Адаптация англоязычной рекламы

 

При всем изобилии языковых средств воздействия, которое  характерно для всех разноязычных рекламных  слоганов, необходимо помнить, что насыщенность разнообразными средствами выразительности вовсе не служит гарантией успеха. Отличительным признаком удачного рекламного слогана или его перевода является гармоничное соединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности, которые данной идее наиболее соответствуют. Это выражается в частности, в нахождении той единственно верной тональности рекламного обращения, которая придает слогану особую энергетику, усиливая его совокупное образно-языковое воздействие на массовую аудиторию. Некоторые примеры наиболее удачного вербального воплощения рекламной интенции и ее передачи с английского языка на русский.

 

1.7 Проблемы перевода рекламных текстов

 

Основным критерием понимания  характерных черт рекламного подъязыка  является способность правильно  воспринимать и адекватно переводить рекламные тексты и названия торговых марок. Как известно, существует несколько  основных подходов к пониманию переводческой  эквивалентности.

Во-первых, концепция формального  соответствия, когда передается все, что поддается передаче, вплоть до структуры исходного текста. Этот принцип применим только для транскрибирования или транслитерации названий торговых марок, но не для перевода слоганов.

Во-вторых, концепция нормативно-содержательного  соответствия, когда эквивалентность  предстает как баланс точной передачи элементов содержания исходного  текста и соблюдения норм переводящего языка.

Для рекламных текстов нормативность  языковых средств, конечно, желательна, но не является сверхзадачей. Поэтому, чем полноценнее перевод передает эмоциональный посыл, заложенный создателем рекламы в текст, тем более  качественным его можно считать.

Наиболее эффективно выполнит эту  задачу перевод рекламного сообщения  в соответствии с концепцией динамической (функциональной) эквивалентности. Понятие  динамической эквивалентности было введено в лингвистику американским ученым Ю. Найдой, который предложил «устанавливать полноценность перевода не путем сравнения исходного текста с текстом перевода, а сопоставления реакции получателя переводного текста и получателя текста на исходном языке» [2, с..248].

Перевести название торговой марки  на первый взгляд может показаться наименее проблемным заданием. Есть общепринятые методы транскрипции и транслитерации иноязычных слов (хотя второй способ применяется  на современном этапе довольно редко). Однако нельзя забывать о таком важном явлении как иноязычная омонимия.

Известный болгарский переводчик С. Флорин в своей книге "Муки переводческие" так описывает это явление: «Что делать, например, когда правильная транскрипция иноязычного имени  окажется омонимом вульгарного, неприличного или просто комичного слова на языке перевода? Тут уж дело не в "эвфемизме", а в том что это может придать пародийный, карикатурный характер серьезному или глубоко лирическому персонажу переводимого произведения» [7, c.32-33].

Это предостережение особенно важно  для рекламных текстов. Нельзя надеяться  на успех рекламной компании, если название бренда или отдельного продукта будет вызывать у носителей того или иного языка ответные реакции, на которые производитель не делал ставку. Возможно у потребителя возникнут какие-либо положительные ассоциации с продуктом, на которые производитель не рассчитывал. Однако намного чаще мы встречаемся с прямо противоположными ситуациями.

Всемирно известная автомобильная  компания Ford может "похвастаться" большим опытом в этом вопросе. Так, Fierra - недорогой грузовик, предназначенный для развивающихся стран, плохо продавался в Латинской Америке. Дело в том, что испанское fierra означает "старуха".

Переводчик, помимо понимания духа той или иной торговой марки, и, естественно, хорошего владения языком исходного  текста, должен обладать способностью предвидеть коммуникативный эффект рекламного сообщения на языке перевода. Л. К. Латышев пишет об этом так: "Вычитая  из своей индивидуальной реакции  на исходное сообщение моменты, обусловленные  личными убеждениями, взглядами, вкусами, личным жизненным опытом, переводчик получает лингвоэтническую реакцию, которая в силу его высокой языковой компетентности в значительной степени приближается к усредненной реакции языкового коллектива" [2, c.23].

Компания Mars, выводя свою известную торговую марку M&M's на рынок Франции, столкнулась со следующими трудностями. Ни знака & (= and), ни окончания `s множественного числа во французском языке нет. Любой изучающий английский язык, не говоря о переводчике, знаком с этими явлениями и адекватно отреагирует на такой торговый знак. Однако это именно тот случай, когда переводчику надлежит "вычесть" из своей реакции факт владения языком оригинала. Поэтому было решено развернуть массированную рекламную кампанию с целью "научить" французского потребителя произносить имя продукта, то есть передавать звуками родного языка звучание M&M's на английском [12, c.47].

Характерной чертой рекламы, о чем  говорилось выше, является использование  низкочастотных слов, которые всегда более эмоционально окрашены и отличаются более сложной семантической  структурой.

Чем менее частотным является слово, тем больше потребуется усилий при  его передаче на языке перевода. Необходимо сохранить тот шлейф  значений, который помогает производителю  раскрыть суть образа своей продукции. Менее всего поможет здесь  транслитерация. Для иллюстрации  можно привести пример компании Sunbeam.

Представляя на рынке Германии щипцы  для завивки волос с функцией пара, менеджеры не стали менять название прибора и оставили английское Mist-Stick [12, c.48]. Знающие английский язык прекрасно знают чем отличается английские "vapour" от "mist". Первое чаще встретишь в технических и научно-популярных текстах в значении "пар". Второе же тянет за собой целую вереницу далеко не эмоционально нейтральных понятий - "мгла, дымка, туман, изморось". Товар, явно рассчитанный на женскую целевую группу, только выигрывает от такой образности. Но в действительности вышла комическая ситуация. Дело в том, что "mist" по-немецки "удобрение, навоз". Выходит, лучше было остановиться на "vapour", более или менее характерном для всех европейских языков.

 

1.8 Законопроект о штрафах для СМИ и чиновников за использование иностранных слов при наличии российских аналогов.

 

Депутаты предлагают внести поправки в закон "О государственном  языке Российской Федерации" и  дополнить КоАП РФ новой статьей - нарушение норм современного русского языка при его использовании в качестве государственного языка.

За это предлагается наказывать штрафом в размере от 2 тысяч  до 2,5 тысяч рублей для граждан, от 4 тысяч до 5 тысяч для должностных  лиц и от 40 до 50 тысяч рублей - для юрлиц.

В пояснительной записке к проекту  говорится следующее: «Использование англицизмов и американизмов  в молодежной среде трудно подвергнуть  какому-либо контролю, однако, к сожалению, подобные иностранные слова стали  использовать российские дикторы и  ведущие различных телевизионных  программ и музыкальных представлений  на российской эстраде". Кроме того, они произносятся даже с парламентских  трибун и во время интервью официальных  государственных лиц, а также  включаются в названия гос.организаций» - отмечают парламентарии.

ЛДПР подчеркивает, что закон  о государственном языке России уже закрепляет обязанность федеральных  органов гос.власти осуществлять защиту и поддержку русского языка, в частности, в сфере СМИ и рекламы. Однако в реальности никакой ответственности за искажение русского языка сейчас не предусмотрено.

В рамках осуществления контроля соблюдения законодательства о рекламе специалистами Управления УФАС проводится мониторинг печатных изданий. Согласно действующего законодательства при производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства о государственном языке Российской Федерации.

При этом в случаях использования  в рекламе наряду с государственным  языком Российской Федерации иностранного языка тексты на русском языке и на иностранном языке должны быть идентичными по содержанию и техническому оформлению, выполнены разборчиво.

Однако в журнале «Самарский коттедж» в рекламе услуг ООО  «АН «5 звезд», ООО «Агентство недвижимости Ивановой Дарии» было выявлено использование  слова на иностранном языке «NEW».

В рекламно-информационном журнале  «Выбирай соблазны большого города. Самара»  распространялась реклама ООО «Бристоль-Жигули Сервис», содержащая слово «WEEKEND», а также реклама салона красоты ИП М.И.В. со словом «NEW».

ООО «Асахи СПА» использовало в своей рекламе слово «NEW», при этом было выявлено отсутствие у Общества лицензии на осуществление медицинской деятельности (массаж, гидромассаж), что является нарушением пункта 7 статьи 7 Закона о рекламе и по сути своей вводит потребителей рекламы в заблуждение.

Во всех 5 случаях слова на иностранном  языке не сопровождались словами  идентичного содержания на русском (переводом).

23 апреля по результатам рассмотрения  дел реклама 4 Обществ и Индивидуального  предпринимателя была признана  ненадлежащей.

ООО «АН «5 звезд», ООО «Агентство недвижимости Ивановой Дарии», ИП М.И.В., ООО «Асахи СПА» выданы предписания об устранении нарушений Закона о рекламе.

 

Выводы по теоретической части.

 

Значение качественного перевода для эффективного маркетинга западных брендов трудно переоценить, поскольку  перевод способствует решению следующих  маркетинговых задач:

 

1. Формирование имиджа бренда – безграмотный перевод подрывает репутацию и имидж бренда, тем более позиционирующего себя как бренд премиум-класса.
2. Увеличение объема продаж посредством точного донесения информации о продуктах и философии бренда до целевой аудитории.
3. Повышение покупательской удовлетворенности (всех нас раздражают переводные руководства, понять которые совершенно невозможно) и укрепление покупательской верности бренду.
4. Демонстрация целевому рынку высоких стандартов бренда во всех областях.

 

В общем  случае к любому переводу предъявляются  следующие основные требования:

 

• Точность, то есть полное и адекватное воспроизведение исходного текста на языке целевого рынка
• Стиль, обеспечивающий легкость и удобство восприятия
• Использование правильной и единообразной терминологии
• Осмысленность, то есть перевод должен быть основанным на глубоком и правильном понимании текста, контекста и подтекста, а не дословным.

Сегодняшние реалии заставляют более внимательно относиться к переводу рекламных текстов, также и с точки зрения их психологического влияния на массовую аудиторию. Тексты рекламного объявления должны содержать четкие фактические данные; они должны быть исчерпывающе изложены и поэтому точно поняты.  
 
            При переводе рекламных текстов переводчик должен учитывать цель текста, характер потребителя, языковые качества текста оригинала, культурные и индивидуальные возможности языка в культурном аспекте потребителя и многое другое. Рекламные образы должны быть близкими и понятными, и, следовательно, вызывать доверие, а не раздражать.  
 
           Это предполагает адаптацию лексики и грамматики, чтобы перевод звучал так, «как автор написал бы на ином языке». Из этого следует необходимость существенной культурной адаптации текста при переводе.

           Говоря о роли перевода в современном мире, нельзя забывать о глобальной рекламе, так как наряду с текстовыми рекламами, существуют и такие виды рекламы, которые, будучи стандартны для всего мира, используют общепризнанные фразы или стереотипы, чтобы поддержать чувство, связанное с особенностью рекламируемого продукта.

В русскоязычной среде чаще всего  успешно существуют те непереводимые  слоганы, которые содержат слова из минимального словарного запаса иностранных слов рядового ученика средней школы. Этим фактором во многом обусловлено успешное внедрение на российском рынке таких иноязычных непереводимых слоганов, как:

Спортивная фирма Nike - Just do it;

Компания Sony - It’s a Sony;

Компания  Panasonic - …from Panasonic.

 

Таким образом, обращение к литературным, культурным и историческим традициям  является очень «мощным оружием» создателей рекламы. В то же время подобные явления представляют определенные трудности при интерпретации и восприятии текста. Использование цитат, аллюзий, искаженных идиом, а также иноязычных внесений в рекламе предполагает наличие общих фоновых знаний у создателя текста и его получателя. Особую значимость подобные явления приобретают в рекламе товаров, представленных на международном рынке, поскольку в данном случае требуется адаптация рекламных сообщений с учетом особенностей языковой картины мира той аудитории, которой данный текст адресован.

 

Глава 2. Особенности  адаптации рекламных текстов  товаров класса люкс.

 
            За последние 20 лет в России возросла популярность товаров класса люкс. Это обуславливается тем, что в России выгодно заниматься продвижением дорогих товаров, не менее чем на их родине. В РФ аудитория пока не насытилась престижным потреблением и демонстрирует повышенный интерес ко всему, что подчеркивает высокое положение в социуме.