Характеристика брендов на примере известных товаров

 

 

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное  учреждение высшего  профессионального  образования  «Сочинский государственный  университет»

Филиал  ФГ БОУ  ВПО «Сочинский государственный  университет»

в г. Нижний Новгород Нижегородской области

 

                                                    Факультет _менеджмент____________

                                                   Кафедра         общественных наук

Дисциплина     Технология создания имиджа

 

Контрольная  работа

Характеристика  брендов на примере известных  товаров 

Тема контрольная   работы

	Выполнил студент(ка)5 курса ЗФО                                                            Форма обучения Группа_____56-08_________ _                         Кормишин.А.М._                                     ФИО студента
	Проверил Преподаватель __Бацына Я.В. .                                    ФИО проверяющего Оценка_______________________________ Дата «_____»______________2013г. Подпись преподавателя_______________
	Дата поступления работы «___»____2012г.

 

              Содержание :

Введение……………………………………...2

1. Понятие бренда ……………………………..4
2. Структура бренда…………………………..5
3. Характеристика Apple……………………..12

Заключение………………………………….17

Список литературы ………………………..18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Давайте с вами на секунду задумаемся о том, что  нас окружает. С чего именно начинается наш день, как мы его проводим и как заканчиваем. Множество  раз в день мы сталкиваемся с самыми различными вещами: просто почистив зубы, надевая привычную одежду, часы, заводя машину или направляясь на прогулку подышать свежим воздухом, проходя мимо небольших разнообразных магазинчиков, ресторанов, клубов, памятников архитектуры, парков и площадей. Перед глазами постоянно мелькают самые оригинальные и непохожие друг на друга названия: “Colgate, Mexx, Tissot, Toyota, Nokia, Метро, Седьмой Континент, Макдональдс, Ростикс” - и так можно продолжать до бесконечности. Всё это разноцветье вывесок так привычно нашему с вами глазу, на что-то мы обращаем больше внимания, а на что-то меньше. Какими-то вещами и услугами порою даже пользуемся, а некоторые вызывают восторг или приятные воспоминания, но почему всё происходит именно так? Кто-то в нас вызывает больше доверия, а другие напротив сеют неуверенность и неприязнь? Давайте поговорим об этом.

В течение вот  уже нескольких лет, как в отечественном  лексиконе все чаще можно услышать понятие «бренд». Оно имеет довольно древнее происхождение. Вначале  было существительное, которое постепенно приобрело глагольное значение. Брэндироватъ что-то означает сделать это более ценным. Брэндинг добавляет ценность. Именно в этом всегда заключалась суть брэндинга, и сейчас это еще более верно, чем когда-либо. Независимо от того, что за брэнд вы создаете - продукта, услуги, компании, своей личности, события или своего искусства. Слово брэнд, предположительно, скандинавского происхождения. Во времена викингов оно использовалось в значении клеймить скот и являлось определенным гарантом качества.

В определении  того, что такое бренд, исследователи расходятся. Для одних это название, символ, дизайн, для других - популярная торговая марка или товарный знак. При всех расхождениях, не подлежит сомнению то, что в бизнесе бренд имеет сильные позиции. Всемирную известность получили товарные и корпоративные бренды - Coca-Cola, Microsoft, MacDonald's и др. С середины 90-х гг. XX в. формирование брендов стало законом предпринимательства, особенно компаний, стремящихся выйти на новые, еще не освоенные пространства. Обладание брендом сейчас является для них сильнейшим аргументом в жесткой борьбе на мировых рынках. Дополнительную политическую остроту теме исследования придает то обстоятельство, что именно бренды, в силу своей вездесущности, стали символами всех отрицательных проявлений глобализации. Однако при всей справедливости требований противников глобализации, бренд не может быть устранен из экономической жизни современного общества. Условия нового столетия только усиливают актуальность выполняемых им функций. Именно поэтому в современном обществе чрезвычайно актуальны вопросы создания, продвижения и развития бренда.

Для раскрытия всех этих важных вопросов перед нами поставлена цель: изучить бренд как инструмент дифференциации продукта.

Для этого мы поставили  следующие задачи:

1. Рассмотреть понятие бренда и дифференциации;
2. Изучить структуру бренда;
3. Понять какова же роль бренда в современной экономике;
4. Проследить развитие брендов на предприятиях отраслей экономики РФ.

Объектом нашего изучения является брендинг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Понятие  бренда 

 

Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Во-первых, это выразилось в том, что мы все окружены техническими сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное  представление о том, как эта  вещь устроена внутри. Более того, современные потребители зачастую оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Объяснять каждому пользователю, как именно работает принтер, не только дорогостоящее, но и бесполезное занятие. 1200 dpi — это много или мало? И зачем это вообще нужно знать рядовому потребителю, когда все, что его интересует, «смогу ли я на нем распечатать картинки, которые хранятся в моем компьютере так, чтобы они выглядели не хуже фотографий?». Здесь на помощь потребителю приходит брэнд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара.

Вторая задача, которую  решает брэнд — это упрощение  выбора. Каждый день потребитель сталкивается со множеством схожих товаров, и у  него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики (для каждого типа товара будут свои особенности). Выходом из этого положения является позиционирование каждого конкретного товара, привязывание его к определенному сегменту рынка.

В общем понятии  бренд – это популярный товарный знак, который обрел известность  благодаря удачным маркетинговым  процедурам. Брендинг, соответственно, это деятельность по созданию долгосрочного  предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

Бренд помимо всего  прочего, является инвестицией в  будущее.

Если производитель  выпускает напиток "лимонад" и  вкладывает деньги в "раскрутку" товара, то через десять лет он с  удивлением обнаружит, что плоды  его многолетних усилий равны нулю. Потому, что ни название напитка, ни его упаковка изначально ничего не говорят покупателю. Любой конкурент без особых усилий переманит покупателей на свою сторону, если предложит им более вкусный напиток под тем же названием за меньшую цену. Люди хотят пить не просто "колу", а именно Pepsi-Cola, хотя производителей, выпускающих "коловые" напитки - пруд пруди. Но если производитель создаст хороший напиток с оригинальной упаковкой и названием, то дальнейшие вложения денег в развитие товара будет защищены. Год за годом фирма будет завоевывать все новых и новых потребителей, и в конечном итоге, возможно, достигнет того, что достигли некоторые мировые компании, торговые марки которых в денежном эквиваленте оцениваются значительно дороже, чем все материальные активы.

Создание брэнда — это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую  сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда фирме-профессионалу в этой области. Стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50 — 75 тыс. долларов, в некоторых случаях сумма превышает 100 тысяч. Эти цифры назвало американское агентство Lexicon Branding, результат работы которого сегодня знаком каждому из нас — на его счету создание имени Pentium.

 

2. Структура  бренда

Структура бренда – это просто структура представлений, идей, мыслей, элементов и других факторов, с помощью которых потребитель создает значение бренда. Практически это то же самое, что и фирменный стиль.

Фирменный стиль  – это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, её внутреннего и внешнего оформления.

Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности  его владельца в положительном  впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач брендинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее купленные товары данной фирмы. Таким образом, фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. Например, практически однозначно положительна предварительная реакция потребителя на такие марки (бренды), как автомобиль фирм «Мерседес-Бенц» и «Вольво», сложную бытовую аппаратуру “Сони”, компьютеры IBM, самолеты «Боинг» и т.д.

Однако наличие  фирменного стиля не всегда способствует сбыту продукции фирмы. Если компания не следит за качеством своей продукции  или не соответствует заявленным обещаниям, то ее марка становится символом низкого качества, или несоответствия моде, или ложным обещаниям и т.п., поэтому подойти к созданию и поддержанию конкурентоспособного, привлекательного для потребителей бренда необходимо со всей строгостью и вниманием. При стабильно высоком уровне других элементов маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

1. Помогает ориентироваться покупателям в потоке информации, быстро и безошибочно находить товар фирмы, которая уже завоевала их предпочтение;
2. Позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;
3. Повышает эффективность рекламы;
4. Снижает расходы на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;
5. Помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, коммерческой пропаганды: проведения пресс-конференций, выпуска престижных проспектов и т.п.);
6. Способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;
7. Положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Так какие же основные элементы включает в себя система фирменного стиля? Это:

1. Товарный знак.
2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип).
3. Фирменный блок.
4. Фирменный лозунг (слоган).
5. Фирменный цвет (цвета).
6. Фирменный комплект шрифтов.
7. Другие фирменные константы.

Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак, бренд, англ. «trade mark») является центральным элементом фирменного стиля. Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют 5 основных типов товарных знаков:

1. словесный товарный знак. Характеризуется лучшей запоминаемостью. Может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Например, IBM и др.
2. изобразительный - представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, изображение пумы как товарного знака одноименной фирмы, производящей спортивный инвентарь и т.д.;
3. объемный – знак в трехмерном измерении. Например, стилизованная бутылка от «Кока-колы» (ее форма тоже обеспечена правовой защитой); флакон духов «Дали» и т.д.;
4. звуковой товарный знак больше характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера» – товарный знак радиостанции «Маяк»). В последнее время данный вид товарного знака все шире используется в рекламной практике других фирм, например, оригинальные музыкальные фразы в фирменной рекламе;
5. комбинированные товарные знаки представляют собой сочетания приведенных ниже типов. Например, композиция логотипа и объемной скульптуры группы «Рабочий и колхозница» В. Мухиной – товарный знак киностудии «Мосфильм».

Как уже можно  было понять из вышеописанного, бренды — это образы, сложившиеся в  сознании потребителей. А образы эти, в свою очередь, формируются множеством ассоциаций. Мы предлагаем разбивать эти ассоциации на четыре категории: вызываемые осязаемыми и неосязаемыми характеристиками, а также рациональными и эмоциональными преимуществами (см. схему 1).

 

© McKinsey & Company