідконтрольних аналітичному осмисленню засобів впливу вже не на свідомість, а, найімовірніше, на підсвідомість реципієнта.

На підставі вивчення особливостей реклами різних періодів та виявлення тенденцій її формування було розроблено лінгвосеміотичну модель розвитку російського рекламного тексту, в якій відбито головні риси вербального і невербального компонентів рекламного оголошення різних періодів, представлено основні засоби впливу на свідомість реципієнта. Також зроблено спробу спрогнозувати подальший розвиток компонентів рекламного повідомлення.

Отже, результати дослідження  свідчать про те, що для реалізації інтенції спонукання до купівлі рекламісти трьох історичних періодів вдавалися  до різних прийомів, з часом використовуючи все більш широкий спектр як вербальних, так і невербальних засобів впливу на свідомість споживачів. Загалом, інтенція спонукання до купівлі модифікувалася від відкритих закликів до прихованих, непідконтрольних свідомості форм навіювання.

Перспективами подальшого дослідження є вивчення засобів впливу на свідомість реципієнта у телевізійній, зовнішній, інтернет- та радіорекламі продуктів харчування, а також осмислення особливостей реклами товарів інших категорій порівняно з рекламою харчових продуктів.

СПИСОК ОПУБЛІКОВАНИХ  ПРАЦЬ ЗА ТЕМОЮ ДИСЕРТАЦІЇ

1. Паршук Н. В. Вербальные и невербальные средства манипуляции сознанием (на материале наружной щитовой рекламы сигарет) // Мовні і концептуальні картини світу. Зб. наук. праць. – К.: Видавничо-поліграфічний центр «Київський університет», 2004. – Вип. 12. – Ч. ІІ. – С. 133-137.

2. Паршук Н. В. Засоби та прийоми передання імпліцитної інформації у рекламному тексті // Мова та історія. Періодичний збірник наукових праць. – К., 2005. – Вип. 75/76/77. – С. 27-31.

3. Паршук Н. В. Засоби створення позитивного образу товару у рекламі (експліцитний рівень) // Мовні і концептуальні картини світу. Зб. наук. праць. – К.: Видавничий дім Дмитра Бураго, 2005. – Вип. 16. – Ч. ІІ. – С. 36-39.

4. Паршук Н. В. Вербальні засоби створення позитивного образу товару у російському рекламному тексті (на матеріалі сучасної та дореволюційної журнальної реклами продуктів харчування) // Мова і культура. – К.: Видавничий дім Дмитра Бураго, 2005. – Вип. 8. – Т. II. – С. 310-314.

5. Паршук Н. В. Особенности русского дореволюционного рекламного текста (на материале журнальной рекламы продуктов питания) // Мовні і концептуальні картини світу. Зб. наук. праць. – К.: Видавничий дім Дмитра Бураго, 2005. – Вип. 18. – Ч. ІІ. – С. 53-57.

6. Паршук Н. В. Лексико-фразеологические и синтаксические особенности русского дореволюционного рекламного текста // Мовні і концептуальні картини світу. Зб. наук. праць. – К.: Видавничий дім Дмитра Бураго, 2006. – Вип. 19. – Ч. І. – С. 184-191.

7. Паршук Н. В. Средства воздействия на сознание потребителя в русском дореволюционном рекламном тексте // Мова і культура. – К.: Видавничий дім Дмитра Бураго, 2007. – Вип. 9. – Т. IV. – С. 86-91.

АНОТАЦІЯ

Паршук  Н. В. Вербалізація спонукальної інтенції у російському рекламному тексті. – Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового  ступеня кандидата філологічних наук зі спеціальності 10.02.02 – російська  мова. – Київський національний університет імені Тараса Шевченка. – Київ, 2008.

Дисертацію  присвячено вивченню вербальних та невербальних засобів впливу російської реклами на свідомість споживача з метою спонукання його до придбання товару. На основі аналізу друкованих рекламних оголошень дореволюційного, радянського та сучасного періодів про продаж харчових продуктів виявлено тенденції розвитку російського рекламного тексту, визначено вплив екстралінгвальних чинників на структуру та словниковий склад рекламного тексту в різні історичні періоди, виявлено потенціал системно-структурних елементів рекламного повідомлення у процесі впливу на свідомість реципієнта, розроблено лінгвосеміотичну модель розвитку російського рекламного тексту.

У дослідженні  проаналізовано особливості різних рівнів рекламного тексту – від  графічного до текстолінгвістичного, виявлено спільні та розбіжні риси цих рівнів у різні історичні епохи, також визначено роль невербального компонента рекламного тексту у процесі впливу на свідомість та підсвідомість реципієнта. Результати проведеного дослідження дозволяють стверджувати, що рекламне оголошення формувалось як особливий жанр масмедійного тексту, істотно збільшилось семантичне навантаження вербального компонента за рахунок скорочення довжини речення і тексту загалом, а також через зміну функції рекламного повідомлення від інформативної до функції впливу і далі – навіювання. Для реалізації спонукальної інтенції рекламісти трьох історичних періодів вдавалися до різних засобів, використовуючи все більш широкий спектр як вербальних, так і невербальних засобів впливу на свідомість споживачів. Загалом, спонукальна інтенція модифікувалася від відкритих закликів до прихованих, непідконтрольних свідомості форм навіювання.

Ключові слова: рекламний текст, дореволюційний рекламний текст, радянський рекламний  текст, сучасний рекламний текст, спонукальна  інтенція, вербальні та невербальні засоби впливу на свідомість, російська мова.

АННОТАЦИЯ

Паршук Н. В. Вербализация побудительной интенции в русском рекламном тексте. – Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук по специальности 10.02.02 – русский язык. – Киевский национальный университет имени Тараса Шевченко. – Киев, 2008.

Диссертация посвящена  изучению вербальных и невербальных средств воздействия русской рекламы на сознание потребителя с целью побуждения его к осуществлению покупки. На основе анализа дореволюционных, советских и современных печатных объявлений о продаже продуктов питания выявлены тенденции развития русского рекламного текста, определено влияние экстралингвистических факторов на структуру и словарный состав рекламного текста в разные исторические периоды, выявлен потенциал системно-структурных элементов рекламного сообщения в процессе влияния на сознание реципиента, разработана лингвосемиотическая модель развития русского рекламного текста.

Первая глава посвящена  научному осмыслению рекламной деятельности дореволюционными исследователями и эволюции взглядов ученых на дореволюционную рекламу в последующие периоды, рассмотрению особенностей невербального компонента сообщения, экстралингвистических и собственно лингвистических характеристик дореволюционной рекламы раннего и позднего периодов, спектра средств воздействия на сознание потребителей в дореволюционной рекламе. Основной функцией дореволюционных объявлений была информационная, чем обусловлена их стилистическая нейтральность, а также использование общеупотребительной лексики, редкое употребление экспрессивных слов. Синтаксические и текстолингвистические особенности дореволюционных рекламных текстов позволяют утверждать, что с течением времени рекламное объявление формировалось как особый жанр массмедийного текста, которому присущи краткость в изложении информации, акцент на имени производителя и свойствах продукта. Средства воздействия на сознание реципиентов носили нежесткий характер и апеллировали в основном к рациональной сфере.