Человек в зеркале рекламы

     16)  Рекламный образ можно построить на оригинальности. Результатом действия подобного приема должно стать удивление. Потребителю показывают то, чего в принципе не может или не должно быть, и в этот контекст вводится и сам товар. Отчасти примером может служить еще и рекламный ролик компании Bee-line, в котором мужчина пьет чай вверх ногами. И слоган «Пить чай подобным образом также неестественно, как платить за входящие звонки». Оригинальность включает в себя неожиданность, нестереотипность.

     17)  Использование метафоры. Это сравнение товара с чем-либо по одному или нескольким сходным признакам. Причем чем больше признаков мы задействуем, тем сильнее будет прием. На этом приеме построена один из рекламных роликов «чудо-йогурта», так попробовавшие этот продукт попадают в «чудесные облака», страну «лакомств и спелых фруктов» и молочных рек. То есть содержимое йогурта раскрывается перед потребителем в виде вкусных и красивых молочных рек и падающих в них сочных фруктов.

     Разумеется, при создании рекламного образа зачастую используется не один, а несколько  приемов. Удачно или нет – это  уже другой вопрос. Главное, что наше сознание способно очень быстро воспринять созданный образ и запомнить его, а, следовательно, и тот товар, ради которого этот образ и был создан. А значит удачно созданный рекламный образ – гарантия тому, что рекламируемый товар будет пользоваться успехом. Главное – понять что именно требуется от этого образа… 

     1.2. Характеристики рекламного  образа

     И собственно создание самого образа рекламного персонажа не возможно без создания визуального представления  человека, определения его психологических  особенностей,  его физической формы, манеры поведения. При этом необходимо учитывать несколько составляющих, которые и помогают показать характер экранного персонажа:

     Персонаж. Под персонажем можно понимать как образ человека, так и смысловую отсылку к нему (образ аудитории), бренд, товар (pack-shot), имидж, то есть то, что собственно является объектом рекламы. В зависимости от целей использования персонаж может выступать как доминантой сообщения, так и поддержкой – фоновым посылом.

     При использовании методов прямой суггестии(внушения) в сообщении целесообразно использовать персонаж как доминанту, активируя весь возможный арсенал способов влияния: давление авторитетом, возлагание чувства вины, ответственности, метод образов-вампиров, показ трансовых состояний, методы НЛП, гало-эффекты. При «поддерживающих», фоновых функциях персонажа второстепенный герой больше «работает» на создание разного рода эмоциональных и трансовых состояний. В этом случае использования персонажа определяющую роль играют не личностные характеристики, а общие категории – поза, жест, количество героев. Так же возрастает суггестивная роль тестов в сообщении. Возможны сочетания типов персонажей, например, при решении задач серийной, повествовательной рекламы.

     Понятие типажа применимо в случае использования в качестве персонажа человека, ссылку к нему или антропоморфного товара. Типаж образа человека в рекламе представляет собой не что иное, как стереотипный слепок с аудитории, ее собирательный образ. Однако, часть рекламных сообщений, рассчитанных на внедрение стилей жизни, использует типажи, стоящие вне и над «телом» аудитории. Они представляют образы, имиджи, призванные соблазнять. На этом принципе построены многие кампании fashion-индустрии, электроники, вообще те отрасли, для которых мотив престижности является доминантным. Варианты нахождения типажа «в теле» целевой аудитории так же могут быть различны, это зависит от требуемого эффекта и выбранного в процессе смыслополагания способа суггестии. Один из примеров использования ретроспективных чувствований потребителя, базирующихся на узнавании себя таким, каким он себя помнит, – «давно забытый вкус». В случае фиксирования типажа «под телом», аудитории, сообщения строятся на эксплуатации чувств и эмоций стыда, печали, горя. Это часто используемый прием формирования чувства жалости у потребителя в социальной рекламе, призванный заставить почувствовать ответственность за положение персонажа.

     Выделяют  ряд устойчивых, сформировавшихся типажей: эксперты, убежденные потребители, сомневающиеся, придурки, уродцы, спасатели, красотки и т.п. Каждый из этих видов типажей образов человека в рекламе имеет свои выраженные сферы и приемы воздействия.

     Собственно  воплощение персонажа зависит от решения таких позиций как  физи-ческие факторы (поза, тело), так  и от костюмов-аксессуаров. Эти позиции чрезвычайно зависимы от моды и стиля, господствующих на данный исторический социальный момент времени. Так же они подразделяются на типы по функции и так же, как и все остальные компоненты, подчинены общему замыслу.

     Одним из веяний использования тела в рекламе есть гиперболизированная идеальность на грани невозможного, граничащая с искусственностью. Нереальные красотки и брутальные мачо, феминные мальчики и бизнес-леди – все они представляют собой квинтэссенцию своего вида персонажей, идеальный стереотип для неидеальной аудитории. Безупречные фигура, кожа, зубы, глаза преподносятся как фетиш (фото Ла Шапеля). Процесс инициирования желания «владеть» и есть основной смысл подобной подачи тела. В последнее время существует тенденция отстройки от «идеальности пластики» персонажей в пользу индивидуальности и необычности, балансирующей на грани шока.

     Фигура  в составе категории типажа представляет собой самую крупную компоненту. Существует мода на фигуры. В военное время – это женщина с ярко выраженными детородными признаками: грудь, крупный таз, коренастая, здоровая; мужчина – коренаст, с крупными чертами лица, маскулинен, брутален. Во время излишеств, спокойствия: женщина эстетична на уровне подчиненности крою одежды, высока, худа, легка, неустойчива, слаба; мужчина – феминен, слаб. Это достаточно крайние проявления, поскольку существуют подтечения в виде мод на здоровый образ жизни, толерантность сексуальным меньшинствам, материнства, феминизации женщин и т.п.

     Поза  и мимика, как характеристики тела рекламного персонажа, могут чрезвычайно активно формировать смысл сообщения. Причины использования определенных видов поз и мимики в сообщении напрямую зависят от целевой аудитории. Спроектированные в логической связке с типажом, они могут четко позиционировать товар, даже в ситуации отсутствия подписей. Характеристиками данных категорий можно считать динамику-статику и естественность-искусственность.

     Костюм, аксессуары, атрибуты. Данная категория средств формирования персонажа может занимать как основную, так и второстепенную роль. Можно выделить несколько вариантов их использования. Одежда как самоцель: образ человека представляет собой «манекен», максимально обезличенный персонаж. Костюм и физика активно формируют персонаж: большинство рекламных сообщений использует это прием. Совокупное формирующее воздействие активизирует максимальное количество каналов узнавания-принятия образа. Например, политический плакат времен революции: образ вождя активно узнается в канонической позе, безошибочно идентифицируется по одежде (атрибутам) как стереотип и в совокупности являет собой цельный образ «вождя рабочих и крестьян». Будь он голым, без кепки и тройки – принятие образа усложнилось бы. Одежда не важна: в таком случае смыслообразующим компонентом становится физика (поза, мимика), ощущения тела, цвет, фактура, компоновка в сообщении. Варианты целей такого приема чрезвычайно обширны: от создания эротизма посыла сообщения до нивелирования действия образа человека в пользу слогана, текста.  

     1.3. Выбор персонажа

     Человеческое  лицо – мощный «eye stopper» – истина, понятная каждому рекламисту. Видя  изображение человека на постере, потенциальный потребитель – представитель целевой аудитории – должен, теоретически, проецировать этот образ на себя. Использование людей в рекламе в этом смысле эффективно как ничто другое, ведь именно они несут эмоциональную составляющую, а далеко не товары, которые рекламодатели так любят изображать на рекламных материалах.

     Прямолинейный подход, смысл которого в том, что  потребитель будет идентифицировать себя с лицом на плакате, далеко не всегда оправдан. Нужно помнить: то, что представляется типичным заказчику, не всегда оказывается таким же для реального представителя целевой аудитории. К тому же люди устали от такого грубого заигрывания и мало расположены умиляться, глядя на рекламные плакаты.

     Рекламисты  отмечают, что часто можно гораздо  эффективнее попасть в целевую  аудиторию, если обратиться к отвлеченным  персонажам. Так поступила, к примеру, компания ТЕЛЕ 2 в своей гангстерской рекламе, где персонажи - явно не типичные потребители услуг связи этого сотового оператора. В этом случае акцент смещается с образа потребителя на характеристики товара. А в рекламе ТМ «Домик в деревне» ориентировка идет и на целевую аудиторию (собирательным образом выступает пожилой человек, полный заботы о близких), и на продукт (акцент – на его натурнальность и полезность).

