BTL-реклама в системе ИМК

     Вместе  с тем не хотелось бы упускать из вида и определенные недостатки и «подводные рифы» в развитии электронного бизнеса и интернет-рекламы:

• весьма значительную часть отечественных пользователей составляют молодые люди в возрасте 15 и менее лет (среди которых 50,8% — девушки), т.е. люди, не имеющие статуса даже «полунезависимых потребителей»;
• помимо быстрого обновления, можно констатировать еще более быстрое устаревание информации в сети. Вероятно, значительная часть ссылок на Интернет-ресурсы в настоящей работе к моменту ее издания либо будет отсутствовать, либо потеряет свою актуальность;
• на сегодняшний день применительно к российским условиям можно констатировать дефицит специалистов по Интернет-маркетингу и Интернет-рекламе. Весьма ограничен круг специалистов, которые профессионально могут создать баннер или написать программу анализа логов сервера;
• во всех странах мира отсутствует надежная правовая база, как-то регламентирующая деятельность в Интернете физических и юридических лиц;
• не полностью решены проблемы защиты информации в Интернете, ее сознательного искажения, реализации авторских прав, достаточно нетрудного доступа третьих лиц к конфиденциальной информации и др.

     Сетевой маркетинг (multilevel marketing) – форма ведения  внемагазинной розничной торговли, особый вид персональной продажи. В данном случае сбытовые агенты (дистрибьюторы) фирмы-производителя устанавливают, пользуясь в первую очередь личными связями, контакты с потенциальными покупателями. Продажи обычно осуществляются на дому у покупателя. Продав им определенный товар, торговый агент просит покупателя на основе оплаты “% от объема продаж” найти новых покупателей, тех в свою очередь просят на тех же условиях найти очередных покупателей и т.д. Таким образом, создается сеть покупателей-продавцов. Сбытовой агент получает определенный процент от продажи всей созданной им сети продавцов.   Задача дистрибьютора — создать и увеличивать товарооборот.

     История сетевого маркетинга начинается с американца Карла Ренборга (1887—1973). Во время своей работы в Китае он задумался о возможности пополнения недостающих веществ, чтобы улучшить общее самочувствие. Вернувшись в США он организовал в городе Бальбоа-Айланд в Калифорнии лабораторию, где проводил эксперименты.

     В 1934 году Карл Ренборг основал в Бальбоа-Айланде компанию «California Vitamins Inc». Благодаря новой системе продаж, когда потребители продукта становились и его распространителями (дистрибьюторами), компания быстро достигла оборота в 7 млн. долларов, не тратясь на рекламу. Сегодня с использованием технологий сетевого маркетинга по всему миру распространяется свыше 25 тыс. наименований товаров и услуг. Самые известные компании, которые в свое время активно продвигали товар при помощи многоуровневого маркетинга, это Coca-Cola, Colgate, Gillette, Visa, Lipton, Ford, Xerox. Наиболее значимые компании, которые относят к сетевому маркетингу, работающие в России: Amway, Avon, Oriflame, Herbalife, Mary Cay.

     Компании  сетевого маркетинга используют метод  прямых продаж, то есть продажу товара от производителя непосредственно покупателю. При этом цепочка посредников, обычных для розничной торговли (склады, опт, магазины, перевозчики и т. д.), дополняется дистрибьютором и его спонсорами.

     Телевизионный маркетинг прямого отклика, иногда называемые еще «Магазином на диване» и «Телемагазин». В простейшем его варианте по одному из каналов телевидения демонстрируются короткие (15-30-минутные) программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести представляемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам. Технологии новейших телевизионных кабельных сетей позволяют сделать покупку, даже не прибегая к услугам телефонной связи, одним нажатием кнопки. Этот вид прямого маркетинга привлекателен возможностью контакта с большим количеством потенциальных покупателей. Однако в связи с высокой стоимостью телевизионного времени использовать этот вид продвижения товаров могут лишь крупные фирмы.

     Телефон-маркетинг  предполагает установление контакта между  коммуникатором и адресатом посредством телефона. Возможен вариант, когда покупатель сам звонит по телефону, указанному в рекламе. Коммуникативные характеристики телефон-маркетинга сходны с аналогичными характеристиками персональных продаж. Данная форма директ-маркетинга особенно эффективна для налаживания первичного контакта, как предварительная стадия «подготовка плацдарма» для применения приемов персональных продаж, посылки к адресату торгового агента.

     Состоит из двух частей: заключение телефонной договорённости с потенциальным клиентом о продажах товара или оказании услуг, а затем непосредственная реализация устной договорённости о сделке. «Телефонная часть» представляет собой персональную телефонную беседу (переговоры) с покупателем, заинтересованным в приобретении относительно дорогостоящих товаров и услуг (оргтехника, ремонт, реклама и т. д.), и включает все стадии продажи вплоть до подготовки договора и выписки счетов. Предварительно подготовленные сделки иногда передаются на исполнение специалистам, посещающим заказчика, что обеспечивает высокую эффективность данного метода. Продажи по телефону охватывают широкий спектр торговых операций — от услуг по ремонту жилища до подписки на газеты.

     С помощью телефон маркетинг можно  быстро узнать необходимую информацию от клиента – его потребности, требования, пожелания, а так же проинформировать его по происходящим акциям и новинкам выпускаемой продукции. Телефон-маркетинг не может существовать без коммуникабельных менеджеров, к которым предъявляются особые требования, но получаемые результаты от использования прямого маркетинга посредством телефонной коммуникации очень хорошо поможет компании изменить и улучшить свое отношение и предложение к рынку

     Каталог-маркетинг  – метод прямого маркетинга с  использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах. Каталоги представляют собой многостраничные проспекты с фотографиями товаров и указанием цен на них. Текст в каталоге должен быть убедительным и интересным, но кроме этого, он должен предвидеть вопросы и давать на них исчерпывающие ответы. Например, покупатели не могут рассмотреть предлагаемые мужские сорочки со всех сторон, поэтому обязательно заранее проинформировать потенциальных покупателей, что рубашки сделаны из 100% хлопка, не линяют, имеют 16 расцветок и четыре размера.

     Многим  потребителям нравится получать каталоги, и они готовы платить за них, так  что часто каталоги продаются  во многих книжных магазинах и  газетных киосках. В последнее время  такие каталоги зачастую дополняются видеороликами, компакт-дисками или Internet-каталогами. Каждый каталог нацелен на определенную, соответствующую предлагаемым товарам и услугам аудиторию. Существуют каталоги товаров для киноманов, меломанов, для любителей кошек и собак, для молодых родителей и заядлых путешественников. Они содержат различные рекламные материалы, информирующие потенциальных покупателей о достоинствах и возможностях предлагаемых товаров.

     Используя каталоги, покупатель потребительских  товаров может в домашней обстановке обсудить целесообразность совершения покупки и выбрать наиболее приемлемый для него товар. Чтобы заказать товар, даже не обязательно заполнять форму заказа. Можно просто позвонить по бесплатному номеру, сделать заказ и расплатиться по кредитной карте. Политика возврата товаров довольно либеральна, и можно не беспокоиться о том, что товар приобретается не глядя. Большое значение наличие каталогов имеет и для предприятий, приобретающих продукцию производственного назначения. Такие предприятия также в результате анализа соответствующих каталогов принимают решения о закупке необходимой продукции производственного назначения. Выбрав необходимый товар, покупатель может непосредственно посетить соответствующие предприятия торговли или воспользоваться существующими средствами по заказу и доставке требуемых товаров. По каталогу можно рассматривать размещение в периодических изданиях различной направленности купонов заказов на конкретный товар.

     Предполагаемая  обратная реакция получателя – обращение  к продавцу по телефону или отсылка на адрес, указанный отправителем, письменного заказа на товар, помещенный в каталоге. 

     1.3. Мерчендайзинг 

     Если  акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах  товара, можно существенно увеличить  их продажу. Этот эффект и был положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившего название мерчендайзинг от английского merchandising — искусство торговать.

     Мерчендайзинг - это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. Важным элементом мерчендайзинга является реклама на месте продажи.

     Реклама на месте продажи - это рекламные материалы (мероприятия), которые используются (осуществляются) на месте продажи рекламируемых товаров. Ее главная особенность состоит в том, что реклама на месте продаж, по сути дела, выступает как конечное звено рекламы товара, распространяемой по различным каналам (СМИ и др.).

     Реклама на месте продаж выполняет следующие  основные функции:

1. Рекламно-информационная деятельность магазина направлена на оформление пространства торгового зала, информирование посетителей о месте продажи товаров различного ассортимента и различных производителей внутри магазина.
2. Рекламные средства стимулирования торговли - оформление демонстрационных стендов, аудиовизуальное оповещение и оформление, воздействие на обоняние клиентов в рекламных целях и др.

     Главным принципом рекламы на месте продажи  выступает разработка фирменного стиля торгового предприятия, которая осуществляется с учетом следующих требований:

• большинство площадей (за исключением подсобных) должно служить цели показа и продажи товара;
• большое значение имеет дизайн и планировка помещений, основанная на подсчетах числа покупателей в течение дня и в час пик;
• наиболее ходовой товар и его реклама должны располагаться вблизи от места обслуживания;
• маркетологи и рекламисты должны планировать основные маршруты покупателей, продавцов, вспомогательного персонала и др.;
• размещение рекламы может быть приближено непосредственно к витринам и прилавкам, а иногда при входе в магазин и на маршруте покупателя;
• важную роль выполняют рекламные функции консультантов и устная реклама продавцов.

     При рекламном оформлении помещений  придерживаются следующих правил:

• не допускается слишком большое число элементов оформления, так как в этом случае они не воспринимаются — «не считываются»;
• нецелесообразно использовать множество контрастных цветов — это утомляет покупателя;
• выбор цветов для оформления осуществляется в соответствии с рекомендациями специалистов;
• основные элементы рекламного оформления лучше размещать в главном, наиболее просторном зале.

     Торговое оборудование выступает важнейшим элементом рекламного оформления. Поэтому при его размещении необходимо добиваться сочетания практической, функциональной и эстетической сторон. Торговое оборудование выполняет функцию не только рационального размещения, но и привлечения внимания покупателей путем умелой выкладки товаров. Не следует загромождать весь торговый зал оборудованием, так как рекламный показ буквально всех товаров неэффективен. Показ товаров должен быть выдержан в едином стиле. Чаще всего это «модерн» (современные витрины, стекло, металл) или «купеческий стиль» с использованием дерева и других материалов «под старину».

     Выкладка  товара может быть вертикальной, горизонтальной, а также согласно размеру (чаще — от малого к большему). Товар должен стоять «лицом» (фронтально, логотипом) к покупателю. Товары, выставленные «боком», существенно снижают уровень продаж (по некоторым оценкам, до 25—30%).

     Товар должен быть легкодоступным (чтобы  его можно было взять в руки, подержать, прочесть надписи и т.д.) и чистым (грязный товар создает отталкивающий эффект).

     Лучшие  места на полке — примерно на уровне глаз. Для одного продукта необходимо 33 см длины торговой полки и размещение 3—5 упаковок в ряд.

     Существует  набор рекомендаций и расчетов использования POS-материалов (совокупность рекламно-информационных элементов оформления: наклеек, ценников, форматной рекламы, цветовых коробов и др.):

• использование на полках табличек с названием товара увеличивает объем продаж в среднем на 94% (для рекламируемых товаров); одновременное использование табличек и специальной выкладки увеличивает объем продаж в среднем в шесть раз (для рекламируемых товаров);
• использование форматной рекламы, в том числе световых коробов, в торговом зале дает увеличение продаж в 2,5 раза (для рекламируемых товаров в сочетании с другими средствами);
• использование слогана на специальной выкладке увеличивает объем продаж примерно в два раза.