Анализ методов PR-деятельности европейских парфюмерно-косметических компаний в Екатеринбурге

 
 
 
 
 

СОДЕРЖАНИЕ 

Стр. 
 

 

ВВЕДЕНИЕ 

     Актуальность  такой темы, как связи с общественностью  в сфере окружающей среды не подлежит сомнению, поскольку профессиональные коммуникационные технологии необходимы в каждой сфере общественной жизни. ХХI век – это век информационных технологий: в постиндустриальную эпоху процесс любого производства зависит от создания информации и от характера ее передачи. Информация становится главной движущей силой, поскольку с ее помощью создается общественное мнение, которое, в свою очередь, влияет на жизнеспособность социальных и общественных институтов. Характер передачи информации зависит от того, кому и от кого передается информация и от того, с какой целью эта информация передается.

     В современном европейском бизнесе все более явной становится тенденция передачи ответственности за организацию корпоративных праздников специалистам по связям с общественностью.

     Конкуренция является фактором, определяющим переход  коммуникации на качественно новый уровень. Политические агенты и государственные органы ощущают потребность в поддержке общественности. И в этом уже невозможно ограничится пропагандой: ведь развитие медиа рынка, формирование открытого общества и информационного общества не позволяют прибегать к односторонней и ложной информации.

     Для коммерческих организаций потребностью является налаживание контактов с общественностью, поскольку последняя может оказаться значительным препятствием на пути реализации управленческой стратегии.

     Применение PR в маркетинге обусловлено сокращением  полезности рекламы в условиях общества потребления и рекламного бума. Средством  маркетинга является уже не столько  реклама, сколько создание брэнда и репутации организации.

     Объектом  исследования в данной работе является европейская культура связей с общественностью.

     В качестве предмета исследования особенности деятельность современных зарубежных PR-служб.

     Целями  данного исследования является исследование особенностей опыта зарубежных PR-служб на примере европейских парфюмерных компаний в Екатеринбурге.

     В связи с вышеназванной целью  решаются следующие задачи:

     - определить задачи, инструменты связи с общественностью;

     - проанализировать цели PR-деятельности;

     - дать общую характеристику методов PR-деятельности европейских парфюмерных компаний в Екатеринбурге;

     - дать анализ взаимодействия европейских парфюмерных компаний со СМИ при проведении PR-кампаний в Екатеринбурге.

     Структурно  курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

     В первой главе даётся общая характеристика сущности связей с общественностью. Во второй главе проводится анализ методов PR-деятельности в европейских парфюмерных компаниях.

 

1. Общая характеристика сущности связей с общественностью 

1.1. Связи с общественностью: задачи, инструменты 

     Связи с общественностью (PR) – понятие  весьма расплывчатое, поскольку его  появление в нашей жизни связано  с практической сферой, с лингвистической точки зрения это, скорее, профессионализм, а не сугубо научный термин¹. Поэтому это понятие в учебной литературе насчитывает более 500 интерпретаций и вызывает множество вопросов и уточнений. При трактовке этого понятия вполне естественно пояснить, что связь – это передача некоторого сообщения (информации), которая выстраивается между двумя коммуникантами. Процесс передачи информации имеет круговой характер, поскольку любое сообщение подразумевает ответную реакцию (обратную связь).

     Первый коммуникант называется в терминологии PR «базисным субъектом». Функцию базисного субъекта в PR может выполнять какая-либо организация, фирма, корпорация или даже конкретная личность. Второй коммуникант в терминологии PR – это объект, «целевая аудитория» (общественность в широком смысле). Между базисным субъектом и объектом (целевой аудиторией) для эффективного сотрудничества необходимо обеспечить связь, чтобы информирование объекта о субъекте было направленным, регулируемым, беспрепятственным. Для организации такого сообщения и существует PR.

     Естественно, для того, чтобы информация о субъекте доходила до объекта и посредством обратной связи возвращалась, необходима организационная структура, в которой бы работали специалисты, разбирающиеся во всех сложностях коммуникационных процессов (специалист по PR должен понимать технологию создания, запуска, продвижения и распространения информации о базисном субъекте). Функцию такой структуры и берет на себя PR-отдел внутри организации или независимые от конкретной организации структуры – PR-агентства.

     Поскольку именно эти структуры обеспечивают и направляют информационные потоки, а специалисты, в них работающие, владеют всеми коммуникационными приемами профессионально, они в терминологии PR называются «технологическим субъектом»². Технологический субъект выполняет функцию информационного посредника между организацией и целевой аудиторией: при описании какого-либо происходящего события или факта (что случилось); при интерпретации какого-либо события или факта (почему это случилось); при оценке какого-либо события или факта (как это проходило).

     Теперь  схема коммуникации в более узком, прикладном применении к сфере PR выгладит следующим образом: PR-специалист в  качестве технологического субъекта собирает факты относительно своей организации (базисного субъекта), придает этим фактам позитивную оценку и передает эти факты целевой аудитории. Целевая аудитория, отреагировав на полученную информацию, обращает свое благожелательное внимание на базисный субъект.

     Однако  в наше прагматичное время ни один проект не может быть реализован без конкретного ответа на вопрос: зачем организации связываться со своими целевыми аудиториями при помощи профессионально организованных коммуникационных потоков? Для чего нужно создавать дополнительную структуру в рамках организации, если существуют средства массовой информации (СМИ: пресса, радио, телевидение, Интернет)?

