Характеристика брендов на примере известных товаров

Схема 1: Анализ структуры бренда

1. Осязаемые характеристики. Характеристики этой категории воспринимаются органами чувств: они могут быть физическими, функциональными (количество лошадиных сил в двигателе, дизайн, например форма бутылки «Coca - Cola») и визуальными (присутствие бренда, например водки «Absolut», в рекламе). И именно благодаря этим характеристикам в сознании потребителя складывается основное впечатление о бренде.

2. Неосязаемые характеристики. В эту категорию попадают все характеристики, связанные с идентичностью бренда: его происхождение, репутация и индивидуальность. Они вызывают ассоциации определенного рода - это могут быть, например, давние традиции или социальная ответственность компании - владельца бренда. При этом неосязаемые характеристики бренда ассоциируются с осязаемыми. Скажем, образ ковбоя - основного персонажа бренда «Marlboro» - ассоциируется у потребителей с такими качествами, как независимость и страсть к приключениям.

3. Рациональные  преимущества. Эти преимущества обеспечиваются, во-первых, функциональными характеристиками продукта (экономичный автомобиль «Volkswagen Lupo» или «долгоиграющие» батарейки «Duracell»); во-вторых, организацией работы с клиентами (на примере компании «Amazon.com» хорошо видно, что потребители ценят заботу об их удобстве); и в-третьих, отношениями между потребителем и владельцем бренда (программы для постоянных клиентов авиакомпаний). Рациональные преимущества часто связаны с осязаемыми характеристиками бренда. В высокоскоростных поездах TGV (осязаемое преимущество) пассажиры проводят меньше времени в пути, а это и есть рациональное преимущество.

Для того чтобы  четко определить бренд целесообразно  рассмотреть двухуровневую концепцию  продукта. Согласно данной концепции, «ядром» продукта (или его первым уровнем) является фактический продукт или продукт как таковой (его основные свойства, эксплуатационно-технические характеристики, определяющие основное предназначение продукта). Вторым уровнем или его окружением является набор атрибутов, дополнительных услуг, которые в выгодную сторону отличают данный продукт от продуктов конкурентов. Говоря другими словами, это то, что при одинаковых характеристиках продуктов делает приобретение определенного продукта более привлекательным для потребителя. В окружение продукта входит и торговая марка (бренд). Двухуровневая концепция продукта, в отличие от трехуровневой, в совокупном виде содержит многие факторы, являющиеся инструментами продуктовой политики. Так, согласно одному из направлений применения правила Парето, на разработку и производство продукта с определенными характеристиками расходуется 80% выделенных на продукт ресурсов, соответственно 20% этих ресурсов тратится на создание окружения продукта. Выбор же потребителя на 80% предопределен окружением продукта и лишь на 20% — его основными характеристиками (предполагается, что продукт имеет сертификат качества).

Данная концепция, по мнению Голубкова Е.П., очень удачно подчеркивает значение всех элементов окружения продукта для принятия решений потребителями. Существует следующие факторы, согласно Аакеру, которые определяют ценность марки:

1. Ценовая премия (способность марочного товара продаваться дороже немарочных аналогов).
2. Удовлетворенность / лояльность потребителей.
3. Воспринимаемое качество.
4. Субъективное восприятие лидерства и популярности марки потребителями (в отличие от известности и доли рынка, которые отражают фактические показатели).
5. Воспринимаемая ценность: достаточно ли хорош марочный продукт для цены продажи по сравнению с другими товарами.
6. Индивидуальность, специфические особенности марки
7. Ассоциации с компанией—производителем (владельцем) марки
8. Известность марки.
9. Доля рынка.
10. Цена и представленность в сети продаж. Поправочные показатели к доле рынка, позволяющие оценить, насколько последняя обусловливается сильной маркой, а насколько — хорошей представленностью или ценовыми скидками.

Первые два  показателя составляют группу «измерений лояльности», третий и четвертый  показатели — «представление о товаре», 5, 6 и 7-й — «ассоциаций и отличительных особенностей», 8-й — «известности», а 9 и 10-й — «поведения на рынке».

Однако для  того, чтобы фирменный стиль фирмы (или продукта) увидел своего потребителя, его необходимо на чем-либо разместить. Основными носителями элементов  фирменного стиля считаются:

1. Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т.д.
2. Средства пропаганды: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т.д.
3. Сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирная поздравительная открытка и т.д.
4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т.д.), фирменные папки-регистраторы, фирменные блоки бумаг для записей и т.д.
5. Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стипендистов и.д.
6. Элементы служебных элементов: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах.
7. Другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.

Вышеописанные элементы фирменного стиля не только являются дополнительной рекламой для  фирмы и ее продукта, но и помогают покупателям находить ее среди множества  других марок. Кроме этого они  помогаю сплотить персонал компании и почувствовать себя частью одного большого предприятия.

Правильное  понимание структуры бренда, основных его аспектов и составляющих –  основа успешного брендинга и, как  следствие, высоких продаж продукта.

3. Характеристика Apple

21 октября 2011

1976

1976

1998

Слоган: Think Different

На самом деле про  эту компанию легко можно написать несколько увесистых книг. Без  преувеличения можно сказать, что Apple – одна из самых ярких технологических компаний, что пачками появлялись в 70-х годах прошлого века.

Официально Apple Computers была основана 1 апреля 1976 года. На самом деле основателей было трое. К знаменитой парочке присоединился их знакомый Рон Вейн (Ronald Wayne), работавший вместе с Джобсом в Atari. Ему принадлежало тогда 10% акций Apple и занимался он юридическими и бумажными вопросами. Впрочем, проработал он в компании совсем недолго — как только основные юридические вопросы были решены, Вейн покинул Apple и отказался от своей доли (которая уже через десять лет измерялась сотнями миллионов долларов).

Модель Apple II (1977 год) оказалась настоящим  шедевром. Это был первый компьютер, что выпускался компанией серийно. На её основе создавались впоследствии многие другие модели персональных компьютеров. К примеру, многие разработки ПК в СССР базировались именно на Apple II. Компьютер в корпусе, формы которого были позаимствованы у популярного в те годы кассетного магнитофона, пришелся по душе многим пользователям тех лет. Он прекрасно смотрелся и в офисе, и в университете. Модель продавалась до начала 90-х годов, лишь с незначительными изменениями в конструкции.

 
А вот проект Apple III (1980 год) оказался провальным. Джобс настоял на избавлении от вентиляторов, справедливо полагая, что они будут мешать своим шумом. Вот только в результате получилось крайне ненадежное, склонное к перегреву устройство. К тому же, спешка, в которой оно собиралось, привела к резкому падению качества. Все это и привело к провалу на рынке.

Пока Apple II приносила деньги, компания занималась новыми проектами — Lisa и Macintosh, главной особенностью которых было наличие графического интерфейса, благополучно позаимствованного у Xerox (позже, таким же путем появится и MS Windows). Первый проект, названный в честь дочери Джобса, канул в Лету, второму, что был назван в честь сорта недорогих, но популярных яблок, суждено было стать новой легендой. В продаже Мас появился в 1984 году, чему предшествовал знаменитый рекламный ролик «1984», который до сих пор считается примером того, какой должна быть реклама. Первый Macintosh не был самым удачным с технической точки зрения компьютером. Скорее наоборот, красивый внешне, он являл собой настоящее скопище проблем, на устранение которых ушло немало времени. Однако, высокое уважение, которым пользовалась Apple, позволило ей превзойти все невзгоды. А постепенное превращение «Мака» в настоящий рабочий инструмент, сделало этот компьютер одним из самых популярных. Для него создали программные пакеты такие компании, как Aldus (программа настольной верстки Page Maker) и Microsoft (электронные таблицы Exel). Аналоги данного ПО на РС появились лишь по прошествии некоторого времени.

В 1985 году Apple покидает Стив Джобс. Покидает, чтобы вновь вернуться по прошествии десятилетия и возродить свое, впавшее к тому времени в уныние, детище. Впрочем, слово уныние тут не совсем уместно. Сам Джобс отметил впоследствии, как он был удивлен и обрадован тому, что вернувшись в Apple увидел, что в ней по прежнему работает множество действительно интересных людей и талантливейших инженеров, которые в свое время принимали участие в создании множества интересных проектов. Сейчас принято считать, что Джобс вернулся в компанию, которая умирала. Но это неверно. Да, дела у Apple шли не самым лучшим образом, однако, тогдашнему СЕО Джилу Амелио (Gil Amelio) удалось добиться очень многого, у компании не было долгов, она приносила хоть и небольшую, но прибыль.

За время отсутствия Джобса, компания создала такие решения, как ноутбуки PowerBook и карманные компьютеры Newton. Первые исключительно популярны и в наши дни под именем MacBook Pro, второй реинкарнировался в 2010 году как iPad. 
Возвращение Джобса привело к созданию таких продуктов, как iBook (ныне MacBook), iMac возродив идею простого компьютера для всех, а также iPod, которому суждено было перевернуть все устои музыкальной индустрии. Но самым ярким событием стало появление в 2006 году iPhone, что сыграл такую огромную роль в индустрии мобильных телефонов. Этот смартфон послужил основой для появления многих других сенсорных устройств и привел новых производителей на рынок, где уже не осталось места таким ветеранам, как Nokia, Motorola и Sony Ericsson. Окончательно ясно кто теперь начал задавать тон на рынке смартфонов, стало после того, как финская компания, осознав, что она уже не в состоянии создавать конкурентоспособные устройства, начала множественные судебные разбирательства.

Кстати, поскольку компания уже не занималась исключительно  компьютерами, в 2007 году её название было изменено с Apple Computers на Apple Inc.

Одним из важных достижений компании после возвращение Джобса стал её переход на новейшую MacOS X, что пришла на смену неплохой, но окончательно устаревшей MacOS Classic. Тут Стиву удалось обойти Жана-Луи Гассе (Jean-Louis Gassée), бывшего сотрудника Apple, который в свое время ушел и основал компанию Be Inc., что занималась операционной системой BeOS.

Феномен именуемый «Cult of Mac» – это настоящая загадка для многих людей, которые считают поклонников Apple просто сектой. Apple любят и ненавидят. Причем, зачастую бывает так, что ненависть эта выглядит куда более неприятной, нежели фанатизм любого из поклонников «яблок». Многих удивляет то, что устройства Apple стоят дороже при более слабых характеристиках, забывая при этом, что дело не только в гигагерцах. Не всем хочется сидеть за безликим устройством лишь потому, что его характеристики пестрят красивыми цифрами.

 
На самом деле, эта статья —  лишь крошечный обзор интереснейших  событий, что происходили во второй половине 20-го века, когда зарождалась  индустрия, которой суждено было в корне изменить жизнь человека. Компьютер — одно из самых гениальных творений Цивилизации. А история вычислительной техники все еще только начинается. Сейчас трудно предположить, каким будет будущее Apple, но никто не станет сомневаться в том, что название этой компании и имена её основателей навсегда вписаны в историю компьютерной техники.

Стивен Пол Джобс (Steven Paul Jobs) скончался 5 октября 2011 года. Причиной его смерти стала раковая опухоль.

Заключение

С каждым годом  потребителям все труднее ориентироваться  в лавине товаров, и это не удивительно, если учесть, с какой скоростью на рынке появляются новые бренды: всего за десять лет количество брендов, представленных в продовольственных магазинах США, выросло с 15 до 45 тыс. Но проблема усугубляется еще и тем, что не менее сложно сегодня дифференцировать товары на основе объективных характеристик.

Бренд – вот  что сейчас движет нами при выборе того или иного товара, мы дифференцируем его не по реальным характеристикам, а по системе сложившихся взглядов на марку, навязанных в большинстве  своем самим производителем. Брендинг - это сложное явление в экономике. Кроме того, оно достаточно новое и его изучению уделяется очень много времени, так как оно представляет из себя достаточно мощное орудие маркетинга. Значение торговой марки, или бренда, для коммерческого предприятия переоценить невозможно. Прежде всего, значимость бренда заключается в том, что он обеспечивает самые первые точки дифференцирования между конкурентноспособными предложениями.

В России брендинг только начинает развиваться. Наших  марок еще очень мало и обладают они каким-либо весом пока только на внутреннем рынке, однако ведется работа по изменению этой ситуации. Отечественные предприятия наконец-то начинают осознавать, что на одном качестве далеко не уедешь, это качество должно иметь имя. Помимо всего прочего, бренд (или иначе - дифференцированный товар) легче и быстрее займет лидирующее положение на рынке, чем его безызвестный (и безымянный) конкурент, потому что запечатлеется в памяти потребителей.

Таким образом  понимаем, что бренд – это новая, неотъемлемая часть нашей жизни, экономики и даже политики. Сейчас она представляет для нас интерес с позиции ее способности дифференцировать продукт. С какой в будущем позиции она нас заинтересует – неизвестно. Известно только то, что ближайшие пару сотен лет брендинг будет незримо присутствовать в нашей жизни, направляя ее и корректируя.