      Реклама с изображением людей привлекает внимание, но именно в силу этого свойства есть опасность, что внимание  от основного посыла – торгового предложения, например, может быть отвлечено. Кроме того, профессионалы отмечают, что аудитория предпенсионного возраста и старше очень слабо чувствительна к эмоциональной рекламе. В кампаниях, рассчитанных на них, лучше работает лобовое предложение со скидкой. Впрочем, бывают и исключения.

     Принципы  подбора образов будут сильно отличаться в зависимости от того, какую задачу выполняет персонаж и какой продукт он рекламирует.  Это может быть некий сквозной персонаж, присутствующий во всех визуальных рекламоносителях (буклетах, постерах, баннерах, роликах, и т.д.) и выполняющий функцию своеобразного маркера всей коммуникации - своего рода «лицо брэнда», или характерный представитель целевой аудитории, а может быть –  «лидер мнения» или просто типичные представители «счастливой семьи» - мужчина-женщина-ребёнок. Для каждого случая критерии выбора образа, соответствующего концепции, тональности, вербальной коммуникации будут разными.    
           Чаще всего на рекламных плакатах мы видим моделей. Профессионалы отмечают, что одно из основных удобств работы с ними – выработанная привычка чувствовать себя перед камерой свободно. Слишком велик риск провалить съемку, когда имеешь дело с людьми «с улицы».

     Выбор модели для рекламной кампании происходит в несколько этапов. Сначала посылается запрос в модельное агентство  и отсматривается фотобанк, потом  устраивается кастинг, где девушек  выбирают, исходя из задач рекламной кампании. Например, во время кастинга для сети магазинов «585» кандидаток просили поднять волосы и улыбнуться. Нужна была не просто обаятельная, яркая девушка, у нее должна была быть красивая шея и уши – чтобы рекламировать сережки и цепочки и красивые руки, чтобы рекламировать кольца.

      Но задача создания эмоциональной  составляющей далеко не всегда может  быть решена при помощи технических  критериев отбора. Иногда первоначальный образ может значительно трансформироваться, если во время работы творческая группа понимает, что не может добиться желаемого результата. При создании рекламной кампании для мехового салона снимали девушек, но все варианты казались банальными. Как вдруг, фотограф, проводивший съемки, случайно встретил  афроамериканца, работающего на авто заправке. Сразу же родился слоган: «Согрейте душу русским мехом». Привел его в студию и сделал фотографии. Гость сидел в этой шубе, невероятно стильный и вспоминал Африку.

     Для съемок в роликах предпочтительнее профессиональные актеры. Здесь не годятся даже модели, не говоря уже о представителях реальной целевой аудитории. В подборе кандидатов для роликов, как правило, участвует не только заказчик и специалисты рекламного агентства, но также режиссер и оператор – специалисты, мнение которых об отобранных может серьезно отличаться от впечатления, которое они оказали на рекламистов. Если в случае с печатной рекламой решение обычно принимается внутри агентства с учетом согласия со стороны рекламодателя, то когда снимается ролик – последнее слово за режиссером и оператором – люди, отобранные рекламистами, могут им не подойти.

     Кастинги, особенно, если речь идёт о подготовке к съёмке видеоролика, проходят весьма живо и интересно. Актёры играют «в кадре» куски «своей будущей роли», а то и «всю роль». Всё это фиксируется на камеру и показываем заказчику тех, на ком остановил свой выбор авторский коллектив и режиссёр. С моделями всё гораздо проще и, пожалуй, скучнее. У них всегда есть профессиональное портфолио. Можно ориентироваться на него. Можно посмотреть вживую. Модели, в подавляющем большинстве, сильно проигрывают актерам, простите за тавтологию, в артистизме, но берут своё милыми мордашками. 

     С человеком, отобранным для съемки, заключается  контракт, в котором, как правило, указано несколько типовых условий. Модель не имеет права сниматься в рекламе компаний - конкурентов, названия которых перечисляются, фотографии со съемки предоставляются ей для портфолио, но она не может распространять их без согласия заказчиков. 
           Несмотря на все преимущества работы с артистами и моделями, обойтись без обычных людей рекламные кампании все же не могут. Как правило, на плакатах появляются самые типичные представители целевой аудитории или «везунчики», и практически всегда за ними стоит некая история, создание которой имеет отдельный маркетинговый смысл. Так, компания «Гейзер» совместно с газетой Metro искала для своей рекламной кампании женщин, «живущих по соседству».