     Ответ на данный вопрос предполагает обозначение  целей профессиональной деятельности в сфере PR и в СМИ. Так, например, если СМИ рассказывают о событиях мирового масштаба, то PR-специалиста интересует только та информация, которая касается его организации, базисного субъекта.

     Информация, дающаяся в СМИ, состоит из факта  и его оценки. PR–информация состоит  также из фактологической информации, но содержит только положительные оценки относительно базисного субъекта. Такой способ подачи информации называется оптимизированным³.

     И главное в этом вопросе относительно цели PR: учет интересов организации (базисного субъекта). Учет интересов организации при информировании целевой аудитории становится определяющим в деятельности специалиста по PR. Профессии пиармена не существует без базисного субъекта. В применении к PR-проектам в сфере окружающей среды можно рассмотреть такой пример. PR создает коммуникации между базисным субъектом (заповедником) и целевыми аудиториями. Целевые аудитории напрямую связаны с целью проекта, которая может быть следующей: «Создание позитивного общественного мнения относительно предложения превратить заповедник в национальный парк с посещением туристов». Целевыми аудиториями в таком случае выступают правительство края, СМИ, местные жители и потенциальные туристы. Если базисным субъектом является заповедник, то PR-специалист отражает посредством СМИ только точку зрения персонала, обслуживающего эту заповедную зону.

     Существуют  различные типы определений PR или  «связей с общественностью» в зависимости от степени учета в их содержании интересов организации и общественности.

     Альтруистическое  определение: «Паблик рилейшнз (PR) – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью»⁴.

     Компромиссное определение: «Практика PR – это искусство  и социальная наука, позволяющая анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организации и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат как интересам организации, так и общественности».

     Прагматическое  определение: «PR – это организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия и повышения его репутации. Искусство взаимоотношений между государственными структурами и гражданами в интересах всего сообщества»⁵.

     Из  данных определений видно, что одни специалисты занимаются настоящим манипулированием общественным сознанием, вторые стремятся к аргументированному убеждению, третьи стремятся к соблюдению паритетных соглашений.

     Тем не менее, все эти три определения  объединяет наличие в каждом коммуникационной модели: отправитель сообщения и его получатель. Успех или неуспех деятельности специалиста по связям с общественностью зависит от умения выстраивать коммуникационные стратегии и эффективно управлять ими как производственным процессом (минимум затрат – максимум отдачи). Поэтому в настоящее время так широко употребляется понятие «менеджмент паблик рилейшнз».

     Данные  определения показывают, что специалисты  видят цель деятельности PR по-разному. Цель PR – это конечный результат PR-кампании, который выражается в следующем:

     а) гармонизация отношений между организацией и общественностью;

     б) создание паблисити, позитивного имиджа своей организации и позитивного общественного мнения о ней;

     в) создание эффективной системы коммуникаций организации с ее внутренней и внешней средой.

     Такое различие в целях можно объяснить  также и сферой деятельности каждой конкретной организации (базисного  субъекта). Сферы человеческой деятельности подразделяются на 3 основных сектора: 1) государственный сектор (бюджетные структуры); 2) коммерческий сектор, иначе его еще называют частным (бизнес-структуры); 3) общественный сектор (социальные или некоммерческие структуры).

     Так, например, в сфере государственного управления важнейшей целью становится гармонизация отношений между государственной властью и общественностью. В коммерческом секторе – создание эффективной системы коммуникаций во внутренней и внешней среде⁶.

     В любом случае, PR – это прикладное, технологическое понятие, которое имеет определенный алгоритм деятельности и применяется во всех сферах общественной жизни с учетом специфики каждой конкретной области: наука, образование, медицина, спорт, культура, религия, экология, и т.п. Поэтому наиболее обобщенно цель PR сводится к функциям:

     - Организация взаимодействия с общественностью с целью выяснения ее отношения к базисному субъекту PR.

     - Контроль общественного мнения  относительно базисного субъекта PR.

     - Анализ информационного поля  относительно базисного субъекта PR.

     - Выполнение функции коммуникационного менеджмента внутри организации (вербовка, наем персонала, управление персоналом).  

1.2. Цели PR-деятельности 

     Потребности в существовании PR являются, во многом, отражением тех условий, в которые  ставит общество своих субъектов.

     Конкуренция является фактором, определяющим переход коммуникации на качественно новый уровень. Политические агенты и государственные органы ощущают потребность в поддержке общественности. И в этом уже невозможно ограничится пропагандой: ведь развитие медиа рынка, формирование открытого общества и информационного общества не позволяют прибегать к односторонней и ложной информации.

     Цель PR различные авторы определяют по-разному: гармонизация отношений между организацией и ее общественностью (С. Блэк, Э. Бернэйз, Р. Харлоу, Н. Григорьева и др.), создание паблисити, позитивного имиджа организации или позитивного общественного мнения о ней (Д. Доти, И. Артемникова, Г. Почепцов), создание эффективной системы коммуникаций организации с ее средой (А. Зверинцев, Т. Хант и Дж. Грюниг и др.)⁷

     Целью PR является формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды.

     Основные  категории PR включают: